TikTok遭“劫”，中國互聯網公司出海是偽命題嗎？

圖片來源@視覺中國

文丨來咖智庫

近年來，在全球化戰略的指引下，出海成為中國互聯網企業的“一致行動”，規模和速度都在大幅提高，BAT、華為以及攜程、小米、美團等都在不斷向外擴張。

但梳理來看，這些出海項目大多集中在金融、遊戲、社交、工具、物流等領域，且區域大多也是東南亞、中亞等地方，並沒有相對成熟的出海模式。而TikTok被認為是迄今為止出海最為成功的中國App，其和微信、支付寶國際化最本質的區別，在於TikTok幾乎都是海外本地用戶而且數量龐大，並且形成了社區文化。

和前幾年相比，來咖智庫同時也發現，從目前公開信息報導來看，騰訊、阿里以及百度等這些互聯網巨頭，其核心業務這兩年都已經少談或者避談全球化，更多是通過投資這樣的方式曲線出海。

在徐成看來，未來中國企業出海肯定會更難，如果美國逼迫字節售賣TikTok成功，那麽包括美國在內的其它國家，也會繼續用類似的手段對付字節跳動及中國其他企業。“建立當地的信任和盟友這個選項是十分重要的，無腦出海的機遇期已經結束了。”

政策之外，TikTok被禁的另一面

對於此次TikTok被禁，創新工場董事長兼CEO李開複直言不可思議。李開複發文稱，中國對於想進入中國的外國互聯網公司需要如何符合法律法規，描述的非常清楚。美國處理TikTok並沒有給出需要做什麽才能繼續運營，對於美國對它的控訴也沒有提出任何證據，強迫收購+隻給45天+還要收中間費，這些都是和谷歌不可比，更是不可思議的。

“除了眾所周知的政治因素外，TikTok因業務發展的太快，在本地化融合及企業文化生態建立方面做的還明顯不夠，這讓其處於相當被動的局面，同時隨著近年來中國科技實力不斷的席卷全球，這與西方國家長期具有的心理優越感產生了衝突。”徐成分析認為，從2017年TikTok正式投放海外市場開始，短短兩年多全球業務增長太快所帶來了不適應，這也很正常，這對字節和全球閱聽人以及當地的互聯網行業都需要一個的適應過程。

正如張一鳴在上述內部信中也指出，“字節跳動需要接受一段時間內的誤解。”

另外，TikTok在擴張的同時，其公關以及宣傳上也沒有跟上。

“國內和國外的用戶心智、思考方式以及行為習慣有很大差別，這需要做更多的公關沉澱工作，並非一朝一夕能做起來的。目前來看，我們幾乎沒有看到字節在社媒和媒體的輿論引導上的明顯動作，輿論工具太少，在面對強大的國家機器惡意打壓面前，也沒有通過扶持的用戶社區去引起足夠多美國公眾的同情與支持。同時也沒有很好的運用自身的優勢在兩黨政治體系中去博弈。雖然美國政府很強勢，但是在面對在野黨質疑和公眾輿論壓力下還是會有所顧忌，至少不會像現在這樣毫無招架之力。”

徐成指出，“國外的民眾更傾向於相信媒體或者influencer的意見，另外兩黨政治的模式對字節這樣沒有當地根基的巨頭性企業來說其實是一個不錯的機會，所以在這一塊如果沒有強大的公關能力或者遊說資源，那就會為業務擴張埋下隱患，建立更完善的輿論工具箱這是一個長期的過程。”

值得注意的是，在TikTok被封的事件中，Facebook也被認為是背後的推手。8月2日，字節跳動曾發文表示，在成為全球化公司的過程中，面臨著很多的困難，其中就包括競爭對手Facebook的抄襲和抹黑。這也讓祖克柏此前打造的“中國好女婿”人設完全崩塌了，還有人認為，在美國聽證會上Facebook惡意攻擊中國公司，其原因是在於沒有中國業務。其實不然，Facebook的主體服務雖然並沒有進入中國市場，但通過提供廣告服務，每年從中國身上賺走的錢也是非常多的。

據了解，Facebook在國外是可以直接投放廣告的，也有銷售團隊，但是在中國不直接和廣告主接觸，一般都是通過Facebook官方授權代理進行。而截止2019年9月，Facebook在國內一共有9家獲得官方認可的代理商。通過中國的代理公司，Facebook收割了大量中國出海互聯網企業，幫助這些公司獲取用戶和商業化變現，而Facebook同樣也獲取了大量用戶數據以及營收利潤，並且還成了整個規則的制定者和壟斷者。

根據《華爾街日報》的報導和Pivotal的一份研究報告，2018年估計Facebook從中國廣告商那裡賺了50億到70億美元，佔到其當年總營收的10%。

出海並非偽命題，但下步怎麽走是關鍵

伴隨著TikTok事件的發展，另一個更深層的出海話題，也引發更多的議論和思考。對於中國互聯網公司來說，地緣政治的不確定性，會不會讓出海成為一個偽命題？畢竟對於尋求海外發展的公司來說，首先要考慮的就是當地政策、文化以及法律法規風險。

