撰文/ 《財經天下》周刊作者 劉雪兒
編輯/ 陳芳
如果說北京是便利店的“荒漠”，那麽北京地鐵就是荒漠中的“沙丘”。
在這座2000多萬人口的超大城市，地鐵成為最高效的出行動脈，27條線路架起783公里的流動，每天運送客流千萬人次。但過去17年來，北京地鐵站中，從未有過任何關乎便利店商業文明的萌芽。都市人最需要的便利設施，似乎在這裡消失了。
轉機發生在2021年，7月，三家便利店在北京地鐵試運營。5個月後的12月，包括便利店、藥店、書屋在內的便民設施增加至130家，覆蓋10條地鐵線，其中便利店品牌主要有京輕、D+、羅森、多點這幾家。
一位消費者感慨：“17年，北京地鐵裡終於有便利店了，這是一個具有標誌性意義的事件。”
四家地鐵便利店勝出始末
北京地鐵便利店的破冰之旅開始於2021年7月，當時京東便利店、D+便利店、羅森便利店各開一處進行試點，北京地鐵便利店的突圍戰自此拉開了序幕。
這三家品牌側重點不同，日系羅森便利店最為成熟，在商品上更貼合年輕人對鮮食商品的需求；京東便利店在無人貨櫃外，增添舊衣回收、列印和維修等特色服務；D+便利店則是全國供銷總社專門給北京地鐵開發的新品牌，還在成長中。
接近招標的核心人士向海告訴《財經天下》周刊，“雖然地鐵公司的民意調查顯示，乘客對便利店等便民設施有很大需求，但店鋪7月試點後地鐵仍然不放心，又經過一個月的密集輿情監測，發現大家反映確實不錯，加上試點店鋪銷售還可以，也沒有出現顧客在地鐵上吃喝的現象，這才有了信心，於8月開始正式啟動招標流程。”
“正式招標前，看到有政策口子，加上試點的幾家賣得不錯，7-ELEVEn、便利蜂、好鄰居等便利店品牌都來谘詢。”向海透露。但這些滿懷希望的便利店品牌很快被潑了冷水，最終參與投標的品牌不太多。
原因是，對於能進北京地鐵的便利店，地鐵公司做了嚴格限制。簡單來說，除了在北京有知名度、有連鎖背景外，還對一些指標做了硬性要求。向海透露：“具體到店鋪規模、注冊資本、資產、盈利情況、員工人數上都有要求。”
業內人士分析，北京地鐵這麽做有自己的考慮，選擇的品牌得是大品牌，有實力也能長期經營下去，遇到困難不能撂挑子不乾，這樣影響會不好。按照這套嚴苛的標準篩選，一些品牌就被刷了下來。
“便利蜂考慮到自身原因，沒有參與；7-ELEVEn疫情這兩年在北京市場拓展偏穩固，有的店達不到評估的日商水準會做移店調整；京東便利店參與競標後棄標。”另一位接近招標的核心人士元豐告訴《財經天下》周刊。向海則透露，便利蜂因虧損未達標。
以北京市場為主的好鄰居便利店也很尷尬，“好鄰居在收縮，資金比較緊張，而地鐵便利店店鋪招標中最少也要盤10個店鋪，投資不小，這不是它的戰略重心。”向海補充說，好鄰居這幾年在測試生鮮、主食廚房等業務，在開店上的動作比較謹慎。
據中國經營報報導，目前北京地鐵便利店的月租金每平方米為四五千元，大部分面積在20到30平方米。照此計算開一個店光租金每月就得需要8到15萬元，一年下來租金成本需要96到180萬元，開十家也就意味著上千萬元的投入。
令人訝異的是，全家也沒參與。事實上，早在2015年，全家和華潤萬家就中標北京地鐵便利店的運營牌照，但迫於政策原因遲遲未開業。
元豐發現，全家在北京市場最輝煌的時期是2017年、2018年，“商品結構一度超過7-ELEVEn，但2019年後商品變革的腳步似乎有所變緩。”向海認為，全家最麻煩的是品牌授權問題遲遲未解決，“和日本之間的特許權沒有落定，會影響新區域拓展。”此外，2021年6月中國大陸全家執行長林建宏離職，也被外界視為一種不良信號。
最終篩選下來，只有四家便利店品牌脫穎而出——羅森、多點、京輕、D+。其中，京輕為國企一輕集團旗下的便利店，會銷售母公司旗下的“百年義利”品牌，比如老北京人熟悉的義利果子麵包、維生素麵包、威化餅乾、北冰洋汽水等。
