文| 張奡
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。
從古至今，人們一直為了吃到新鮮的食材而努力。今天的生鮮食材是一個四兆的龐大市場。像水果，蔬菜，魚肉等的消費特點是高頻率+高複購率，而高頻打低頻是非常有效的戰略，美團正是用高頻外賣切入了計程車及其他領域，發展成為超級app。因此目前的生鮮電商們都在跑馬圈地，不惜虧本也要搶佔小區的菜籃子。
前置倉生鮮電商模式跑不通？
前置倉的盈利模式能否跑的通呢？小區快點和U掌櫃目前已經項目失敗了，其中U掌櫃更是17年初就曾宣布過盈虧平衡，損耗率僅千分之八。但是在上海卻敗給了叮咚買菜和每日優鮮。
目前叮咚買菜和每日優鮮還在上海打得難捨難分。他們能夠區別於前者，最終走出來嗎？
內部消息稱每日優鮮在北京已經實現了盈利，而叮咚買菜的迅速發展在行業裡讓同行都感受到了壓力。不過伴隨著如此快的攻城伐地，叮咚買菜也收獲了不少成績和付出了不小的代價。
叮咚買菜18年的營收超過了9億，目前每月營收3億左右，具公開信息收集，叮咚買菜初期推廣費用保守估算也在30%左右，履約成本在15%左右，損耗率3%左右，而初期的技術費用和管理費用較高，暫定為3%。叮咚買菜的財務模型主要如下：
叮咚買菜財務模型（假設農產品、非農產品各50%）
面對如此高額的虧損，也難怪會有人質疑前置倉生鮮電商的盈利模式最終能否跑的通。
影響前置倉生鮮電商虧損的主要因素是生鮮的損耗率、履約成本以及進貨成本/營收。損耗率指運輸過程中的產品損壞，履約成本指為了履行交付產品所發生的費用，而進貨成本/營收是指拿貨的議價能力，拿貨成本越低，比率越低。綜上，如何降低進貨成本，損耗率和履約成本成了能否盈利的關鍵。
北京每日優鮮是如何做到從虧損到盈利的？
我們以每日優鮮為例，每日優鮮的商品完整物流鏈條是“產地/供應商城市中心倉前置倉消費者”，前兩段物流配送交由冷鏈車完成，配送員承擔“最後一公里”履約交付。同樣是前置倉模式，那麽每日優鮮是如何做到在北京盈利的呢？
總結下來，北京每日優鮮盈利的主要原因有四點：
1.謹慎建倉，不盲目擴大。
2.對供貨商有超強的把控力從而降低進貨成本、打造質量標準化。
3.通過規模效應降低履約成本。
4.通過管理和高周轉率降低損耗率。
每日優鮮的戰術是謹慎建倉而不盲目擴大，每日優鮮CEO許曉輝表示只會選擇人口多、收入高、和送貨密度高的小區，完成一個城市的盈利，再全國複製。從北京的虧損到盈利，經歷了不到四年時間，通過提高客單價，控制費用、減少履約成本和損耗率，降低拿貨成本完成了從虧損到盈利的過程。
每日優鮮的財務模型（假設農產品、非農產品各50%）
初期，每日優鮮剛剛建立，無論是供應商議價能力，還是履約成本，損耗率都處於較高水準。一個新地區的行銷費用在30%左右，技術和管理費用也因剛成立偏高，因此初始階段的虧損率是最高的。
通過財務模型也可以看到，影響每日優鮮盈利的因素有三點：商品成本、履約成本、損耗率。為了改善這種情況，在供應商階段，每日優鮮採用了產地直供模式，這種模式對供貨商的把控力極強，例如陽澄湖大閘蟹從蟹苗開始，每日優鮮就開始介入，對供貨商把控強，還有一個好處就是可以控制產品的標準化質量，這樣就從源頭降低了損耗率，同時提高了後期分揀打包的效率。通過模型我們能看出，僅僅提高客單價是不夠的，重要的是降低進貨成本，直供模式的議價能力也非常強，因此隨著進貨的提升，成本可以壓到最低，從而提高毛利率。
生鮮電商另外一個問題是損耗率。一般初期都有至少15%的損耗率，隨著更好的包裝技術出現，和補貨算法，現在每日優鮮的損耗率做的非常低，僅有1%，主要是由於三個原因，第一、每日優鮮采取直供模式，對上遊供貨商的質量把控能力強。第二、每日優鮮的包裝效果非常好，控制了運輸過程的破損。第三 、每日優鮮的補貨算法最終使每日優鮮的補貨周期僅為兩天，周轉率快。
前置倉生鮮電商的履約成本主要包括倉儲費、前置倉費、包裝、乾線、配送等相關的交易成本。其中倉儲費、前置倉費、乾線費等會隨著基礎設施的建設，在很長一段時間後成本逐漸降下來，而配送費則是隨著規模效應的遞增逐漸減小。
可看出，每日優鮮近年來客單價不斷提升，每日的配送量從人均30次提高到人均70次，由於訂單密度的增加，配送成本從一開始的7.69元降到了4.67元左右。
其實履約成本後期還能降下來。那就是合理利用時間差，例如早上送牛奶，餐前2小時送菜，午餐時間送外賣。印度有一個叫做milkbasket的生鮮電商，初期依靠送牛奶和報紙，在古爾岡附近為10,000個家庭提供6,000次交付服務，平均一個小區清晨5-7點的訂單量在120單，每單物流成本僅0.5元而已。
到一個城市發展後期，行銷費用會隨著市場佔有率的提高而逐漸降低，技術費用管理費用也會逐漸降下來，而稅率是固定的，我國對生鮮農產品實行10%的征稅，非農產品17%的營業稅。按照我國規定，對一手直營的農產品可以免稅，因此每日優鮮後期如果希望能在稅上節省費用，必須收購農業項目直營。
通過財務模型推測，每日優鮮2018年底實現了2%的毛利率，而隨著後期費用的直線下降，在2019年後，開始走向盈利，北京一個城市跑得通，接下來就是穩定的依照標準在全國推廣。
前置倉生鮮電商如何活到最後？
儘管在成本和營收上，這個盈利模型跑得通，但是實際上，由於競爭激烈，只要有人打價格戰，消費者就會選擇低價，從而影響企業的發展。
在這裡海豚智庫分析師給到企業三個建議，首先，需要制定一套生鮮產品標準化方案，例如蘋果的顏色，大小，香蕉的顏色，草莓的大小等，為顧客提供優質的穩定的高品質產品，形成獨有的品牌，就可以避開價格戰。
其次，投入資金到高科技，智能化機器上，協助工作人員提高接收、檢查、挑選、包裝的效率。這樣不僅可以進步一步降低履約成本，同時也能提高產品標準化。
第三 根據歷年歷月歷季度的大數據進一步精準預測產品需求，從而降低多餘進貨，提高存活周轉率，降低補貨次數和減少損耗。
第四也是最重要的一點，生鮮電商屬於高頻打低頻的產品，市場前景大，高頻意味著可能未來生鮮電商的使用頻率會高於外賣的使用頻率，因此這樣一塊大肥肉，不僅前景鮮美，戰略地位也是極其重要的。因此市場競爭激烈可想而知，除了美團、餓了嗎，面對蘇寧、京東、阿里等巨頭的參戰，盲目價格戰硬碰硬是乾不過的，不如可以參考下當時百團大戰中活下來的美團，不盲目擴張，一個城市一個城市滲入，別人全國布局燒錢時候低調的活著，等別人錢都燒光了，剩者為王。
前置生鮮電商是可以盈利的，前提是活到最後。
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