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良品鋪子IPO:看上去很美!線上高度依賴阿里 背後隱憂重重

圖片來源:pexels

文|啟蒙財經

不論外界如何喊"南",2019年,對於身居武漢的良品鋪子來說,都算得上是一個濃墨重彩的年份,這家已經走過13個年頭的公司,幾經周折,終於在2019年的尾巴上,拿到了通向A股大門的入場券。

作為一個在吃貨界家喻戶曉的品牌,論行業地位,良品鋪子是當之無愧的NO.1,但是相比競品三隻松鼠和百草味,良品鋪子的資本化之路顯得頗為坎坷。

早於2014年,良品鋪子便有謀劃港股上市的動作,不料計劃流產,遂才轉戰A股,2018年中向證監會遞交上市申請,半年後,再次更新招股說明書,直到2019年11月28日,良品鋪子首發申請才終於獲批通過。

而這期間,競品百草味於2016年通過被好想你收購登錄A股,來伊份於同年10月掛牌上交所,鹽津鋪子頂著中國零食自主製造第一股的光環,於2017年2月高調登錄深交所,三隻松鼠也於2019年年中搶灘登錄深交所。

良品鋪子這份入場券,用起個大早趕個晚集來形容都不過分。

客觀地說,13年間,從最初位於武漢廣場對面的單店,擴展到今天的超過2000家店面,良品鋪子不僅在線下大規模點陣圈地,還逐漸跑通了從線下到線上的行銷閉環,擴展速度其實不慢,但若要跟瑞幸這種激進帳子相比,2000家店,一年足矣。

可時運不佳的良品鋪子,沒碰上好時候,2019年的資本市場,可謂是近幾年的低谷了,所以市場對於其上市,爭議頗多。有人看好,說這是繼良品鋪子宣布開啟「高端零食」戰略後的又一里程碑,也有人看衰,說這是良品鋪子財務指標惡化亟需上市補血的無奈之舉。

事實到底是什麽樣的呢?

基本盤初看很美

首先,一起來看看良品鋪子的基本盤。

根據良品鋪子的招股書顯示,2015~2017年間,良品鋪子的總營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元,根據淘寶天下網商報導,良品鋪子2018年全年的營收超過80億元,而來自中華全國信息中心發布的報告顯示,這一更確切的數據為82.9億元。

雖然並未達到此前良品鋪子拋出的百億營收目標,但營收增速仍然可觀,年複合增長率為38%。

此外,得益於中國電商紅利,雖是一個從線下起家的零售公司,良品鋪子也搭上了線上快車道,來自互聯網的銷售規模逐年擴大。

尤其是,在新零售大潮之下,線下門市的重要性逐漸走進主流視線,良品鋪子這種線上線下雙殺的角色,似乎正在迎來它的時代。

那麽,市場的擔憂到底在哪?

以利潤換市場以時間換空間

首先,值得警惕的是良品鋪子的擴張策略。

輿論方面,良品鋪子一直高調宣揚其不斷增長的線上收入貢獻比例,但不容忽視的是,良品鋪子每年這大幾十億的營收中,仍有一大半,來自於線下2300多家的門市,而這其中,加盟門市有1356家,貢獻的收入比例高達6成。

根據招股書,自2015年開始,良品鋪子的加盟門市收入貢獻明顯增加,對應的是加盟門市數量的急劇擴張,從2015年的763家增至2018年年中的1356家,幾乎翻了一番。

一個明顯的事實是,在良品鋪子所有的銷售渠道中,直營門市的毛利率是最高的,加盟門市的毛利率是最低的,甚至還低於薄利多銷的線上渠道,但良品鋪子卻沒有繼續擴充直營比例,而是選擇放開加盟掙快錢。

當然,在加盟模式下,門市的運營開支交由加盟商自行承擔,雖然回避了大量成本,財報看起來也更舒服,但要讓出部分利潤空間給商家。

也就是說,隨著加盟門市數量增多,銷售規模可以迅速放大,但也勢必會進一步拉低整體毛利率,這便是為什麽良品鋪子坐擁行業銷售NO.1的位置,毛利率卻一直低於同行的真正原因。

而在零售端,加盟商為了贏得市場,通常會采取促銷或低價策略,導致加盟門市的定價往往低於零售定價,衝擊整體市場,甚至波及品牌。

這背後的利弊,良品鋪子自然懂,但之所以仍然走了這條路,一個比較合理的推測是,為了搶佔市場,快速做大規模為上市鋪路,只是,這種以利潤換市場的策略,未來可能會有更多苦果。

