作者：孫宇
編輯：康曉
出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室
隨著春晚大幕拉開，數以十億、百億計的紅包七天內通過各種方式飛進用戶口袋。而隨著互聯網新用戶增長幾近枯竭，如火如荼的互聯網公司春節行銷大戰正在進入“內卷”新戰區。
2014年年初，微信借助“紅包”這一“核武器”逆襲支付寶成功，所有社交平台以及移動支付平台從此認識到“點一點”、“拆一拆”這簡單動作背後寓含的巨大行銷效果。
炫目的煙花在2015年春晚點燃，紅包+春晚綻放出巨大魔力。先是騰訊、阿里巴巴、百度走馬燈般上場，然後則是今年先拚多多後抖音的超強陣容，用現金撬動支付工具似乎永遠是最好的解決方案。
另一個值得關注的市場是“遊戲”，但這場遊戲爭奪的並不是裝備和道具而是流量。拚多多迅速崛起的幾年中，用戶適應了以遊戲方式爭奪紅包，互聯網公司則學會了以遊戲的強吸引力和粘性將用戶牢牢固定在平台上。
此外，與往年要等到春節假期後才能盤點行銷大戰的最終結果不同，今年由於“就地過年”的最新狀態，互聯網不打烊真正成為現實。參與“紅包”“遊戲”大戰的互聯網平台可以迅速檢驗成果，這意味著春節搶人搶貨大戰也已拉開序幕。
目前參與春節行銷大戰的各大平台都已陸續公布戰績，但這場戰役才剛剛開始，一位業內人士對《深網》表示，目前幾家頭部公司的用戶數量已經和中國互聯網用戶總數量基本相當。
“這意味著春節期間的拉新大戰不再來自新增用戶，而是來自平台之間的相互爭奪。更簡單的說法是，春節行銷戰打了不一定贏，但不打一定會損失。”
剛剛過去的一年中，“內卷”成為流行語之一。從春節行銷戰或許可以看出，彼此互相爭奪的中國互聯網公司們正在開啟“內卷”之年。
春晚混戰 劍指支付
春節紅包，寄托著親人朋友間的祝福和好運。近年來，隨著智能手機普及和發展，拜年方式從電話、短信到微信不斷更迭，2014 年1月25日，微信最新版本增加了紅包功能，這讓拜年方式跨入了新紀元。
這僅僅是故事的開始，微信紅包將目光瞄向了此前互聯網公司沒有想過的春晚舞台。春晚標王一直是企業地位的象徵：酒業與藥業的二人轉結束後，互聯網巨頭們衝向聚光燈之前，電器行業曾暫時成為新的主角。
2015年除夕日，第一枚中子擊中了鈾-235，“核裂變”就此開始：當天微信紅包收發總量達到10.1億次，超過支付寶同時間5倍；春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值達到了8.1億次/分鐘。
馬雲評價，這是一場“珍珠港偷襲”。反應過來的阿里巴巴在隨後三年間蟬聯央視春晚標王，最後一年紅包發放金額達到6億元；2019年，百度成為第三家出現在榜單上的互聯網巨頭，金額為9億元；2020年春晚，快手成為BAT之後第四家春晚獨家互動合作夥伴，這家新崛起的巨頭宣布為春晚準備了10億元現金紅包。
和傳統企業灑金行銷不同，互聯網巨頭們的紅包除了能夠更精準觸達用戶外，也改變了中國人的支付方式，並讓移動支付概念深入人心。
業內人士對《深網》表示，“金融工具在近幾年裡成為了中國互聯網公司最基礎的能力，幾乎所有的互聯網公司都試圖圍繞金融工具建立相關的商業生態模式。”
今年春晚最初的合作夥伴拚多多本來計劃推廣去年上線的第三方支付產品多多錢包，而最終合作方短視頻、直播平台抖音也試圖圍繞著“支付”躍上更大舞台。目前在抖音App內，用戶支付訂單時除了支付寶和微信支付外，用戶可以選擇綁定銀行卡使用抖音支付來付款。
抖音公布的數據顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數達703億。在2月11日當晚的5輪紅包雨中，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到從66元到2021元不等的大額紅包。
當然，抖音幾乎很難重演“珍珠港偷襲”。
百度曾在春晚紅包大戰前其對IDC機房、CDN網絡等等都進行了突擊式擴容，在3周內完成了相當於2018年全年的建設量。但指望紅包打開支付渠道的度小滿金融，因為缺少社交鏈條支撐和相關使用場景，用戶在將現金紅包下載提現之後，又大規模卸載應用。
