明星與企業家雙搭配，走出不一樣的帶貨直播路

泛娛樂頂尖自媒體 隻說真話和笑話

犀牛娛樂原創

文｜遠木編輯｜樸芳

因為疫情，影視行業進入寒冬，明星尋求直播賽道發展成為新趨勢，一邊，是越來越多的大佬從行業發布會走進直播間，格力電器董明珠、攜程董事長梁建章、途牛網CEO於敦德、春秋航空董事長王煜……

另一邊，則是明星紛紛下場直播，在過去一周時間裡，劉濤、汪涵、陳赫等新人明星主播相繼開啟直播帶貨之路。

明星直播更注重娛樂性，企業家直播則偏重乾貨展示。一直以來，明星與企業家的直播，還是處在兩個平行世界，互相並沒有交集。

眼下，隨著直播帶貨事業的迅猛發展，這種邊界正在被打破。

“霸氣禦姐”變身“溫柔媽媽”背後

直播成為品牌宣發陣地

5月22日，近期紅出圈的“姐圈頂流”劉敏濤與良品鋪子總裁楊銀芬實現跨界合作，相聚在抖音直播間。

憑借“紅色高跟鞋”與表情管理成為熱搜常客的劉敏濤，在這一次以“兒童樂園”為主題的帶貨直播中，則實現了人設大轉變，以“溫柔媽媽”的形象示人。

劉敏濤在直播間裡唱兒歌、講即興小故事、做遊戲等，呈現出有別於“姐姐”的個人特色，讓觀眾眼前一亮，“濤姐好溫柔”、“姐姐好可愛”、“社會我濤姐”等聲音一直不斷。

此外，被員工親切稱為“一刀哥”的楊總則呈現了總裁的另一面，在直播間講述許多有趣的產品和家庭故事。同時，直播間的背景布置童趣十足，也讓整個直播氛圍變得更加溫馨。

在犀牛君看來，劉敏濤和楊一刀以“媽媽的代表”、“爸爸的代表”分別區別於以往“霸氣禦姐”與“雷厲風行”的形象，明星不是在做常規性的直播講解，老闆也在“接地氣”方面下了不少功夫，共同加深內容的吸引力，帶動品牌關注度與好感度的提升。

兩者身份的加成讓直播內容不再局限於帶貨本身。進行產品解說時拓展與豐富了產品及品牌背後的信息量，使帶貨本身更加具有專業性與權威性，可以看到，在具體的講解內容中，明星比傳統導購更有趣、企業家也比一般主播更專業。

正如主持人所言，“不是為了直播去直播，而是把產品背後的故事講給大家聽，如果通過實體店的形式，大家往往不會知道產品背後的意義。”

明星與企業家雙搭配

直播帶貨又帶品牌

因為疫情，影視業以及線下門市零售品牌皆受到衝擊，直播則成為“解藥”，隨著各界人士的下場與跨界，“企業家+明星”的雙搭配正在成為直播新趨勢，使得直播的內容玩法不斷迭代，相應則是可看性與吸引力的不斷提升。

以近段時期出現的類似直播為觀察樣本，這一模式是如何體現內容吸引力與豐富度的？

首先，是針對閱聽人人群挖掘共性，明星與企業家根據具體場景轉換身份來喚起共情，比如劉敏濤在直播中吐槽購物經歷，利用明星、泛娛樂IP等內容作為吸引點，與平台的用戶生態結合，也符合大部分用戶的消費偏好，讓直播間不止於單一帶貨，而是變成內容與消費的結合體。

其次，多層面展示品牌信息。比如在互動中，企業家和明星可以通過分享社會人生經驗、遊戲互動等，賦予產品更多玩法、吃法、用法的附加價值，一方面向觀眾表達品牌背後的故事、文化及設計內涵，另一方面也讓品牌有效增加記憶點，實現攻佔用戶心智。

由於直播是互動性、即時性較強的內容形態，而且不同於消磨時間的綜藝，直播的目的性更強，不少用戶在觀看之前就存在消費意願與動機，對品牌信息的接收態度更加開放，這就使得品牌也更容易展現內容。

比如在明星汪涵的直播間裡，蔚來創始人李斌也曾直接來到現場，二人從造車的初心談到能源車的優勢，當晚就鎖定超1億元的訂單。

不過也要注意的是，直播能否成功，很大程度上取決於主播是否了解產品，這也需要主播提前做好大量的幕後工作，尤其是主業並非帶貨的明星。

最後，則是加強與用戶的情感連接。一切內容的本質還是回歸到人，直播在場景溝通能力上具有天然優勢，從搭檔選擇到直播內容場景定製，利用話題擴散、場景沉浸來逐層遞進，讓用戶實現“拔草”，並收獲用戶好感度，這也是用戶從簡單種草轉化為品牌粉絲的關鍵。

