新零售凶猛，但其本質依然是流量爭奪

借著2016年10月馬雲在雲棲大會上的振臂一呼，2017年被宣告成為“新零售元年”。緊接著，新零售在過去兩年裡，席卷了線上線下、新型傳統的整個消費領域。

無論是電商巨頭還是細分領域中的有力挑戰者，傳統零售企業還是新興創業公司，紛紛開始重金布局線下場景，試圖通過線上線下的融合，最終改善零售的履約方式，在“人、貨、場”三個維度下重構整個零售的產業生態。

AI新技術隨之殺入零售，無人店、無人超市、無人貨櫃一齊被風口吹上了天。消費者對新零售的凶猛突襲應接不暇，從沒有幾家便利店到便利店也能送外賣，只在短短一兩年間。零售走向了全管道，到店還是到家，可以任意選擇。

這一時期，面向最後百米消費場景的市場進入了新時代，融資、擴張、開店，企業們尋求變化的速度就像是被按下了快進鍵，他們集體邁向“新零售時代”。但並不是所有人都能在變化中活下去，無人貨架、無人超市在一段時間的瘋狂後，陸續倒下，“第三空間”的理論也開始失效。

新零售凶猛，但說到底，線上流量成本不斷提升，舊的業態模型破裂，B2C流量成本快速提升，電商流量紅利也逐漸枯竭。為了進一步挖掘流量紅利，才出現了新零售。不管線上還是線下，商家們要做的還是找到新手段，挖掘新流量。

走到線下去

新零售的概念是由電商巨頭阿里巴巴提出的，旨在聯通線上線下，解決線下管理落後、物流缺失，線上流量有限、體驗差等特點。雖然也有人懷疑這是電商巨頭為轉戰線下而找的借口，但是接受這種模式的人不在少數。

走到線下去，這是電商巨頭的普遍選擇。

網易嚴選是其中非常有代表性的例子，在上周，它的第一家線下店剛剛開業。

網易嚴選的第一家線下店大約300平，一半是商品陳列區，一半是場景化體驗區。網易嚴選從線上2萬多個SKU中精選了1000個，陳列在寸土寸金的線下空間中。後期參照消費者數據表現，店內商品陳列將有一個動態調整的過程。

這是嚴選第一次完全走向線下。嚴選的線下業務包括線下管道銷售、品牌場景合作及快閃店等，線下店的亮相，使得它們完整組成了嚴選的線下矩陣，一起承擔著產品銷售、管道擴張、場景輸出、體驗更新等功能。

體驗為先，坪效其後，線下新零售往往將體驗放在了更優先級的位置，期待的是通過體驗帶來全管道增長。線下體驗是否能夠為嚴選帶來線上的倍數增長需要以觀後效，但可以確定的是，從杭州起向一二線城市異塵餘生的一系列門市布局，能夠為嚴選帶來更完整的消費者畫像，補齊一大塊缺失的線下數據。

爭奪最後一公里

第二種選擇是，抓住本地生活這最後一個公里的市場。

傳統電商天花板壓力之下，以“即時配送”為特徵的本地生活服務電商成為下一個兆市場。它由餓了麽開啟、被美團後來居上，再由阿里巴巴買下餓了麽重新參戰，瘋狂開店的新零售業態盒馬鮮生也加入縱隊。外賣之戰向商超、醫藥、服裝等零售領域更新，成為阿里巴巴和美團點評的全面對抗。

銀泰和阿里合開了場景化行銷的生活選集、大潤發與阿里打造了盒小馬。京東到家、永輝生活等第二陣營玩家緊隨其後，或加速擴張品類，或推出前置倉模式，兼顧配送效率和運營成本在考驗每一家公司。

盒馬鮮生是這裡面成績最顯著的代表：短時間內就實現盈利，坪效達到普通超市的3到5倍。

這個新品種已經基本完成打通線上線下的任務，以線下體驗店的形式吸引客流，刺激線上銷售，配合“三公里內30分鐘送達”的極速配送服務，橫空出世，並成為了其他電商效仿的對象。隨後，諸如京東7 Fresh、蘇寧小店、每日優鮮等許多企業和店鋪，如雨後春筍般，遍布各大城市，主營業務也基本是海鮮、水果類。

最後一公里對商家配送服務上的要求，就是一個字——“快”。

“三公里30分鐘24小時配送”、“準時達”、“優質生鮮一小時達”……每家生鮮電商打出的口號不盡相同，卻都是以“快”作為配送服務的內核。

社交+零售，被忽視的線上流量

相比比較重的線下開店，線上未被挖掘的流量被忽略了：所以社交新零售的形態誕生。目前的社交零售幾乎都是建立在用戶消費和用戶“分享和推薦”這一動作基礎上的。其中比較成功的案例是連咖啡。

連咖啡在8月推出一個很特別的開店活動：借助人們開咖啡店這個想法，上線口袋咖啡館。一夜之間，幾乎0成本，點擊就鋼彈420萬，累計開52萬個咖啡館，其中10%實現真實銷售，有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡，裂變和轉化效果都非常驚人。

連咖啡目前的門市主要是咖啡站點為主，有點像咖啡車間和前置倉，站點不提供桌椅坐下來喝咖啡，更多是提供咖啡的製作和配送。相比實體店，他們的主要陣地在微信。

這就是連咖啡的新零售模式：小程式+公眾號+外送+社交裂變。

過去一年時間，基於微信的傳播裂變，連咖啡在原有的福袋、成長咖啡等深耕社交的工具型產品基礎上，相繼推出拚團喝咖啡、口袋咖啡館、組團拆紅包等更具社交特色的咖啡消費模式，徹底佔住了社交＋新零售的風格。

並不是所有基於微信的傳播都可以叫做社交裂變，觀察連咖啡的行銷可以發現，他們的分享活動普遍有操作陳本低、創意十足、遊戲化、分銷激勵等特徵。其中遊戲化、個性化、社交化設定，是用戶願意主動分享和持續傳播的主要動力，而分銷激勵則同時激發了用戶的邀請和銷售欲望。

無人的，交給技術

還有人在其中發現了技術的機會。

無人零售在過去一年成了個小風口，經過一輪淘汰之後，無人零售的市場正朝著可持續、能盈利的方向不斷邁進。活下來的比如猩便利，將新一輪的市場拚殺押寶在了智能貨架之上。

傳統的開放式貨架，用戶僅需從貨架上直接取貨然後掃碼購物或者在虛擬購物車中進行購買，但是商家本身對於用戶是否真正付款以及用戶行為到底是什麽卻無從知曉。一切商業的風險成本都被轉嫁到了人性之上。

而智能貨櫃則是基於傳統的封閉式貨櫃研發，在用戶掃碼後貨櫃會自動開門，設備本身就會對用戶所取用的商品進行識別從而避免逃單現象。

通過將掃碼開門數據與用戶微信支付或者支付寶的接通，智能貨櫃的使用一方面避免了用戶的不誠信購物，另一方面則節省了用戶的購物時長，避免了對商品一件件掃碼的過程。

在人口密集、不適合開店的地方，例如機場、學校等，銷售一些走量大的標品，無人貨櫃是非常好的解決方案。如果技術能在無人貨櫃中發揮有效作用，無人零售的市場也許依然大有機會。

儘管新零售凶猛，但一切還是要回到零售業的本質，這最終比拚的還是商家的管道能力、商品能力跟供應鏈能力。重新構建一個零售體系，重新創造一個新的物種，門市、線下或許沒有那麽重要，其核心依然是流量。