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文/天空社 樂學
外媒近日刊登了標題為《街頭賽車》(Racing in the Streets)的文章，講述了東南亞計程車服務巨頭Grab和Go-Jek之間的激烈競爭。它們的戰場已不再局限於計程車服務領域，而開始延伸到其他很多領域。現在，它們都在積極打造自己的“超級應用”。
下面是天空社翻譯整理的文章全文：
我們都想吃冰淇淋。
這就是優步(Uber)在2012年推出的促銷活動“冰淇淋日”(Ice Cream Day)背後的想法。這家計程車服務巨頭允許客戶在每年夏天的某一天內通過優步應用程序安排即時甜點配送，從而吸引客戶。但在2015年6月，隨著優步在53個國家開展這一活動，馬來西亞企業家陳炳耀(Anthony Tan)看到了一個機會，可以讓優步變成一個局外人，並增強了他的本土計程車服務公司Grab的吸引力。
就在優步的活動結束後，Grab提供了馬來西亞人真正想要的東西：氣味難聞的榴蓮。首都吉隆坡的顧客可以讓Grab公司把榴蓮送到他們家門口。為了兌現這一承諾，Grab不得不設計出特殊的包裝：榴蓮雖然被認為是一種美味佳肴，卻散發出一種強烈的氣味，以至於在許多機場和酒店都被禁止食用。Grab克服了這一障礙，以1林吉特(24美分)的低廉價格提供榴蓮。它們幾乎立刻就被搶購一空。“搶購榴蓮”的行銷策略現在已經進入了第四個年頭。
“沒有外國人會想到會這樣做。”陳炳耀說道。他說，優步“不能完全理解你需要如何本地化”才能在東南亞獲勝。
Grab採用了超級本地化戰略，並取得了顯著的成功。自2012年在吉隆坡郊區的一個倉柯瑞成立推出以來，該公司已發展到了8個國家。它擁有280萬名司機，比優步聲稱的200萬名司機還要多。Grab說，它的應用程序已經被下載到了1.39億台設備上，每天處理600多萬次駕乘訂單。Grab在2018年的收入超過了10億美元，預計今年將翻一番。在此過程中，Grab跑贏了它的賣冰淇淋的競爭對手：2018年3月，優步宣布將出售其東南亞業務給Grab，以換取Grab公司27.5%的股份和董事會席位。
“超級應用”
現年37歲的陳炳耀和共同創始人陳慧玲(Hooi Ling Tan，35歲的馬來西亞同胞，安東尼與之並無親戚關係)有著遠大的抱負，他們的業務遠遠超出了計程車行業。
他們的目標是將Grab轉變為一款“日常超級應用”，在多個領域吸引消費者——提供食品配送、數字支付、金融服務，甚至是醫療保健服務。該地區6.5億消費者中的大多數人直到現在才能享受到中國和西方國家長期以來已習以為常的便利。Grab希望成為一款將消費者與他們需要的任何商品和服務聯繫起來的超級應用程序。
東南亞在2017年的GDP為2.8兆美元，如果東南亞是一個單一的國家，那麽它將成為世界第七大經濟體；按照目前的增長速度，到2030年，它將排在第四位。
但對投資者來說，市場規模只是吸引力的一部分。超級應用程序承諾了一種與客戶聯繫的新模式，並有機會收集關於他們的偏好和購買行為的大量數據。這是阿里巴巴的支付寶和騰訊的微信在中國率先推出的模式。馬克-祖克柏(Mark Zuckerberg)在最近的一篇部落格文章中暗示，他希望Facebook能夠效仿微信。
許多人認為，與計程車服務收入相比，來自超級應用服務及其所產生的數據的收入將更穩定、更有利可圖、更易於提升——而計程車服務儘管增長迅猛，但利潤一直難以捉摸。
在東南亞，超級應用模式的演變速度比世界上任何地方都要快。這有助於解釋為什麽Grab從日本軟銀集團、豐田汽車、中國計程車服務巨頭滴滴出行和微軟等實力強大的公司那裡籌集了86億美元的風險資金。Grab最近一輪融資的估值超過140億美元，使Grab成為東南亞最有價值的獨角獸。
陳炳耀認為，Grab戰勝了優步，因為它適應了當地消費者的需求。在一個收入相對較低的地區，Grab為廉價計程車和摩托車提供了一個平台，以對抗優步昂貴的“黑色汽車”。優步要求用戶使用信用卡支付，而Grab則創建了一個中介網絡，幫助“無銀行账戶”的客戶用現金進行支付。