就算在零售場景有巨大優勢的阿里巴巴，在春晚紅包投入上也喜憂參半。
支付寶與春晚合作之後應聲虧損，甚至拖累阿里巴巴整體財報。阿里CFO武衛曾經表示：“阿里財報包括了螞蟻金服的一部分虧損，上季度的虧損主要因為春節期間開展了一系列為增加用戶和提高用戶參與度的促銷活動。”
但無論如何，春晚永遠意味著海量曝光：中央廣播電視總台數據顯示，經初步統計，截至11日24時2021年春晚直播閱聽人規模11.4億人；其中新媒體直播用戶規模5.69億人，觀看次數17.78億次，比去年的12.3億次淨增5.48億次；電視端直播閱聽人規模為5.71億人，與去年基本持平。
央視索福瑞的統計數據顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達。
集福集牛 流量仍為王
數據顯示，2020年春節期間，互聯網企業累計發紅包超過40億元，購物補貼20億元；據《深網》不完全統計，今年至少有10家以上互聯網公司參與發紅包活動，總金額超過180億，相當於國人每人可分得13元人民幣。
高嗎？
至少從近年來春節期間發錢大戰來看，紅包早已不僅僅是金錢遊戲，而是一個不能放過的超級流量入口。數據顯示，沒有發錢反而還是收錢的微信紅包封面都掀起了一波流量高峰。
更直觀的數字是獲客成本。獲客成本有多種計算方式，各個互聯網巨頭也不願意透露這個核心數字。但據《深網》了解，一些獲客成本相對較低平台這一數字大概為70元至200元，一般水準為200元到1000元，以醫美平台為代表的較高平台，甚至有可能達到3000元以上。
瀏覽快手、拚多多、支付寶、百度等春節期間相對高調的“分錢”平台可以看到，每家公司最注重的就是傳播效率，各個巨頭似乎都借鑒了拚多多開啟的拉人頭玩法，要想在多種多樣的活動中最快獲得獎金，拉新人輔助永遠是最有效的。
砸錢最多的拚多多將用戶裂變幾乎玩到極致：以拉好友為主，用戶需要和朋友面對面搖手機拚出紅包。獲得的獎勵被存入“我的現金”，滿20元可提現，提現收取20%手續費。且需要在每周日前提現，逾期將會清零。
接手拚多多的抖音也並未把所有的都押注在春晚上，除春晚當天發布的紅包以外，用戶還可以在抖音平台上觀看視頻、分享好友、邀請好友、觀看直播後獲得點亮燈籠的機會，集齊五個燈籠後，獲得一個祈福燈籠。
根據抖音官方提供的數據顯示，抖音內的“團圓家鄉年”活動裡，最終共有2.15億用戶集齊了第一輪“團”、“圓”、“家”、“鄉”、“年”燈籠，瓜分了3億獎金，另外有超過9000萬用戶集齊了第二輪“健康”、“好運”、“發財”、“平安”、“幸福”、“如意”燈籠，額外瓜分了2億元獎金。
抖音春晚官方宣傳的公開信裡，北京字節跳動CEO張楠提到了抖音現在的社交數據：每天有一半用戶會在抖音上看到朋友的內容，跟他們互動。
小紅書則採用了零售行業今年最火熱的玩法之一：盲盒。小紅書用戶做任務集齊6種娃娃可參與瓜分2億，集齊4個特別版薯隊長瓜分1億，可向好友索要少的娃娃，也可贈送多餘的娃娃給好友，獎金滿1元即可提現。
老玩家支付寶和百度依然使用了最穩妥的集卡方式，這或許意味著對用戶更低的教育成本。
支付寶提供的數據顯示，作為新年風俗，六年累計參與集五福的人數已經超過了7億，每2個中國人裡就有1個曾掃福、集福、送福。今年，2.6億網友在線上手寫了福字，送給親朋好友，其中還有350萬福字通過支付寶列印、寄送回家。
百度則採用了五牛合鑽分現金的模式，與支付寶五福相類似，扮演“敬業福”角色的是“你好牛”。值得關注的是，百度並未像此前一樣重點推薦金融以及客戶端本身，而是將度小滿、直播、視頻、新聞、網盤、地圖、電商、健康等多個旗下業務同時推進，都可獲得抽卡機會。
喧鬧背後，仍有隱憂。
春節期間行銷拉動用戶高增長之後的低留存率，是巨頭們面臨的首要問題，但一位從業者對《深網》表示，其實巨頭們已經不在乎留存問題了。
“現在中國網民已經接近10億，微信、淘寶、支付寶甚至拚多多、抖音、快手都已經逼近這一數字。這意味著春節行銷實際上不會帶來太多實際增長，不過如果不做，就意味著用戶流失，這是巨頭們不能接受的。”
