江小白與年輕人的7年之癢，如何化解？

2019 年 3 月 19 日，數十家酒行業媒體齊聚許燎源博物館。伴隨江小白旗下系列新品集體亮相，一幅中國白酒“味道進化論”的產業畫卷清晰可見。

此次春糖，江小白釋放出幾個重要信息：隨著“大清香戰略”逐步清晰，將持續加碼“All in 利口化”戰略；新酒飲味道線、全產業鏈經營線和新零售線也日益完善。

江小白走過的每一步，幾乎都有人問“為什麽？”。

7 年前江小白首次亮相春糖，誰也沒想到，抓住了清香複興和新生代消費兩大趨勢，7 年後的江小白邁上了新台階，完成全國 70% 以上市場布局，初步拿到全國化與年輕化的兩張入場券。

如今，又有人問，江小白為何王牌在握？接下來品叔與你一起分析分析。

01

一個表達瓶進化出一個味道生態

多年前大家看江小白，隻留意到表達瓶這個點。實際上，它的味道系統在不斷升級，如今，已長出多條“味道線”。

純飲 Pure 系列：基於江小白原有主打產品升級而成，力求為消費者提供更純淨的酒體。代表產品是新 Pure 系列的表達瓶和金獎青春版。

淡飲 Light 系列：在純飲基礎上進一步降低酒精度和醉酒度，用輕口味進一步降低年輕消費者的進入門檻。代表產品是“淡飲 25 度”綠標產品。

手工精釀 Smooth 系列：為喜歡潮酷文化的年輕群體打造，隻取手工精釀原酒中 10% 的精華酒體，入口綿柔、喉感順滑。

“混飲”Mix 系列：度數可以更低，口味可以更豐富，任意一款江小白產品都可以作為混飲基酒，與多種飲品搭配使用。

圍繞清香型酒體，江小白持續 All in 利口化，再次升級味道體系，進一步將清香型白酒的口感潛力轉化為味道實力，力爭將更多年輕人拉回中國白酒的陣營。

《2018 天貓酒水線上消費數據報告》指出，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，90 後及 95 後人群佔線上酒水消費金額比重顯著提升。區別於老一輩消費者，年輕群體追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”，更願意去嘗試和創造不同花樣的飲酒體驗。

春糖期間，在成都市內主要 CBD 區域，出現了江小白移動小酒館，為過往行人提供江小白 MIX 混飲。有不少年輕人來到小酒館前，隨手帶走一杯，像喝奶茶一樣邊逛邊喝。

以小酒館為載體打造的 MIX 混飲，是一種類似於街頭與夜場的潮流文化，年輕人對這類活動都有同樣的視覺認知和文化理解，繼而對江小白也就有了共情認知。

“混飲”也是江小白的一個國際化動作。低度化、輕口味、口感乾淨，既可以純飲也可以調製混飲，這是威士忌、伏特加等全球主流烈酒的口感趨勢。

由於受製於歷史文化背景、社會制度等多種複雜因素，品牌國際化對於中國本土品牌而言是一個複雜而艱難的過程。白酒如何融入世界，是中國酒行業當前普遍面臨的痛點。2018 年，我國白酒產量佔全球烈性酒產量的比例近 40%，但國際市場份額卻不到 8%。

品叔筆記

對江小白來說，

沒有國際化的全集思維，做不好利口化的子集產品；

沒有時尚化的品牌調性，也拿不到國際化的通關門票；

所以，江小白的利口化、國際化、時尚化三個維度的實踐其實互為補充，相互促進。

“混飲”的思路，也正是先以對方的視角輸出中國文化和中國品牌文化，用世界聽得懂的方式來講好中國白酒的文化故事，用國際視角輸出中國產品，完成“文化翻譯”。這既是品質的勝利，也是中國白酒品牌的勝利。

2016 年起，江小白逐步發力國際市場，目前已獲得韓國、澳大利亞、英國等 20 多個國家和地區消費者的認同。還積極參加全世界各類知名的酒類評選大賽活動，先後斬獲布魯塞爾國際大獎賽、IWSC 等國際大賽 61 個獎項，讓清香酒的口感在國際上獲得認可。

江小白國際版系列產品

從一個表達瓶進化出一個味道生態，江小白的底層邏輯已然清晰。從單一純飲擴增到淡飲、混飲，從花果香甜擴增到千變萬化的 MIX 口感，江小白豐富的味道線，已滲透到年輕消費群的各種生活場景中。

走過創業初期的江小白，正在長大。

02

江小白走向何處？

產業大勢浩浩蕩蕩，如大河流淌。酒行業裡上一次地殼運動，還停留在十五年前的洋河藍色經典用綿柔口感突圍。十五年後，進入全國品牌量級的新酒企，只有江小白。7 年生長，江小白前進的方向越來越清晰。

隨著西方飲酒文化和國際品牌在國內市場不斷滲入，江小白在鞏固國內年輕人飲酒市場地位的同時，也充分利用全產業鏈優勢驅動企業實現長期價值，在做市場的同時，打造企業硬實力。

外界很少了解到，味道進化體系背後，是江小白對品質的堅持，品質也始終是江小白長遠發展的基石。

經實地探訪，品叔發現，江小白的生產基地江記酒莊有 760 畝，第三期生產車間投產後，產能將再上新台階，足以匹配國內外市場的快速增長。

同時，在產業上遊，江小白還建立了高粱產業園，擁有 5000 畝的示範種植基地，未來有望異塵餘生帶動 10 萬畝的高粱種植。在下遊，則計劃新增擴建 1300 畝的酒業產業園，為釀酒生產與銷售提供包材、物流等配套裝務。

品叔筆記

江小白的戰略升級：

2012-2018 年，主打 C端戰略：全面以用戶為中心，真正從用戶中來，做符合用戶的口味，做用戶喜愛的品牌。

2019 年，提出 B 端戰略：全面升級渠道生態，向渠道賦能，品牌和渠道兩手抓，向“BC 一體”邁進。

隨著全產業鏈不斷加強，未來江小白的渠道中心，將更多扮演谘詢公司和商學院的角色，向經銷商開放，助力那些價值觀使命感與自己相近的客戶成長。這也要求，江小白需要強大的數據系統來支撐。

從 0 到 1，從單品到系列，從地方市場到全國市場，從全國市場到全球市場，從產品型公司到產業生態建設，從用戶出發到品牌渠道一體，通過多年的扎實經營，江小白已擁有逐漸清晰的 3 條軸線：

一是純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的新酒飲味道線；

二是以農莊、釀酒、品牌經營、電商為一體的全產業鏈經營線；

三是以品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。

成長至今，作為最具代表性的年輕白酒品牌，江小白被賦予了非常複雜的標簽。它和它背後的新消費時代，像一面鏡子，照出新與舊、實與虛、微小與偉大，以及現在與未來。對江小白來說，早已過了新銳創業公司的“年紀”，下一步，它又會走向何處？

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