美團五虎將是怎樣煉成的？

《三國志》裡，關羽、張飛、馬超、黃忠、趙雲，五虎上將助力劉備建立蜀漢政權。

自那開始，藝術作品和現實生活中，五虎將組合都不斷湧現。

梁山排座次，分封眾好漢，關勝、林衝、秦明、呼延灼、東平，馬軍五虎將威名在前。

港劇黃金年代，由邵逸夫起名，黃日華、劉德華、苗僑偉、梁朝偉、湯鎮業，無線五虎將根植人心達十幾年。

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五虎將，成了風雲人物的代名詞，成了建功立業的標配。放之企業的發展，同樣有五虎將組合可循，並且不限於人物。

5月23日，美團點評公布2019年第一季度業績，集團營收191.7億元，同比增長70.1%。這得益於核心業務的經營利潤率改善和虧損收窄，本季度經調整EBITDA和虧損淨額分別為4.59億元和10億元，經調整EBITDA的首次轉正，也表明了美團盈利能力的進一步加強。

說到核心業務，美團管理層透露，按照交易量排行，排名前五位的依次是餐飲外賣、到店餐飲、酒店預訂、休閑娛樂、麗人。

我們不妨將這五大業務視為美團五虎將。其中，餐飲外賣是最為人熟知，因此本文重點主要落在後四者，來解析美團五虎將是怎樣煉成的。

到店餐飲：順應與引領

2018年美團點評上市時，王興表示，在中國，每四個人中就有一個人在美團上花過錢，美團點評已經成為國內最大的服務業電子商務平台。具體到到店餐飲板塊，艾瑞谘詢統計的數據顯示，美團點評是中國最大的到店餐飲服務平台。

之所以能夠如此，與美團對時代機遇的緊緊把握密不可分。

《人民日報》對今年五一期間國內消費情況給出了“消費升級，供需兩旺”的總結。報導稱，美團點評五一期間店內餐飲消費的訂單量和交易額明顯增長，其中夜間消費尤為亮眼。

中國飯店協會會長韓明認為，餐飲市場的火爆，一方面說明我國居民消費熱情高，消費意願強勁；另一方面說明餐飲企業在不斷提升產品和服務品質，為消費者帶來全新體驗，網紅店、口碑店、地標美食、特色名吃等口碑傳播不斷刺激消費。

扎根餐飲行業多年，這些變化美團自然是看在眼裡。美團研究院院長來有為表示，“夜間消費餐飲崛起本質上就是消費升級的表現。”此前，美團還曾把餐飲消費者的需求歸納為“三化兩感”，即產品化、品牌化、休閑化、體驗感、炫耀感。

新趨勢下，為更好地在商家和消費者扮演連接橋梁的角色，美團點評對平台多年積累的海量用戶消費行為以及真實評價內容進行數據模型分析，於2017年推出“大眾點評必吃榜”，為用戶提供美食指南。

2018年，美團集結烹飪名師、知名美食家、美食意見領袖等，探尋中國美味餐廳，共同打造“中國人自己的美食榜”。2018年1月16日，美團點評在上海首次發布“2018黑珍珠餐廳指南”；“2019黑珍珠餐廳指南”於今年1月10日在澳門發布，遴選了北京、上海、廣州、香港、澳門等全國22城和東京、紐約等海外5城的287家鑽級餐廳。

前不久，黑珍珠餐廳指南還在成都落地主廚論壇、正式啟動國內首個精英主廚成長平台“黑珍珠主廚俱樂部”，不難看出，美團想通過黑珍珠這一IP將自己在中國餐飲行業的角色從線上行銷平台進一步延展成餐廳、主廚的服務者，甚至是中國餐飲文化的助推者。縱觀國內互聯網公司，少有大平台在細分行業做得如此深入。

事實上，已經有越來越多的用戶把“黑珍珠餐廳指南”和“大眾點評必吃榜”作為本地“逛吃”和旅行等異地場景下的拔草清單，並選擇商家提供的優質團購套餐；而商家為了吸引更多顧客體驗，也都選擇在美團點評上線套餐產品來推薦當季熱門菜品和招牌菜品。