同班同學創立的公司
但在Grab的最新一場競賽中，它並不具備主場優勢。Grab已將其總部遷至新加坡，但陳炳耀最近將超過70%的時間花在了印度尼西亞。
許多分析人士認為，在那裡獲勝對於建立地區數字霸權至關重要。印尼佔東南亞GDP的40%，而且它擁有不同尋常的技術嫻熟的消費者：根據社交媒體管理平台HootSuite的數據，74%的可以接入移動互聯網的印尼人都會進行網上購物，這在全世界都算得上是最高的數字。
問題在於：在整個印尼，Grab的司機必須與競爭對手Go-Jek爭奪乘客。Go-Jek是一家印尼本土公司，它的投資者包括谷歌和騰訊。Go-Jek雇傭了100多萬名司機，為2500萬個月活躍用戶處理了1億多筆交易。
Go-Jek也是一款超級應用：Go-Jek的18項按需服務包括Go-Mart(雜貨店購物)、Go-Cleane(保潔)、Go-Glam(髮型和美容)和Go-Massage(按摩)。Go-Jek聲稱其應用程序被下載了1.08億次，並表示至少有一半使用過其應用程序的用戶使用Go-Pay支付服務。
Go-Jek的創始人、34歲的納迪姆-馬卡裡姆(Nadiem Makarim)有自己的區域化發展的野心——他說，陳炳耀和陳慧玲盜用了他的超級應用程序模式。
馬卡裡姆說：“有意思的是，Grab試圖把這個詞從我們這裡搶走，並據為己有。我說，‘不會吧？’你們頭幾年都在模仿優步，然後在接下來的三年裡開始抄襲Go-Jek？”
馬卡裡姆的調侃引起了Grab的尖銳反駁。Grab的創始人並沒有聲稱發明了這一概念。陳炳耀和陳慧玲在給《財富》雜誌(Fortune)的一封電子郵件中指出，“有一個好主意並不能保證成功。”
這一唇槍舌戰暗示了馬卡裡姆和雙陳之間的競爭。這種輕蔑源於彼此太熟悉：這三人是哈佛商學院的同班同學，他們曾經認為彼此是志同道合的人。
直到最近，Grab和Go-Jek幾乎都井水不犯河水，相安無事。現在，隨著他們的商業模式和目標市場的趨同，這兩家公司似乎走上了衝撞的道路。在許多城市，這兩家公司已經開打價格戰，大幅削減了搭乘汽車、摩托車和使用其他服務的費用。
這場競爭在視覺上就讓人感到眼花繚亂。在印度尼西亞，這兩家公司都採用綠色作為它們的顏色。在雅加達，這兩家公司的車隊將主要乾道變成了綠色的河流。
可怕的對手
目前，Grab是領先者。它開拓的市場比Go-Jek更多，並在該地區最大的六個市場持有電子支付許可證。(Go-Jek僅在印度尼西亞和菲律賓提供此類服務。)通過收購優步，Grab在新加坡、馬來西亞、菲律賓和越南的計程車服務市場都佔據領先地位，不過Go-Jek在這四個國家展開了激烈的競爭。根據ABI Research的統計數據顯示，即使在印尼，Grab也佔據了62%的計程車服務市場，儘管Go-Jek對這一數字持懷疑態度。
儘管如此，Go-Jek仍是一個可怕的對手。根據Crunchbase的統計數據顯示，這家公司已經籌集了31億美元，分析師認為其估值為110億美元。馬卡裡姆認為，隨著時間的推移，Go-Jek的服務範圍的寬度將讓它勝出。
儘管人們普遍認為，這兩家公司的計程車服務業務都在虧損，但馬卡裡姆稱，Go-Jek的非交通業務已接近盈利。(這兩家公司都沒有公開按業務分列的收入數據。)
投資者發現這場競爭變得越來越引人入勝。新加坡歐洲工商管理學院(INSEAD)創業學副教授賈森-戴維斯(Jason Davis)表示：“人們往往認為，Grab這麽快就籌集到了這麽多資金，這是實力的象徵。”但在他看來，Grab的擴張“超出了它的能力範圍”。
戴維斯負責教授有關計程車服務公司的案例研究。他要求學生投票選擇他們想要投資的項目。“一開始每個人都說Grab或優步，Go-Jek通常排在第三位。”他說，“但是，等到課程快結束的時候，他們的投資順序變成了：“Go-Jek、Grab、優步。”
