海瀾之家北京旗艦店關閉 門市擴張仍在加碼

　　海瀾之家北京旗艦店關閉 門市擴張仍在加碼

　　吳容

　　近日，海瀾之家（600398.SH）位於北京繁華商圈王府井的旗艦店在經營3年之後，選擇了撤店。

　　據了解，該門市所處的位置為王府井大街北段的穆斯林大廈，因面積大於一般門市而被稱為海瀾之家旗艦店，店內除了有主品牌海瀾之家外，還包括子品牌男裝“海一家”。目前，門市之內的展架都已經被清空。

　　此前深耕二三線城市的海瀾之家，近幾年來為了進軍一線市場動作不斷，在北京核心商圈王府井開設旗艦店便是其重要策略之一。不過，用來充當形象店的旗艦店面臨一個問題，在租金水準不低的地段，有限的進店客流並沒有帶來預期的利潤，反而提升了經營成本。

　　與此同時，海瀾之家開店速度並未放緩。2017年全年財報指出，2018年公司計劃海瀾之家品牌門市淨增400家， 加大購物中心門市的拓展力度。快速擴張可能帶來的庫存等“後遺症”，以及如何優化街邊店和購物中心店的布局，也許是眼下海瀾之家需要加強警惕的事情。

　　追求廣告效益

　　在向《中國經營報》記者解釋關店原因時，海瀾之家董秘許慶華稱，“我們在王府井新開了兩家租金便宜且客流更好的店，關掉一家租金高、客流差一點的老店（即旗艦店）。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計面積比老店的300多平方米大。”對於老店客流差的原因，許慶華並沒有提及。

　　記者留意到，海瀾之家王府井大街店於2015年開業，前身為美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）北京旗艦店，當時的美邦旗艦店因難以實現向高層引流、經營不佳等原因最終關閉。那一年，海瀾之家商品中心總監周立宸曾對媒體表示，“我們之前的發展重點一直在華東地區和二三線城市，但進北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢想。”按照其解釋，美邦的退出正給予了海瀾之家進駐的機會，據了解，當時後者以較優惠的價格接盤。不過，最終難逃撤店的命運。

　　事實上，兩者的關店也許和王府井商圈的“尷尬”定位相關，“要吸引遊客還是本地客”一直是困擾該商圈項目經營成敗的難題。來自聯商網在2017年的報導，據王府井地區建設管理辦公室的數據，王府井大街年客流量達8000萬人次，日均客流量25萬人，周末30萬~40萬人。“其實王府井商圈人流量並不小，隻不過以遊客為主，以我了解的資訊是，客群分布是旅遊客群約佔75%、本地客群約佔25%。”RET睿意德北京租賃服務部總經理邢軍對記者表示。

　　“王府井、西單以及三裡屯商圈一直是北京的標誌性商圈，在核心地帶開店更多的是追求廣告宣傳的效益，還有彰顯自己品牌實力的目的，海瀾之家正是有著這樣的需求。王府井其實最早並不是以招待遊客為主，但是由於靠近故宮等旅遊景點，慢慢地隨著慕名而來的遊客的增多，導致這個商圈的旅遊屬性越來越強，商業屬性被逐漸侵蝕掉，街上存在著大量經營著低價、同質化的旅遊產品及特產的門市。”邢軍說。

　　邢軍了解的資訊是，“從北京主要商圈租賃價格橫向對比來看，國貿商圈目前在第一梯隊，平均租金報價為100元/平方米/天；排在第二梯隊的是金融街和東方廣場（長安街）商圈，平均租金達90多元/平方米/天；第三梯隊的西單商圈報價在60~70元/平方米/天；而王府井商圈在第四梯隊，平均租金約為 50元/平方米/天，不過在幾年前，這個數據僅為36~37元/平方米/天。”

　　中原地產市場分析師盧文曦告訴記者，在以遊客居多的商圈，遊客消費的客單價不高。“雖然客流量大，但是真正進到海瀾之家店內的人流並不如預期所想。他們很大程度都被價錢親民的品牌和旅遊紀念品、特產店吸引去了。”