據悉，境內超過34%的黑珍珠餐廳、44%的大眾點評必吃榜商戶，都上線了套餐產品來推薦當季熱門菜品和招牌菜品。以揚州為例，清明小長假期間，大潮淮、花園茶樓等必吃餐廳都有超值的精品套餐上線，黑珍珠一鑽餐廳淮食·禧獅樓也推出了“黑珍珠·淮食雙人甄選套餐”。

在商家端，美團還在深化與頭部餐飲品牌的合作及聯動，為消費者提供“聯名推薦”的優選套餐。一是通過品牌商家頁面的導購設計、展示露出等將線上流量引至線下門市，二是通過對平台消費這行為數據進行分析，量身定做明星商品和產品組合，縮短用戶決策路徑促進購買。目前，美團已經與漢堡王、必勝客、永和大王、哈根達斯、味多美、CoCo都可等20余個餐飲品牌合作升級。

時勢造英雄，英雄更在主導時勢。

借助“黑珍珠餐廳指南”和“大眾點評必吃榜”，帶動團購套餐趨向品質化；通過團購、代金券、買單等交易產品，把巨大的線上流量帶入線下；根據UGC內容以及官方的開店寶等工具，商家針對性地改進服務質量以及經營管理。

以上這些變化，正是美團到店餐飲業務順應消費升級大潮的同時引領行業走向的例證。

酒店預訂：網絡效應

“超級平台”，眾人提及美團時，多會用到這樣一個形容詞。

先看用戶和商家規模，財報數據顯示美團平台年度交易用戶突破4.1億，較去年同期大幅增長8600萬，成為中國生活服務的“國民應用”；這也激發了商戶側活力，入駐美團的活躍商家同比增長27.3%達580萬。

這般體量的平台，除了像亞馬遜一樣擁有飛輪效應，更值得一提的是業務與業務之間“互相拉動，互相交叉行銷”，即網絡效應。

美團酒店4月12日發布的“住+X”長青計劃，就是網絡效應的最直接體現。根據計劃，美團酒店將助力高端酒店提升店內餐飲、婚宴等非住宿產品的數字化、線上化水準，為消費者提供圍繞酒店的一站式、全品類產品信息及交易連接，進而有效幫助酒店提高綜合收益。

有業內人士表示，高端酒店普遍是住宿收入佔比突出，餐廳、會議廳、健身房、水療館等服務價值未得到充分釋放。“住+X”行銷新模式，用住宿的高頻去帶高端酒店裡相對低頻的非住宿服務，發揮美團生活服務超級平台覆蓋海量活躍用戶的優勢。

2019年第一季度，美團酒店國內間夜量達到7860萬，較去年同期6060萬增加29.8%。美團在財報中提到，這主要是歸功於高端酒店的進一步增長。而截至2019年3月31日的12個月，美團的國內酒店間夜量合計已達3.02億，成為全球第三家、中國第一家“一年3億間”的在線酒店預訂平台。

酒店之外，美團的旅遊業務也同樣發展迅猛。景區門票預訂業務，也在體現著美團超級平台的網絡效應。上半年的清明、五一兩個小長假，美團門票接連創下單日入園人次突破200萬、300萬的兩次行業新紀錄。

美團點評Top1000瀏覽量商戶中，景區門票類商戶佔比高達79.7%，通過美團、大眾點評查詢景區信息，也已經是很多用戶在異地及周邊短途遊時，查詢想去景點的選擇依據之一。

並且，從清明、五一、端午等幾個小長假的前置用戶趨勢來看，通過美團App、大眾點評App查詢周邊景點和評價的用戶行為日趨明顯。尤其是大眾點評2019“必住榜”、“必玩榜”等榜單發布之後，更是成了“種草神器”，很多用戶借著小長假和周末，打卡必住酒店、必玩景區。

依托必住榜、必玩榜的“內容+電商”模式，以及酒店與到店其他品類進一步協同的“住+X”長青計劃，都讓美團酒店及旅遊業務板塊充滿想象力，打開了增長新空間。

休閑娛樂&麗人：傳承與創新

休閑娛樂、麗人，以及前文中提及的到店餐飲、酒店預訂業務，其實都是脫胎自美團、大眾點評“前團購時代”的業務，分別是從“前團購時代”的餐飲、酒店、景區門票等各項團購產品以及休閑娛樂、麗人等本地生活服務發展而來。