這場戰鬥可以說是在哈佛大學的一間教室裡開始的。在2011年春天，陳炳耀和陳慧玲與馬卡裡姆一道在哈佛大學報名學習一個名為“金字塔底部的企業”(也被稱為B-BoP)的課程。該課程由高級講師邁克爾-朱(Michael Chu)教授。
這門課程的名字取自商業學者普拉哈拉德(C. K. Prahalad)和斯圖爾特-哈特(Stuart L. Hart)廣為流傳的一篇論文。他們認為，新興市場最大的機遇不在於迎合富人，而在於為首次加入市場經濟的數十億有抱負的窮人服務。
陳慧玲和馬卡裡姆在上哈佛大學之前是朋友。兩人都曾在麥肯錫擔任顧問，她在吉隆坡，他在雅加達。兩人誰也沒有見過陳炳耀，但他們都知道他——他是馬來西亞最著名的實業家之一陳興洲(Tan Heng Chew)最愛社交的小兒子。
這三個人都對本國交通系統的失敗感到沮喪。對於擁有機械工程學位的自稱為“小玩意怪胎”的陳慧玲來說，交通系統最主要的缺陷是安全。在她十幾歲的時候，吉隆坡的計程車被認為是非常不可靠的交通工具，以至於即使是在購物中心與朋友見面，她也不得不由一名家庭成員駕車送她。在她在麥肯錫工作期間，她的母親是一名股票經紀人，會在午夜過後護送她回家。
陳炳耀也有同樣的擔憂，同時也有一種發現商機的感覺。在上哈佛大學商學院之前的一個夏天，他和一位朋友試圖用40輛租來的汽車經營一家計程車服務公司，但他們不知道如何匹配汽車和乘客。
陳炳耀的祖父是一名計程車司機，對他來說，使用智能手機解決這個問題的前景是誘人的，就像優步在美國所做的那樣。但他的父親希望他加入家族企業，負責在當地製造和分銷日產汽車。
陳炳耀知道，自己創業，無異於在一個崇尚服從的家庭裡發動叛亂。“這真的很艱難。”他回憶道，“我爸爸，你知道，他很尊崇儒家之道。”
最後，他認定這是一個商機，這個邏輯佔了上風。陳炳耀和陳慧玲聯手參加哈佛商學院的年度商業計劃競賽，提出了一項針對東南亞地區的基於應用程序的計程車服務商業計劃書。結果，他們獲得了第二位，並賺取了2.5萬美元獎金——足夠作為種子資金用於開辦一家名為MyTeksi的公司。
在計程車服務之外的競爭
Grab和Go-Jek都將自己定位為“超級應用”，都在計程車服務行業以外的領域吸引客戶。下面是它們正面交鋒的一些領域。
移動支付
Grab和Go-Jek都希望效仿中國的支付寶和微信，這些應用的“數字錢包”幾乎可以用來支付所有的費用。GrabPay在東南亞六個國家開展業務。在與萬事達建立新的合作夥伴關係後， GrabPay的業務範圍可能會變得更廣。通過Grab金融服務，Grab向當地沒有銀行账戶的消費者和企業家提供貸款，並利用他們的數字支付歷史記錄來幫助他們建立信用。
Go-Jek的Go-Pay支付系統目前主要在印度尼西亞運營；該公司表示，Go-Pay今年將處理價值超過60億美元的交易。
食品和日用雜貨配送
在Go-Jek於2015年推出其應用程序後，GoFood迅速成為其中最受歡迎的功能選項之一。創始人馬卡裡姆最初認為，食品配送是讓司機在非高峰時間保持忙碌的一種方式。但現在，這本身就成了銷售額增長的強大推動力，每年完成價值20多億美元的食品配送。Go-jek用戶也可以通過Go-Mart來訂購日用雜貨。
2018年初，Grab收購了優步的東南亞業務，包括UberEats。當時，它的GrabFood餐廳配送服務正在快速擴張。在去年8月份，Grab又增加了日用雜貨配送業務，與馬來西亞快遞服務公司HappyFresh合作推出了GrabFresh。
其他領域的競爭
為了應對印尼首都雅加達和其他城市的大規模擁堵狀況，Go-Jek已經部署了摩托車計程車車隊，為客戶提供更多的服務，包括GoClear(家政服務)、Go-Glam(髮型和美容)，甚至還有Go-Massage(按摩)。
目前還沒有GrabDrug或GrabDoctor——至少目前還沒有——但Grab在去年8月份宣布與平安健康醫療科技有限公司成立一家合資企業，探索通過應用程序提供醫療谘詢，以及藥品交付和預約。
馬卡裡姆是一位受過美國教育的印度尼西亞法律和政治顯赫家族的後裔。他在2010年作為副業創辦了Go-Jek公司。Go-jek的名字取自印尼語“ojek”，意為印尼數以百萬計的摩托車-計程車司機。
