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將徹底轉型?維密罕見啟用首個大碼模特

面對新興競爭對手的不斷湧現,一直以“性感”為賣點的維密變革步伐愈發大膽

作者 | 周惠寧

跌下神壇後,維密正試圖通過大刀闊斧的改革扭轉現狀。

據時尚商業快訊,繼取消年度大秀、在門市引入其它品牌等措施後,維密日前又與積極入駐門市的英國內衣品牌Bluebella合作啟用大碼模特Ali Tate Cutler拍攝廣告大片。Ali Tate Cutler日前在其Instagram账號上發布貼文稱,“自己或許是維密史上第一個14號身材的模特,而維密是她從小就一直渴望的品牌。”

有分析表示,儘管Ali Tate Cutler拍攝的主要是Bluebella內衣大片, 但也屬於與維密合作範疇,而Bluebella是一個鼓勵女性為取悅自己而變美的內衣品牌,與維密此前的性感定位有著明顯差異,這意味著這個一直以“性感”為賣點的品牌朝著正確的方向邁出了重要一步。

今年8月,維密還啟用了首位變性超模。巴西變性模特Valentina通過Twitter發布貼文透露,她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生於巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進行了變性手術,是首位登上Vogue封面的變性人。

令人感到訝異的是,一年前維密原首席行銷官Ed Razek還在接受Vogue採訪時稱維密不該由變性人及大碼模特代言,隨後引發廣泛爭議,今天維密的態度卻突然發生180度的大轉變,不僅大秀被取消,Ed Razek也決定離職,其職務由Bob Campbell暫時接管。

維密在90年代至20年代曾是全美最大的女式內衣零售商,年收入一度突破77億美元

有分析人士指出,在關停Henri Bendel、出售La Senza、恢復泳裝業務等措施都沒有成效後,維密母公司L Brands終於意識到了症結所在,在層出不窮的新品牌面前,市場留給維密翻身的時間不多了。

據Coresight Research發布的報告,維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰,這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%,而Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵該市場,他們的內衣產品已佔0.2%的市場份額。

與此同時,Target百貨和亞馬遜等零售巨頭也在搶佔平價內衣市場。Target表示維密一直堅持面向中高端市場,主打性感風格,但美國消費者的喜好已發生轉變,更偏好舒適和運動型內衣,因此給了其它品牌反超的機會。亞馬遜則早在2017年就推出了自己的內衣品牌Mae,售價在10美元至22美元之間,令內衣行業競爭加劇。

由維密原主管Michelle Cordeiro Grant所創立的內衣品牌Lively更是在短短6個月內獲得超過550萬美元的融資,並於本周被日本最大內衣零售商華歌爾以8500萬美元的價格收購。美國真人秀明星Kim Kardashian也於9月發布了首個塑身內衣品牌Skims。

隨著競爭愈發激烈,維密業績低迷已非一日之寒。有業界人士坦言,維密大勢已去,現在轉身越來越困難,據時尚商業快訊數據,L Brands第二季度銷售額從上年同期的29.8億美元下跌2.68%至29億美元,不及分析師預期的29.5億美元,淨利潤則大跌62%至3760萬美元。其中維密銷售額大跌7%至16.1億美元,不及分析師預期的16.7億美元。

截至周二收盤,L Brands股價大跌4.17%至17.7美元,自今年以來已累積下跌30%,目前市值為49億美元。

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