萬聯證券最新報告顯示，政治不確定性因素或成出海最大變量，出海受阻不僅在美國市場，亦不止TikTok一家。字節跳動在今年3月在企業文化中新增“多元兼容”，多元化雖是上佳良策，但仍未能“幸免於難”，政治挑戰遠超預期。

對字節跳動來說，可能早就意識到國際化會遇到的困難，所以很早就開始本地化運營策略，具體表現在人員、數據，甚至高管方面，都要做到本地化。比如，字節跳動在很多城市的運營團隊都盡量招聘本地人，並且為TikTok配備了業內最有經驗的國際管理團隊，甚至不乏美國空軍和國防部網絡安全專家等，利用這些高管的外國本土背景了解當地的政策和法規，以應對安全性質疑，盡可能讓TikTok在美國獨立運營。

在近期的一個月內，面對美國的持續刁難，TikTok曾表示願意公開內容審核算法的代碼，以自證清白。但這些做法還是沒能夠讓TikTok躲開此次危機。

徐成分析認為，出海並非偽命題，中國成長到一定階段，是一定會出現資源外溢的，否則中國企業還會局限在國記憶體量競爭階段。TikTok的成長經歷，其實是中國資源外溢的一個顯著特徵。目前出海的不止是有巨頭，還有千千萬萬的中小微企業，包括工業製造、高端裝備、設計研發、互聯網應用、金融科技、物聯網等各個領域。

從未來發展來看，國內的市場雖然非常巨大，但依然有限，包括微軟、谷歌、亞馬遜、特斯拉等一些世界性的公司，無疑都是業務遍及全球的，這樣他們才能成為偉大的公司。

而中國如果逐漸進入了世界舞台的中央，那軟實力必須要跟上，而軟實力就是這些偉大的公司，他們不但為全球創造價值，而且還將他們的經驗、文化傳播到世界各地，這樣才能與所在地的公眾建立信任關係，從而真正提升中國綜合實力，而非買買買或者撒錢就可以做到。

“目前我們看到華為、中興、字節為代表的成功出海企業遭遇到了強大阻力，無論是政治或是其他方面，本質上還是利益衝突所造成的，這也是繞不過去的問題。畢竟人家更早的建立了規則，所以中國企業尤其是巨頭型的企業是有責任去參與制定規則的，不一定主導，但一定要參與規則的制定。“徐成認為，對於中小微型的互聯網企業來說，需要與當地做更多的文化接觸，尤其是當地雇員是有條件最好去做的，這樣能與當地的政府、社區、用戶及各方產生更多的關聯，盡可能在出海目的地創造更多的社會價值、建立信任，以減少文化差異所帶來的矛盾和衝突。

另一方面，對出海偽命題的質疑，還集中在中國互聯網企業出海的性質上。比如目前微信、支付寶海外業務主要是服務華人，海外戰略主要還是集中在當地的ToB服務商為主，包括金融機構、商業機構等，當地用戶幾乎可以忽略不計，和TikTok相比，微信、支付寶並非真正意義上的出海。

據媒體報導，早期騰訊對於微信的國際化其實是抱有相當大信心的，同時也投入了不少的人力和資金，但是由於產品設計以及版本更新等問題使得用戶留存率並不高，隨著國外競爭對手的發力，微信最終於2014年開始逐步放棄在國際化方面的大規模投入。

目前來看，騰訊估計也充分意識到了海外市場的複雜性，也可能認識到了組織結構要做自己下手開拓業務中間會遇到的很多問題，開始更多以投資的方式在海外拓展疆土。此前來咖智庫在《拆解騰訊Q1投資縱橫術：關於騰訊投資的5個秘密和邏輯》一文中也提到，騰訊今年一季度涉及海外投資的有10個，主要在娛樂、金融、教育以及電商領域，其中印度又是重點區域。

除了騰訊外，阿里、百度的國際化發展也在發生變化。比如今年6月初，有媒體稱阿里巴巴砍掉了UC News等海外業務，內容國際化戰略收縮，但阿里並沒有正面回應此消息；對於百度來說，自2018年停止巴西當地的服務之後，其已經很久沒有國際化方面的消息了。

“不可控的國際政治經濟風險，對互聯網企業及其相關行業以及實體經濟領域都有巨大影響。今後中企出海已經不能僅僅就經濟談經濟、就產業談產業了。對國際格局及其變化趨勢的政治、經濟、社會乃至文化的綜合考察和分析，勢在必行。”外交學院公共外交研究中心主任陳雪飛分析了以字節跳動為代表的我國互聯網企業全球化遇阻的原因。

此次TikTok被禁，對中國公司來說，想盡一切辦法建立與業務規模相匹配的信任度。

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