在擁有3000萬人口的大都市雅加達，ojeks長期以來一直是出奇堵塞的交通環境中最快、最便宜的交通方式。在雅加達工作的馬卡裡姆也很難四處走動。“我有自己的司機。”他回憶說，“然而，我總是選擇使用這些摩托車司機，不然我就會遲到。”
馬卡裡姆承認，ojeks是一個不完美的解決方案。“當你需要他們的時候，他們從來不在你身邊。”他回憶說。他們討價還價的名聲導致許多乘客對他們不屑一顧。儘管如此，他仍然認為他們是一種未開發利用的資源，一旦實行專業化運作，就可能會極大地緩解雅加達的交通擁堵情況。馬卡裡姆招募了20名ojeks和幾名調度員，並給每個人配發了綠色夾克。
孫正義：“你不收我的錢，對你不太好”
Grab公司的第一位風險投資者是陳炳耀的母親，她承認自己不理解他的商業模式，但希望它能成功，因為他的父親已經拒絕了陳炳耀，並威脅要剝奪他對家族巨額財富的繼承權。到2014年底，MyTeksi已經籌集了8000多萬美元資金，並以一個全新的品牌GrabTaxi將業務擴展到菲律賓、新加坡、泰國和越南。但它的燒錢速度很快，因為陳炳耀為司機們提供了積極的促銷活動，並為乘客提供了折扣。
2014年12月，隨著優步的估值飆升至400億美元以上，陳炳耀被叫到東京與軟銀董事長孫正義(Masayoshi Son)會面。孫正義是世界上最有影響力的科技投資者之一。經過一個小時的談話，孫正義直截了當地要投資。他在投資的時候試圖扮演教父的角色，準備給陳炳耀提出一個他無法拒絕的提議。(“你不收我的錢，對你不太好。”陳炳耀回憶孫正義當時對他說。)
據報導，軟銀向GrabTaxi投資了2.5億美元，收購了這兩家公司均未對外披露的股票數量。到目前為止，對於陳炳耀和孫正義來說，這項投資確實是好投資。軟銀又牽頭為Grab進行了幾輪融資，最近一輪融資是在3月初進行的，融資金額為14.6億美元。孫正義也是優步的大股東，他在說服優步將其東南亞業務出售給Grab方面發揮了決定性作用。
創新來自中國
對Go-Jek來說，孫正義的投資最初聽起來是個壞消息。但全球投資者開始爭先恐後地尋求機會，投資於美國以外的計程車服務模式。而孫正義搶購股份的行為只會助長這種狂熱。馬卡裡姆為這些投資者提供了一個新的視角：超級應用模式。
Go-Jek從一開始就是一家提供多種服務的企業。為了讓司機不會出現工作空檔，而不僅僅是在高峰時間忙上一陣子，馬卡裡姆鼓勵他們用快遞服務、送餐和其他項目來填充空檔時間。在Go-Jek應用於2015年1月發布後不久，它提供了三種選擇：Go-Bike、Go-Send和Go-Food。
美國投資者批評Go-Jek這樣做顯得雜亂無章，但印尼用戶卻用大拇指投票。一年之內，Go-Jek的下載量就超過了1100萬次。馬卡裡姆不斷增加服務。當年晚些時候，他在雅加達的一次科技會議上說，“如果你想要什麽東西，不管是什麽，只要它是合法的，那麽你就可以在Go-Jek應用程序上得到它。”
多樣化的服務幫助Go-Jek取得了突破。2015年10月，它獲得了新加坡NSI風險投資公司和紅杉資本(Sequoia Capital)的投資。2016年，Go-Jek在私募股權公司KKR和華平投資集團(Warburg Pincus)的牽頭下，籌集了5.5億美元資金，從而加入了獨角獸俱樂部。等到Grab加入這場超級應用程序之戰，並於2017年底推出支付平台GrabPay時，這兩家公司都擁有了充足的資金彈藥。
與火藥、通心粉和紙幣一樣，超級應用程序是一項創新，通常被認為是中國的創新。支付寶就是最早的代表。支付寶是阿里巴巴在2004年與其淘寶電子商務平台共同創建的支付功能。支付寶已經發展成為中國佔主導地位的移動支付方式，一種與銀行账戶和信用卡掛鉤的數字錢包，用來支付账單、轉账給朋友、預訂酒店或者做任何其他事情。騰訊在2011年推出的微信具有更多的功能。微信最初的目的是交換短信和照片，但騰訊增加了類似支付寶的數字錢包功能，以及一系列社交功能，讓這款應用變得更快、更粘人。