休閑娛樂與麗人兩大品類，都對應於美團的到店綜合業務，涵蓋休閑娛樂、麗人、醫美、親子、結婚、學習培訓、家居等垂直行業，為用戶提供除餐飲住宿旅遊之外的生活服務消費，幫他們“生活更好”。其中，休閑娛樂、麗人、親子、結婚、學習培訓五大品類均為所處行業第1名。

具體看休閑娛樂和麗人這兩大代表。

美團點評休閑娛樂業務涵蓋了足療按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、運動健身、密室轟趴、新奇體驗、網咖電競、采摘農家樂、寵物等上百個細分品類；美團點評麗人業務為用戶提供包括美容、美發、美甲、美妝等11個細分品類的美業服務。

前文用詞是“脫胎自”，必然是在傳承同時有所創新。美團到店綜合業務在“店”這條主線上，橫向從餐飲門市拓展到了休閑娛樂、美業、教育等幾乎全部服務消費類門市上，縱向從簡單的線上廣告展示切入到了商家門市的經營、行銷、供應鏈等方方面面，幫助門市提升坪效、提升獲客效率——這也是美團業務不同於純搜索、門戶類廣告模式的最大特點，不少商家會把美團上的門市當成自己的“第二根據地”。

以“店”為中心，美團通過自身的平台流量、數據能力、運營能力幫助商家和消費者進行更好的“連接”，基於這一原則創新和定製的產品服務，都力求能使商家和用戶“雙贏”。比如，美團為足療、美發、美容、美甲、健身游泳類商家推出會員折扣卡服務，對商家來說提升了客戶留存和黏性，對用戶來說，服務體驗更好、消費也更有保障。再比如，美團會深耕每一個行業，依據它們的不同特性淡旺季定製針對特定品類的推廣活動，以幫助商家更高效提升品牌曝光、獲得更多精準流量，例如二月二“龍抬頭”的美發品類行銷活動，三八婦女節麗人品類行銷活動，寒冬時節洗浴泡湯品類行銷活動等等，這些精準而細分的行銷和運營活動，讓平台交易用戶數量以及交易金額得以高速增長。

交易用戶、交易金額增加，商家嘗到了跟著平台一起“玩”的甜頭，更願意將自己的優質供給放到平台上提供給線上用戶，於是更多用戶願意為優質的服務“買單”——這是美團到店綜合業務的“飛輪”。

美團在財報中亦有提到，儘管第一季度為典型的淡季，但麗人、親子及休閑娛樂等成熟及大規模商品服務的廣告收入保持快速增長。新服務品類，如醫美服務，截至2019年3月31日止三個月實現了超過兩倍的同比收入增長。

行走江湖，講究師出名門。從名門大派習得的功夫，在實戰中是要比左道旁門更佔上風。隨著時代的進步，美團的服務品類不斷擴張，交易額不斷增長，今天的到店綜合業務也在隨之不斷傳承與創新。

最後

美團有幾大業務板塊：餐飲外賣、到店及酒旅、新業務及其他。

交易量排名前五的業務中，除了餐飲外賣之外，從“前團購時代”不斷進化而來的到店餐飲業務、“一年訂出3億間”的酒店業務、專注本地生活的休閑娛樂和麗人業務，都屬於到店及酒旅這一業務板塊。

日前，華爾街投行Bernstein將美團的評級上調至跑贏大盤，目標價75港幣。Bernstein在報告中特地指出，到店及酒旅業務的現金牛繼續保持強勁增長和盈利。

這與其他故事中五虎將組合的設定不謀而合：分開時各有所長、各司其職，合體時相互協同，形成合力，為整個王朝建功立業，為整個時代的發展奠定穩固底盤。

整體看，到店及酒旅業務的“現金牛”地位還將保持很長一段時間，而隨著這塊業務的自我迭代和發展，未來增長依然不可限量。