多點便利店由原鄰家便利店總經理王磊帶隊，這家由物美孵化出來的便利店品牌，經歷2018、2019年的冒進拓展後由盈轉虧，2020年7月後開始收縮，如今門市數200多家。接近多點的人士透露，“物美做便利店的方向，不像大賣場、生活超市那麽明確。”
羅森則在2016年開始加速擴張，中國連鎖經營協會截至2020年末的統計顯示，羅森以3256家門市名列中國大陸便利店第五名，其中2020年新增549家，超過全家的111家和7-ELEVEn的240家。
據來自羅森競爭對手的元豐觀察，“羅森對標7-ELEVEn，這幾年和中國各地實際結合更緊密，因此發展速度比7-ELEVEn更快。羅森做自身更擅長的品牌建設、商品力建設，把商圈調研、門市選址等交給合資的中方，在合作夥伴選擇上更為堅決，合資雙方發揮強項。”
據了解，截至2021年底，在北京地鐵店鋪中，京輕便利店開設了36家，羅森36家，多點17家，D+沒有公開信息，一位店員透露開了40多家。
值得一提的是，元豐還透露，錯失第一班列車的京東便利店，趕上了地鐵便利店第二批次的中標，預計在年後開放。京港地鐵也在2021年12月底表示，未來會與京東集團合作，陸續在京港地鐵所轄的部分車站中開設地鐵便利店。
運營起來並不容易
這些已開業的北京地鐵便利店，讓這座城市的人們感受到了大都市的便捷和高效。
在東四地鐵站羅森便利店，12個一人高的小貨架環抱出細窄的U型走廊，面積不大的店裡除了極少數日用品外，基本是零食和飲料，其中有4個冷藏貨架，放滿了羅森自研的冰皮月亮蛋糕、便當、飯團、三明治等鮮食。2021年12月31日下午3點，四五個年輕人排隊買小蛋糕和麵包，除了人工收銀外還能選擇機器收銀。
青年路地鐵站的D+便利店要寬敞一些，二三十平方米放著三排貨架，除日常零食外，還設有螺螄粉、統一湯達人等速食半成品，不過鮮食種類很少，只有三明治、飯團、麵包和雞胸肉等。收銀台後面還放著一台咖啡機，女店員透露，這家便利店已經變成了網紅打卡地，後續還會上線咖啡熱飲、小碗面等貼合上班族的食物。
望京地鐵站的多點便利店也略有特色，十平米左右，覆蓋鮮食、冷飲、普通快消零食等。不同的是，它家有一個專門的熱飲貨架，此外日用品比其他兩個品牌更多，除了口罩、衛生巾外，還有唇膏、創口貼等。
當然，這些便利店實際運營下來並不容易。由於地鐵店鋪面積小，開放時間有限，而且各種調整得層層報備審批，在選品、物流配送、促銷運營等方面受限不少。
從選品上看，由於規定不能超過30平方米，基本地鐵店鋪面積集中在10-30平方米之間，SKU被急劇壓縮，比如羅森的地鐵店鋪SKU只有三四百，或者五六百，而地面店鋪一般為1500-2500個。
最主要的是不少高毛利的鮮食無法售賣，因為沒有上下水，所有地鐵便利店沒法提供關東煮、包子等需要現場加熱的食物。
此外，由於地下電量較少，無法設置更多溫控櫃，這樣對儲存要求高的便當、三明治等高毛利鮮食也得壓縮。北京羅森副總經理車文煥透露，溫控櫃保存的主要是羅森的自有品牌商品，這些通過測算發現雖然SKU不多但銷售貢獻達到75%，所以目前地鐵便利店業績上不去是有原因的。
物流配送也是一大難題。不少新型便利店會設置24小時，目的之一便是方便夜間配送，一般從晚上10點配送到次日凌晨2點，這樣保證在早晨7點前物流車能出北京五環。
但地鐵店必須配合地鐵運營時段，《財經天下》周刊走訪的三家店都是早上6點半到晚上10點營業。地鐵補貨既要避開早晚高峰，也要控制成本。
各家的解決方式也不同。比如羅森會配合就近的地面店鋪，當那邊凌晨兩三點配送完後，再等到四五點地鐵站開門送進去，這樣不用專門跑一趟抬高成本。京輕便利店則選在晚上8點到11點，早晨5點到7點，在人流高峰之前配送。