在模仿中國的應用程序時，Grab和Go-Jek還面臨一個額外的障礙：東南亞銀行業務有限。在中國，超過80%的成年人可以使用銀行账戶。在馬來西亞和泰國，這個比例差不多。但在印度尼西亞，這一數字只有50%左右，而在菲律賓和越南，這一數字低於35%。這些差異反映了它們在經濟發展、基礎設施建設和地理位置等方面存在的巨大差異(僅印度尼西亞就包括17000個島嶼)。
如何為數以百萬計甚至從未見過信用卡的消費者創建一款超級應用？Go-Jek和Grab巧妙地使用了互聯網和智能手機來創建移動出納。汽車和摩托車司機可以收現金，並將其存入自己的數字錢包。他們與社區代理機構一起合作，除了給數字錢包充值之外，還幫助缺乏銀行账戶的消費者在網上購買商品、支付账單、購買保險或申請貸款。
全方位競爭
Go-Jek和Grab正在從食品雜貨到醫療谘詢的各個領域爭搶用戶。但金融服務業的競爭引發了一場特別瘋狂的收購狂潮。Go-Jek傾向於通過收購來建立合作夥伴關係，這樣就可以進行更嚴格的控制。例如，2018年在印度尼西亞，它收購了三大金融服務公司：一個與零售商合作的線下支付處理公司，一個為在線商家提供服務的支付公司，以及一個幫助農村和工薪家庭購買家用電器的儲蓄和貸款網絡。它還將這三家公司合並到其Go-Pay支付系統中，從而鞏固了它在支付方面的主導地位。
Grab則更喜歡結成合作夥伴和成立合資企業，這使它能夠更快地進入更多市場-並幫助Grab在印尼以外的地區獲得發展優勢。去年10月，Grab宣布與萬事達合作發行預付卡，從而讓Grab用戶可以在任何接受萬事達卡的商家進行消費。Grab還與日本信用卡公司Credit Saison聯手創建了Grab金融服務公司，將Grab的消費者行為數據與Credit Saison公司的專業知識結合起來，向無銀行账戶的客戶提供貸款。
Grab去年在印尼遭遇過挫折。該國監管機構禁止外資控股超過49%的企業提供數字錢包。但Grab繞過了這一限制，收購了印尼支付初創公司Kudo，並與印尼企業集團力寶集團(Lippo Group)旗下的金融服務公司Ovo開展了合作。力寶控股的購物中心使Ovo的智能手機支付系統在購物中心和連鎖餐廳獲得了優勢。Ovo的用戶也相對富裕”。
就在Grab和Go-Jek在其他領域擴張的同時，它們在最初的計程車服務領域開始遭遇各種阻力——這暗示了快速增長的危險。在新加坡，Grab收購優步引發了司機的憤怒，他們抱怨合並後的公司取消了針對他們的激勵政策，而乘客則抗議價格上漲和服務質量下降。(Grab已經開始處理乘客的投訴。)
這兩個競爭對手也遭到了監管機構更多的審查。新加坡競爭監管機構對Grab和優步處以了950萬美元的罰款，因為這兩家公司的收購交易削弱了競爭，並將計程車費用推高了15%。監管機構命令Grab恢復合並前的價格。
這似乎為Go-Jek創造了機會，Go-Jek已投入5億美元在新加坡和其他市場擴張。但Go-Jek在海外設立子公司的努力也遇到了阻力。例如，在菲律賓，監管機構以限制外資所有權為由，拒絕向一家Go-Jek公司發放經營許可證。
去年10月，一群憤怒的摩托車司機聚集在雅加達市中心的力寶大廈。他們要求向Grab的高管提交最低工資提案。Grab的當地總部就在大樓裡。由於被拒，他們開始訴諸暴力，開始打砸前廳的窗戶，最後警察用催淚瓦斯清除了現場。
這樣的暴力事件證明了市場的波動性。在這些市場中，公司的快速增長與員工和消費者不斷增長的期望值開始發生矛盾。這種動蕩的局面可能會導致一次大規模合並，其中一家穿著綠色外套的巨頭可能會吞並另一個巨頭。
但許多投資者表示，他們現在將東南亞的超級應用領域視為一個市場，在這個市場中，資本雄厚的公司將與無數當地合作夥伴陷入了長期競爭當中。Go-Jek的支持者之一KKR的戴維-卡茨(David Katz)表示：“傳統的觀點是，這是一個贏家通吃的市場。但現在沒人這麽想了。”
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