線上高度依賴阿里 背後隱憂重重

下面,再來說說線上業務。

從招股書來看,良品鋪子的線上渠道看似布局廣泛,從天貓、京東、到唯品會,幾乎覆蓋了主流的電商平台,但是實際上,從銷售收入看,良品鋪子的流量高度依賴阿里系。

從2014年~2017年,來自阿里系平台(含天貓超市、天貓商城)的銷售佔線上業務的比例為:78.55%、77.33%、72.26、67.47%。

如此一來,很難抵擋來自京東、拚多多等其他平台主推的品牌競爭,尤其是,當下各電商平台之間還存在二選一的行業潛規則。

此外,單一平台面對的同質化品牌眾多,流量配比競爭激烈,平台要求的促銷力度也很大,一旦競爭對手們開啟促銷活動,就必須跟進,否則會造成用戶的流失。

而一旦跟進,壓縮了自身利潤空間不說,甚至,經常還會激發各家燒錢補貼、虛假宣傳搶佔用戶的惡性競爭,這在聚投訴等平台用戶的負面反饋中也能得到側面映證。

由於高度依賴單一平台,所以議價權不掌握在自己手裡,以天貓旗艦店為例,其貢獻了良品鋪子線上5成左右的收入,對應卻消耗掉6~7成的線上推廣費用。

具體的財務數據顯示,自2015年以來,良品鋪子線上的推廣費用高速膨脹,其佔比維持在線上總收入的4個百分點左右。由此,我們也不難明白,為何良品鋪子線上業務收入佔比不斷擴大,但毛利率變化不大。

競爭突圍,遭遇靈魂困局

休閑零食賽道廣闊,玩家眾多,廣為市場詬病的便是行業間的同質化競爭,從近了說,擠壓了企業自身利潤,從遠了看,商業故事也很難講出花來。

對此,良品鋪子祭出的大招便是鶴立雞群,走高端路線。

2018年9月,良品鋪子在12周年品牌活動上,高調宣布國際化升級之路。但縱觀其動作,也不外乎是升級品牌LOGO、引入明星代言、發布宣傳大片、影視廣告植入等常規手段,給用戶營造一種高端品牌的形象,但實際上,更大的轉型挑戰卻在思維層面。

以同樣在同質化茶飲領域突圍的喜茶為例,其品牌化的運營思路顯得更加高級。除了初階層面的門市包裝,喜茶最為人稱道的是強會員管理和社交屬性,以其社交禮品卡“喜茶心意”為例,不僅可以連接用戶,還可以通過微信社交請喝茶,其運營思路不僅僅只是簡單的高端定價,而是從細節層面輸出品牌文化,吸引用戶,並反哺研發。

對比來看,只能說目前良品鋪子的高端化品牌之路仍然是在初級階段。

尤其,令人意外的是,良品鋪子一方面致力於高端化轉型,另一方面又對產品研發不太重視。

根據招股書數據,「啟蒙財經」簡單梳理了一下良品鋪子過往的研發投入,2015年~2017年,其研發費用分別為525萬、2550萬、2015萬,與其分別高達7.19億、9.52億、10.55億的銷售費用相比,可謂九牛一毛。

對比同行也差距甚遠,以主打自主製造的鹽津鋪子為例,2015~2017年間,其研發投入佔收入的比重在2%左右,而良品鋪子的這一數字區間在0.16%~0.61%。

從本次上市的募資用途,也能看到良品鋪子模式重渠道的本質。

根據公告,良品鋪子此次擬募集資金7.73億元,其中,57.7%用於全渠道行銷網絡建設、24.97%投入倉儲和物流建設、13.84用於信息系統數字化升級,3.52%將投入到食品研發中心和監測中心改造。

所以,本質上,良品鋪子的高端定位並非是品質高端,而是謀求價格高端,俗話說,畫虎畫皮難畫骨,良品鋪子這種模式,仍然還是傳統意義上的銷售導向,而非新零售思潮中的用戶導向。

經營壓力大現金流不樂觀

由於采取的是以利潤換市場的策略,毫無疑問,良品鋪子的利潤空間並不理想,即便是高舉高端大旗,這也並不能改變良品鋪子需要花大價錢去搶佔市場的分包商本質。

2015~2017年全年利潤分別為0.48億、1.05億、1.18億,對應的淨利率分別為1.52%、2.45%、2.18%。

除了超薄的利潤空間,良品鋪子招股書透漏出的現金流壓力也不小。

2018年上半年,良品鋪子的經營活動雖仍然維持了正的現金流,但這一數字僅為0.27億元,相較於2017年的5.44億、2016年的7.53億,呈暴跌態勢。

截至2018年上半年,良品鋪子账面現金及現金等價物僅為0.4億元,很難讓人相信,這點流動性能支撐日常業務經營。

利潤空間有限,這是目前傳統零售商的普遍難題,但相比於同行,良品鋪子的經營風格更為激進,風險偏高。

從資產負債表來看,良品鋪子的負債情況今年有所控制,從2015年的83.88%下降到2018年年中的64.69%,但仍然高於同樣從線下起家的來伊份,後者的資產負債率僅為28.35%,相對更為健康。

如果單從報表上看,這似乎也從側面印證了市場猜測,上市補血的確是目前良品鋪子的重中之重,但若從商業模式上看,在重重隱憂之下,現階段,走向更為公開的資本市場,也是良品鋪子的一步險棋。

剝開良品鋪子巨大商業光環的外殼,我們可以清晰地看到,傳統商業模式轉型的艱難,以及作為中間商的同質化競爭之痛,唯有借助品牌獨特性突圍。

但是很多傳統企業在迷霧中往往看不清,或者不願看清事情的本質,品牌不是自己給商品漲價的擋箭牌,也不是短期能貼上的速成標簽,而是重原創、重專利、重品質、重服務的長期形象外延。

不知,良品鋪子能否在這趟資本旅途之餘,也能get到自身的的良品轉型秘訣?

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