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貴圈|為什麽說《囧媽》“雲上映”是互聯網對電影行業的重大顛覆

文/蕭唐

可能徐崢自己也沒想到,他將兩次引領中國電影的重大變革。

第一次是2012年,徐崢自編自導的《泰囧》成為中國影史上第一部單片票房超過10億的國產片,由此開啟了國產大片的黃金時代,也掀起了一線演員向導演轉型的大潮。

第二次則是2020年1月24日,農歷豬年的大年三十,他的新片《囧媽》將從大年初一起,早於影院、率先通過網絡觀看的方式與觀眾見面。儘管這背後是多方利益的博弈,但它對中國電影市場的影響,將是顛覆性的。

《囧媽》與觀眾的見面方式,將是中國電影消費方式的一次重大變革,會成為院線市場與網絡市場長期較量的一道分水嶺。

顛覆的決策方式

很多院線大片的上映日期,是在開拍之前就定好了的。除非有不可抗力因素,否則不會在短時間內突然改動。

但受新型冠狀病毒肺炎的影響,1月20日,《囧媽》片方宣布影片的上映日期將從大年初一提前至年三十,被不少業內人士罵“雞賊”。隨著疫情進一步擴大,1月23日,《囧媽》和《唐人街探案3》《緊急救援》等其他6部新片一起,宣布撤出春節檔,另擇吉日與觀眾見面。

至此,一切都還是在“不可抗力”下做出的不得已選擇。1月24日上午,《囧媽》片方突然宣布:1月25日(大年初一)起,觀眾只要在手機上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款App,搜索“囧媽”,或者在智能電視上打開華數鮮時光,即可免費觀看《囧媽》全片。

影片主要出品方、港股上市公司歡喜傳媒披露,1月23日,歡喜傳媒旗下子公司歡歡喜喜與字節跳動訂立合作協議,歡歡喜喜及字節跳動將於在線視頻相關的多個領域展開合作,字節跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價。

從這份“披露”可以看出,就在宣布撤檔的當天,《囧媽》就決定了率先通過網絡上映並且簽訂了協議。由於1月23日的集體撤檔是臨時決定,由此可以判斷《囧媽》率先通過網絡上映也是臨時決定,但不否認雙方之前曾就此事做過溝通。

如此重大的決策,且合約金額高達6.3億元,能在一天之內就做出決策並完成簽約,不符合任何一家大型互聯網公司的決策流程和審批流程。

但歡歡喜喜和字節跳動真的完成了,不得不說,這是顛覆性的決策方式。互聯網是最追求效率的地方,字節跳動在這件事情上展現出的效率超出了行業普遍認知。

顛覆的消費方式

《囧媽》之於行業的最重大意義,是它將顛覆院線大片的消費方式——從影院觀看走向移動觀看,成為一道無法被歷史抹去的分水嶺。這道分水嶺的背後,則是院線市場與網絡市場長達十多年、你死我活的博弈,以及整個移動互聯網在中國的飛速發展。

首先是電影新媒體版權(即互聯網版權)的博弈。大約2008年之前,在中國大陸地區,電影的新媒體版權是不值錢的,觀眾要麽進影院看正版,要麽到網上看盜版;去網上看還花錢,沒有人願意乾。一個有力的例證是,2008年馮小剛執導的《非誠勿擾》,新媒體版權還不到100萬元。

但隨著移動互聯網的飛速發展,各大視頻網站崛起並投入大量資金倡導正版,2014年吳宇森的《太平輪》上下集版權高達5000萬,此後幾年甚至出現了單片新媒體版權過億的作品。經過幾年的瘋狂發展,電影的新媒體版權又開始回落,回到理性區域。時至今日,觀眾到網上付費觀看部分院線電影,已經成為消費習慣。

版權之後,是購票方式的顛覆。2011年之前,看電影主要是線下購票。2011年團購興起,從電影的消費終端打開了一個缺口。2013年以後,不少線上購票App出現,伴隨著大量的現金補貼,觀眾能買到19.9元、9.9元甚至更便宜的電影票,撬動了院線和影院會員市場的蛋糕,引起多方爭論和行業罵戰。不過趨勢不可逆,2013年網絡購票還隻佔整個市場的10%左右,到2015年達到50%左右。目前,網絡購票已經佔據了市場總體的90%左右。

網絡購票之後,是網絡電影,直接為互聯網而生、為移動觀看而產。這類影片誕生於2013年,剛開始都是投資幾萬、幾十萬的作品,粗製濫造,難登大雅之堂。不過由於製作周期短、收效高且快,網絡電影飛速發展,最近幾年甚至出現了單片票房分账超過5000萬的作品,成為院線電影之外的一塊新興市場。

可見,院線市場與網絡市場的三次博弈,後者都笑到了最後。互聯網步步為營,逐漸影響甚至改變著電影行業原本的生態和話語結構。這三次博弈的背後,則是騰訊、愛奇藝、優酷、芒果TV等視頻平台,每年加起來數百億的持續投入。

可以說,到今天為止,中國觀眾到網上觀看電影的消費習慣已經形成了——幾大視頻平台的會員總量已經達到3億左右,最缺的是優質內容。

優質內容是院線市場與網絡市場博弈的最後一塊壁壘。這個時候,徐崢和他的《囧媽》站在了歷史的風口。可以說,如果不是因為新型冠狀病毒肺炎,這個動作會來得更晚一些,但遲早會發生。

趨勢不可逆,這一仗,終究要來。之所以如此斷定徐崢和他的《囧媽》會改變中國電影的消費方式,是因為伴隨著視頻網站會員市場的成熟和中國5G時代的到來,移動觀看已是大勢所趨。不是說院線電影已走向末路,而是在新技術的驅動下,觀眾的觀影消費可以有更多選擇,比如在今年春節不宜出門進行群體觀看的情況下,觀眾完全可以選擇自己在家觀看優質內容。

這一仗,互聯網還是會贏;《囧媽》的網絡上映將成為分水嶺,之後將會有越來越多的優質內容,專為互聯網而生。

顛覆的利益劃分

可以斷言,徐崢和他的《囧媽》必將在行業裡引起軒然大波,因為它將顛覆整個電影行業的利益劃分。

院線電影的投資方,每投資1塊錢,要掙3塊錢才能回本,這還不包括無法透明的宣發費用。舉個例子,一部電影如果賣了3億票房,其實能拿來分給投資方的只有1億,這其中還要先扣掉宣發費用——當然前提是宣發費用由發行方墊付。剩下的兩億主要被影院和院線分走,還要交稅收和國家電影基金。

《囧媽》選擇率先通過網絡放映與觀眾見面,即便後面到影院公映,也不會有太多觀眾去看了。這等於是動了原有市場格局中諸方的利益,部分院線和影院的抵製也在情理之中。

徐崢不一定會被定義為時代變革中的英雄,畢竟這其中也有他個人的利益訴求和價值選擇。但至少,他作為優質內容的生產者,站在了行業發展的十字路口,是成是敗,得失幾何,都會被中國電影史銘記。

而對於觀眾來講,在不需要花錢或者少花錢的情況下——畢竟還得支付流量費用,能率先在網絡上看到一部優質影片,苦中作樂過個春節,怎麽說都至少不是一件壞事。

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