零售不打烊 線下搶人忙
生鮮、外賣等線下市場爭奪戰同樣激烈。
據國家郵政局數據顯示，2月10日時2021年中國第100億件快件就已誕生，僅用38天再創紀錄。去年和前年達到100億件分別用了80天和79天。
2月9日，國家郵政局在1月中國快遞發展指數報告中指出，“2021網上年貨節”成包裹增長主要動力，年貨節期間業務量高速增長，日均達2.7億件。此外在電商平台春節不打烊首日，各快遞公司配送效率較往年同期已翻倍。
這是提前準備好的瘋狂數字。
去年新冠疫情猝然爆發，生鮮電商成為了維持“宅人”們日常生活的重要幫手。但因為很多外賣、快遞平台並未做好全力供給的準備，直接導致多家生鮮電商平台停擺。除夕、初一前後幾天，絕大多數生鮮電商平台都陷入無貨窘境。另外，消費者意識到的是快遞小哥人手變少，意識不到的是分揀員、司機等整個配送鏈條都人手匱乏。
今年提前做好準備讓“就地過年”成為主流趨勢，春節出行人群從30億次下降到17億次更是在各大城市催生了一個龐大的春節消費市場。為了服務好這龐大人群，互聯網公司們早已開展了新一輪的搶人搶貨大戰。
京東方面表示，針對春節期間部分地區居民重點消費的米面糧油、酒水牛奶、休閑食品等商品品類，已在全國800多個倉庫開啟全面備貨，30余座“亞洲一號”也充分運轉。 剛剛上線新版App的國美方面對《深網》稱已提前和合作廠商做好溝通，“保障過年期間生活用品相關貨品充足供應，保障消費者的購買需求。”
生鮮電商們選擇了不同路徑，叮咚買菜利用自建生產工廠來確保節假日期間相關產品的平價和穩定供應，據其介紹，目前已顯示85%生鮮農產品來自產地直采。同時叮咚買菜方面還表示，針對節日期間的重點品類進行了提前備貨、重點囤貨，以上海地區為例，總體需求計劃較平常增加30%左右。每日優鮮則選擇通過與頭部供應商的規模直采和提前備貨，保障春節期間商品價格穩定。
針對“就地過年”，盒馬在各地籌備異地特色年貨，佔整體年貨品類四成，大幅超過往年。盒馬方面對《深網》表示，對年貨的消費增長有準備，“僅湖南手工嫩臘肉就準備了超過50萬斤，蘇州八寶飯超過80萬件，陝西流心柿餅超過400噸。”
更興奮的參戰者則是社區團購，今年春節期間，原本繞開一線城市的社區團購巨頭們瞄準了這塊肥肉：1月12日，多多買菜成為了首家在上海開設團購點的社區團購平台；1月18日，橙心優選在北京開通豐台、大興兩個區域；美團優選則在北京的朝陽和通州區設立多個自提點。
此前曾有從業者對《深網》表示，春節期間最難保障供應的應該還是鮮菜，“國內大部分生鮮品類尚未工業化生產，春節搶貨的時候成本會大量提升，大平台可以靠燒錢留存用戶，小平台可能會存在很大風險。”
據《深網》觀察顯示，以叮咚買菜、家樂福、永輝、盒馬為代表的零售業態們在鮮菜供應量方面均可達到日常需求，除臘月二十九以及除夕當天外，鮮菜基本都可敞開供應。
貨物之外，“就地過年”也催生了一個龐大的用工市場。順豐方面對《深網》稱，在春節前就已經新增用工近3萬人，一線人員投入達37.4萬，另外通過同城融合、豐巢櫃等多種渠道滿足節前用工需求。而與電商強相關的京東物流、蘇寧物流也紛紛啟動搶人計劃，據《深網》了解，兩家電商平台均能在春節期間繼續維持對一線城市的當日達或次日達配送效率。菜鳥裹裹則從大年三十到正月初七額外每天為值守的快遞員發放新春紅包。
但加盟製的快遞公司依然會受到影響，據《深網》向北京幾家通達系加盟站點負責人了解得知，儘管不打烊，可快遞員數量、運營時間都無法保障，一位相關站點負責人對《深網》表示不打烊只是個態度。
該相關負責人對《深網》表示，春節期間每單從原定的9元上升到14元，且在初五前無法保證配送速度。不過在其官方平台上，對漲價和配送速度都沒有相關提示，“這是因為快遞員確實很少，因為站點沒辦法給到很高的費用，大多數快遞員還是會選擇返鄉，只能留下一些客觀條件確實不能返鄉的快遞員。”
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