除了商品和物流難題外，在促銷運營上也有麻煩。車文煥總結羅森地鐵店鋪最近一期的促銷，“效果特別不好”，第一，由於沒有促銷物料宣傳，顧客不知道店裡有促銷；第二，地鐵顧客對價格不敏感，他們大多是為了解決早晚餐等剛需，麵包標價9元還是9.8元，對其購買決策影響不大。
對地鐵裡能否做宣傳，貼促銷標簽，要不要備案，便利店品牌們也在摸索。車文煥想的是，盡可能增加直觀的物料信息，另外借助公眾號等來推送，或者聯合地鐵站推送促銷信息。
能否成為城市“綠洲”？
很多人不知道的是，歷史長河中的北京地鐵，曾有過繁華的市井商業。
早在上世紀90年代，乘客能在地鐵買到漢堡、火腿、三明治、報紙，甚至衣服、化妝品、皮包、錄影帶等。到了2003年，物美便利店還在北京地鐵裡開出21家店，集中在1號線和2號線熱門地段。
這一切在2004年發生改變。這年北京頒布的《北京市城市軌道交通安全運營管理辦法》規定，包括地鐵站廳、月台、疏散通道在內的場所禁止設立商業攤點，從此便利店在北京地跌裡就消失了。接近早期物美便利店的人士袁青透露，政府出於安全考慮，叫停了地鐵便利店，2004年物美位於地鐵裡的便利店全部關了。
特殊的城市角色，決定了安全因素的重要性。但隨著時間的推移，北京地鐵裡重開便利店的時機也漸漸成熟起來。
事實上，北京地鐵便利店的政策早在幾年前就已有松動，2018年北京七部門聯合頒布的通知裡，強調要將便利店開到地鐵裡，還喊出了具體的目標——三年內要開6000家。次年，北京地鐵又發文，這次改成僅允許新建地鐵站入駐便利店。
然而直到2021年北京地鐵裡的便利店才出現實質性進展，雖然與目標相比還有一定差距，但一年開出130家的動作算得上是快的，未來北京地鐵便利店會成為城市“綠洲”嗎？
中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤告訴《財經天下》周刊，北京地鐵商業之前未發展，有城市定位和地鐵定位的原因，北京前些年地鐵定位主要是解決交通問題，對商業規劃考慮少，沒有合適網點釋放。“如今北京開了不少線路，規劃上會考慮商業因素，另外也在建設消費城市，通過雙循環擴大內需，這是水到渠成的事。”
2021年的開放，在車文煥看來也在意料之中。他發現，2018年，商務部就發布18條便利店發展新政，提出新社區需要配備便民設施等；2019年商務部頒布便民化政策，2020年升級到國務院頒布政策。“只是這個過程太漫長了。”
從目前的運營看，車文煥坦言，“比預想的稍微差一些”，儘管地鐵店鋪坪效比地面高，但每家店的整體銷售額未達預期。當然，目前絕大多數地鐵便利店開業不足一個月，這似乎情有可原。
面對外界猜測的高租金疑問，車文煥回應稱，北京地鐵給的房租還可以，但出口比較多，店鋪無法把所有人流吃遍，哪怕被安檢設備擋住都可能影響生意。“想達到預期銷售額，還是有點難度的。”
眼下他們更看重地鐵店鋪帶來的宣傳效應，尤其北京地鐵會迎接全國各地的人，“對羅森未來開拓全國各地的市場都有挺好的宣傳效果。”
當前，北京便利店發展確實滯後城市發展。中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》顯示，北京的便利店數量排名第11位，低於北方的鄭州、天津，數量為上海的1/3；而在每家便利店服務人口數量方面，北京以9199人/店排名第29位，上海為3856人/店排在第10位。
至於130家北京地鐵便利店開放後能否增加店鋪，多位受訪人士表示還是個未知數。一位受訪者表示，“現在還在摸索，但130家確實不太多。”從截至2021年12月北京地鐵459座站點看，按一個站點3家店鋪設置，也有千家的增量，這或許能為“便利店荒漠”引來一片“綠洲”。
（應受訪者要求，文中向海、元豐、袁青為化名）
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