這一點在堪比“流量明星”的老羅直播間表現得尤為明顯。如小米副總裁盧偉冰來“交朋友”那期，一邊是具有粉絲情懷號召力的羅永浩，一邊是精通產品信息的老友盧總，兩人的調侃打趣為直播帶來了更多的故事與話題。

在粉絲濾鏡下，直播間內推薦的不少產品也帶上了名人光環。加上平台的智能分發，也能讓直播更精準地觸達目標閱聽人，進一步促進產品的銷售量。

在明星與企業家的雙料加持下，如今直播帶貨的內容趨勢明顯更像一期綜藝節目了，甚至表現出了勝於綜藝的內容體驗。

從行銷角度考量，這種企業家+明星的搭配直播也在“品”與“效”上明顯強於綜藝，尤其是在帶貨效果方面，直播更是完勝綜藝。

具體來看，“品”是企業家出鏡，加上名人效應，為企業品牌帶來宣傳並且實現圈粉；“效”則是能直接帶貨，而帶貨轉化對綜藝而言則是“老大難”問題，過往品牌在綜藝上投放了很多廣告，但是效果其實並不盡如人意。

因此我們預計，這種模式有望在未來取代部分綜藝，成為品牌行銷的首選之地。畢竟，品效合一永遠是品牌主追求的目標，未來品牌的預算也會繼續向直播偏重。

總而言之，品牌行銷+直播本身也蘊含著多重可能性，隨著越來越多的高端品牌選擇擁抱直播，借助這個新窗口講述自己的故事，加速直播行銷和線上渠道建設成為當下品牌破局的關鍵，對用戶來說，也能夠感受到品牌的品質與誠意，使品牌聲量與形象得以提升。

雙賽道的“偶像”組合

贏在起點？

當下，市面上常見的直播帶貨模式，還是單一明星或單一企業家帶貨，然而這兩者的局限之處也很明顯。

比如單一明星帶貨，由於對產品的不熟悉，經常會出現念錯品牌信息，被用戶反饋不夠專業等問題，即使是李佳琦，也難免會出現口誤翻車等現象，這些直觀來看，對主播自身的口碑與公信力是一種破壞，另外，也不利於品牌形象的正面呈現。

而反觀企業家帶貨，雖然會詳細介紹品牌的產品、文化故事等，但除了個別明星企業家之外，大部分的企業家依舊處在“默默直播”的階段，熱度不容易提升，也達不到理想的觀看效果。

跟以往單一明星或者單一企業家的直播相比，這種“明星與企業家”搭配直播，利用各自的專長與優勢進行互補，能夠實現對直播內容與變現價值的深挖。

首先，明星利用IP人氣和人設優勢、企業家利用專業講解能力優勢，給直播帶來“熱度”+“專業”的雙重效果助力，此外，企業家直接下場直播，展示接地氣與親和的一面，也有利於拓展自己的影響力與知名度。

其次，從行業角度來看，這種搭配方式，也有望打破傳統直播的局限，比如在潛在人群的吸引和導流上，通過明星的入局，品牌可實現更廣泛的延伸，進一步擴大企業知名度，為品牌長效精耕帶來更多可能。

另外，在品牌的形象宣發上，明星在某種程度上起到代言人作用，能夠潛移默化地幫助品牌實現形象定位，品牌代言明星的入局無疑加深這一點。更多的品牌都在通過“雲展覽”、“雲集市”等直播形式布局線上行銷，以此來看，企業家+明星模式或許能夠實現真正的品效合一。

從這次直播不難看出，通過明星與企業家的雙重解讀帶貨，能夠促進品牌實現跨越式的粉絲增長。根據官方數據，“良品鋪子”抖音官方账號在直播前後的漲粉幅度高達32%，更加驗證了“明星+企業家”搭配直播的可行性。

在直播形式屢屢創新的背後，當然也離不開平台的助力。得益於字節跳動旗下行銷服務品牌巨量引擎的支持，平台的資源與功能，能夠給品牌帶來更多新玩法和互動機會，未來有望在直播間體驗到更多的產品玩法、互動體驗，品牌也能進一步與觀眾拉近距離。

總之，從長遠看來，“明星+企業家”的直播搭配或許會迅速成為常態，而這也正是直播行業的新風口。

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