　　這意味著，在租金水準不是特別高的王府井，海瀾之家並沒有獲得相應的支撐其盈利的客流。

　　“同時，像王府井大街這種傳統商圈，比如海瀾之家所處的穆斯林大廈等，有著國企的背景，缺乏靈活的市場策略，存在著物業老化、改造成本高等問題，引進品牌旗艦店存在難度，門市如果想做出更新改造，可能也比較不易。” 邢軍補充道。

　　急速擴張存憂

　　海瀾之家2017年財報提到，其線上銷售由全資子公司負責，銷售管道除了一些主流電商平台以外，還有公司官網及移動APP無線平台。隨著電商的發展，公司推出了線上量身定製的銷售管道。“隨著線上管道布局的逐步完善，海瀾之家對線下旗艦店的需求可能不像以前那麽強烈了。加上品牌形象的提升，旗艦店功能下降，撤店也是對策。”北京昭邑零售商管理谘詢有限公司首席顧問劉暉對記者表達了這樣的觀點。

　　今年2月2日，海瀾之家發布公告稱，騰訊以25億元價格，收購其約5%的股份。“騰訊借助海瀾之家做新零售的探索，海瀾之家也難拒流量的誘惑。在服裝行業，之前沒有新零售的標杆企業，搭上這股潮流，利於海瀾之家貼上最早接觸新零售的服裝企業的標簽。”服裝行業人士馬崗說。不過，其實線上對於海瀾之家業績的貢獻佔比並不大。2017年財報顯示，報告期內企業實現營業總收入182億元，同比增長7.06%，其中電商業務實現主營業務收入10.54億元，約佔總收益的 5.8%。

　　事實上，海瀾之家線下門市的迅猛擴張仍在繼續。截至2017年12月末，該品牌門市總數達到5792家，其中“海瀾之家”品牌門市4503家、子品牌女裝“愛居兔”品牌門市1050家，其他品牌門市239家。其中值得留意的是，海瀾之家品牌單店營業收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。財報做出預計，2018年公司計劃海瀾之家品牌門市淨增400家，愛居兔品牌門市淨增300家。

　　同時，財報亦指出，“優化街邊門市的布局，加大購物中心門市的拓展力度。”盧文曦認為，“這是正常的走向，臨街的商鋪價格是很貴的，比如一樓門市租金大約在30元/平方米/天，二樓可能隻達到15~20元/平方米/天。而開進購物中心、商場裡面就相對便宜了，通常男裝品牌一般都是3樓、4樓，價格還要便宜一半。如果品牌大一些，開發商貼點錢可能都樂意。”

　　海瀾之家董事長周建平此前曾認定優衣庫為其競爭對手，“海瀾之家正在提供越來越多元化的男裝休閑服飾，且定價平民化，客群與優衣庫存在交疊。”在逐步進入購物中心的同時，海瀾之家也開始重視店鋪功能和體驗。在廣州，記者留意到，去年海瀾之家對天河城內的門市做了形象更新，冷淡白色系為主色調，海瀾之家字樣變成了“HLA”，試圖貼近年輕一代的審美。

　　但是，隨著門市擴張帶來的庫存積壓，也正在成為困擾海瀾之家的問題之一。海瀾之家的財報數據顯示，2015年其存貨為95.8億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨下降至86.32億元，但是期記憶體貨周轉天數為316天，較上年增加了18天。2017年期末其存貨達84.92億元。海瀾之家也承認，“隨著海瀾之家業務規模的擴大，其門市數量增長、行銷網絡擴大、存貨規模也在不斷增加，所以，門市管理、供應鏈管理、品牌管理都將面臨新的挑戰。”

　　“要從根本上解決庫存問題，可能要從產品的創新上去改進，包括服裝的設計、版型以及材質等，研發投入不多是海瀾之家的短板之一。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄說。由於採用輕資產模式，海瀾之家早期很多產品依靠ODM（原始設計製造商）模式開發，由此可以省去大量的設計成本。公司2016年年報顯示，其研發投入總額佔營收比例僅為0.16%，而2017年研發投入總額佔營收比例也僅為0.21%，低於廣告宣傳費佔營收比例的3.4%。

責任編輯：關海豐