特約作者 | 熊志
5月31日，在世界無煙日到來之際，中國疾控中心發布全國控煙調查報告。報告稱，2018年我國15歲及以上人群吸煙率，從2015年的27.7%下降到26.6%，其中，男性為50.5%，女性為2.1%，農村為28.9%，城市為25.1%。
另外據世界衛生組織駐華代表處無煙草行動技術官員表示，吸煙總人數首次出現了下降。吸煙率下降，煙民數量下降，中國人開始不愛抽煙了？
除了吸煙率和煙民數量，卷煙產量也在降
2003年中國簽署加入《煙草控制框架公約》，2006年《公約》生效，此後中國開始執行相對嚴格的控煙政策。不過，到2015年《公約》生效的十年節點，15歲及以上成人的吸煙率依舊高達27.7%，遠高於21%的全球平均水準。
值得一提的是，2015年27.7%的吸煙率和2010年持平，但由於人口總量基數增長，吸煙人數反而增長了1500萬，達到3.15億。
就今年的數據來看，儘管經過三年努力，吸煙率隻下降了1.1個百分點，但同時吸煙總人數出現了首次下降。吸煙率和煙民數量雙降，今年還是頭一次。
除此，煙草市場也出現了疲軟。國家統計局的數據顯示，作為工業品的卷煙，其產量在2014年達到26098.49億支的最高峰後，此後逐年下降，2018年將為23358.7億支，跌回了2010年前的產量。
2014年成為卷煙產量的轉折點，一個重要因素是，2015年中國開始提高煙草稅，批發環節的從價稅稅率由5%提高至11%。它為提高煙草稅率可以有助於控煙，提供了另一個論據。
關於卷煙產量下跌，還有個有意思的新聞。去年11月，中國煙草總公司在生產經營調度會上表示，要確保年銷售4750萬箱的目標任務。這個數字較前一年不降反升，引發了違背控煙趨勢的廣泛吐槽。不過，它從側面反映出煙草行業的市場壓力。
當然，就此得出中國人越來越不愛抽煙了的結論，依舊有些不嚴謹的。一方面，前面的報告只是抽樣調查，未必完全精確；另一方面，卷煙產量下降，不意味著銷量也降。比如2017年卷煙銷量就出現了反彈，止跌反升，較上一年增長了0.8%。
因此，對吸煙率和煙民總數雙降的格局，也沒必要盲目樂觀。
控煙趨嚴，吸煙的代價更高
那麽，煙草行業的市場壓力到底來自哪裡？
前面提到的煙草稅率是重要因素，但不是絕對因素，因為稅率上漲影響了購買價格，但與此同時國人的購買力在提升。
除了煙草稅，更嚴格的控煙舉措也影響了煙草市場。日前青年藝人王源吸煙的新聞引起廣泛討論，前提正是北京公共場所全面禁煙。
事實上，到2018年上半年，全國通過立法立規在公共場所禁煙的“無煙城市”，已經達到了18個，包括北京、深圳、廣州、杭州等，吸煙的成本已有提升。
控煙下的觀念變化，在調查報告中同樣有體現——公眾支持室內公共場所、工作場所和公共交通工具禁煙的比例進一步上升。另外像現在影視劇中的吸煙鏡頭，都得到了明顯控制，多數直播平台更是明確禁止出現直播吸煙的鏡頭。
而且民眾的消費觀念也在進化。如這幾年養生的概念變得火熱，對吸煙這種早已確證能夠催生各類疾病癌症的行為，出於健康考慮，可能會避免入坑，或者趁早戒掉。
再者作為卷煙的重要替代品，電子煙近兩年成為了一個新的產業風口，不久前羅永浩電子煙創業就是一個例子，給傳統卷煙市場造成了不小的衝擊。
目前，大多數城市的控煙立法規章，都沒涉及宣稱無燃燒煙霧的電子煙；而就前述調查報告來看，電子煙並未被納入到統計範疇，這部分新增的煙民數量還缺少精確統計。那些戒掉了卷煙的煙民，或者一些沒有吸煙史但對電子煙這種新興事物感到好奇而追趕時髦的年輕人，同樣可能變成電子煙煙民。
控煙難並非難在手段，而是難在利益
中國是煙民數量最多的國家，吸煙率和煙民數雙降，在控煙層面無疑是里程碑式的突破。但更大的挑戰其實還在後面，按照三年降低1.1個百分點的控煙速度，要在2030年實現20%以內的吸煙率目標，可以說相當困難。
原因在於，控煙本身就是煙草行業和公共衛生體系的博弈，這種博弈所要牽涉的利益體系相當龐大。別說中國，美國這種發達國家，控煙同樣引發過煙草種植州的激烈反對。
在大多數人的印象中，提到最賺錢或者利稅最多的公司，可能會首先想到四大行，或者起碼是幾家互聯網巨頭，其實中國煙草才是最賺錢的企業。2018年它的稅利總額達到了驚人的11556億元，上繳國家財政總額10000.8億元，相當於20個阿里巴巴。
在雲南、湖南、貴州等地，煙草行業是典型的支柱產業，像雲南的煙草業規模以上工業增加值早就突破了千億，佔全省工業增加值的近三分之一。控煙下煙草行業的萎靡，對稅利和產業都會形成直接的衝擊，這也能解釋為何中國的控煙之路如此艱難。
以前面提到的“無煙城市”為例，包括武漢、哈爾濱、杭州在內的城市，都不是一步到位地對室內全面禁煙，而是預留出了兩三年不等的過渡期。其中杭州去年頒布的新規，最終版本相對於前期公示的草案，更是留下“過渡期可以設置吸煙室”的口子，因而被指開倒車。
這些城市設置緩衝時間，當然不是因為煙民的抗議抵製，更多還是煙草行業話語權太大的博弈結果。事實上煙草本身就是壟斷行業，且高度政企不分，煙草專賣局和和煙草總公司此前歷來都是“一套人馬兩套牌子”，自然會缺少控煙的動力。
而在行銷宣傳上，雖然《廣告法》明確禁止煙草企業在電視、電影、報紙、期刊等主流媒體進行廣告宣傳，但它們往往會通過其他變通手法，比如注冊同名文化公司變相進行品牌宣傳推廣，此外還會以各種慈善的形式，來梳理企業品牌的正面形象。
這種或明或暗的角力，貫穿著中國的控煙歷程。
其實使用警示標示，包括提高煙草稅率和價格，早都被證明是行之有效的控煙方式，比如在2009年多位財稅專家曾撰文提到：若每包卷煙增加從量稅1元人民幣，則政府財政收入將增加649億元（79億美元），並將挽救340萬人的生命，減少醫療費用26.8億元（3.25億美元），同時還將創造 99.2億元（12億美元）的生產力收益。
但中國的煙草稅率，仍然維持著相對低的水準。在卷煙煙盒上，還是看不到國外爛嘴、爛肺的那種警示標識，精美的外包裝下，僅僅有“吸煙有害健康”的簡單文字提示。
煙草企業憑借著強大的話語權，左右著立法到定價的諸多控煙環節。可見控煙難並非難在手段，而是難在利益。面對吸煙率和煙民數雙降，我們實在不能太過樂觀。
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