奈雪的茶怒懟喜茶抄襲！新茶飲品牌在焦慮什麼？

一條話題悄然躍升至微博熱搜第四。一邊是奈雪的茶，一邊是喜茶，作為新式茶飲行業的兩大品牌，一舉一動備受關注。

上周，奈雪的茶（以下簡稱「奈雪」）創始人彭心發了一條朋友圈，直指喜茶抄襲奈雪產品，包括芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提等，公開叫板喜茶創始人聶雲辰。

「前段時間看到採訪，原來是想抄我們的霸氣車厘子沒搞定呀，今年我們的霸氣車厘子又回歸啦，我就在等著看，會不會又抄呢？」

隨後，聶雲辰在這條朋友圈下回復，「『創新』不是搶時間佔位，如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料都拚湊起來先出了，然後指責以後的人都在『抄襲』自己……」

很快，吃瓜群眾紛紛就位、參與話題，力挺自己中意的品牌，「對不起，按味道我站喜茶，奶蓋絕了」「一直很喜歡奈雪，喝口下午茶再來一口軟歐包，簡直快樂」！

還有一群看熱鬧不嫌事大的網友，coco、一點點、茶顏悅色不配參與討論嗎？！

更沒想到的是，在網友的激烈討論中，「茶顏悅色」還默默上了一把熱搜……

這樣看起來，喜茶和奈雪兩個品牌並沒有佔到任何好處，創始人為什麼會選擇公開掐架？新式茶飲品牌又正面臨著什麼樣的問題？

創始人朋友圈互掐

實際是焦慮品牌行銷路徑的相似？

年輕人總喜歡用奶茶來續命，帶來短暫的愉快，即便奶茶令人發胖，也不能阻止更多人高唱著「燃燒我的卡路裡」，然後繼續吸一杯奶茶。

無論是在工作日的午休時間，或者是下午、晚上的休閑時間，許多人都會買上一杯奶茶，消除工作上的疲憊感、滿足嘴巴的寂寞感。

當越來越多的消費者掉進奶茶大坑裡，市面上的奶茶品牌也層出不窮，你賣奶蓋我也賣，你賣黑糖珍珠我也賣，競爭愈發激烈。

在品牌創立初期，喜茶和奈雪的「爆款產品」分別在芝士茶和水果茶。但之後的發展中，兩家品牌在產品、店鋪等方面的差異化日漸模糊。

1.茶飲上新你追我趕，生怕掉隊

迄今為止，兩個品牌都一直保持著1~2個月一款產品的上新速度。

你出霸氣橙子，我出滿杯橙橙；你出霸氣石榴，我出滿杯紅鑽；你出霸氣車厘子，我出多肉車厘；你出蟹蟹包，我出小龍蝦包……

左邊為喜茶，右邊為奈雪

兩家品牌通過這樣不斷變化的創新來吸引、刺激消費者到店消費新品，從而帶動線下店內流量。

2.店鋪越開越大，深入場景化行銷

不像傳統奶茶店只有10多平方米，新型茶飲品牌的店鋪已經越開越大了。

前段時間，喜茶在上海迪士尼小鎮開設了主題店，門市面積超過200平米，奈雪也不甘示弱拿下上海獨棟兩層鋪面。

喜茶迪士尼店內場景

除此之外，喜茶和奈雪在店鋪的概念和主題上也紛紛發力。

喜茶在自己標準灰色風格店面的基礎上，開設了「粉色主題店」，吸引女性消費者；HEYTEA LAB概念店，引入手沖茶實驗室；HEYTEA BLACK主題店，則是一家充滿摩登氣息的茶店；還在廣州推出了全新的「歐包+茶」模式店……

奈雪的風格則更加溫柔，例如與迪士尼電影《瘋狂動物城》合作的主題店，店鋪內有許多電影角色的立牌；「茶飲+花店」模式的主題店，將女性無法抗拒的兩個元素結合在了一起；最近新開的「奈雪的禮物」，店內設定了扭蛋機、聯名周邊、手辦等商品……

開設越來越多的主題店，不僅是針對不同的消費群體，更是想要把用戶「喝茶」這一個舉動，擴展為在店內體驗。

3.進軍國外市場

今年11月，喜茶海外首店正式登陸新加坡。不僅為獅城設計了全新包裝，還有吉祥物「魚尾獅」也一同出現。據了解，12月，奈雪海外首店也即將開業。

當國內茶飲品牌都在密集開店時，想提高品牌勢能最好的方式似乎就是拓展海外市場。選擇新加坡不僅是一個小成本試錯的演練，更是對於國內品牌發展的賦能，畢竟「產品出口海外」這樣的語句一聽就高級不少。

我們再回歸到這次喜茶和奈雪創始人的隔空互掐，面對著新式茶飲品牌同質化嚴重，「互懟」很明顯為他們帶來了更高的關注度，僅微博話題「奈雪的茶創始人懟喜茶抄襲」的閱讀量就達到2.5億。

當關注度流逝後

網紅奶茶品牌該怎麼做？

年輕消費者對於茶飲品牌的忠誠度並不高，沒有說一定要限定於某一個品牌，消費者態度基本為「想喝就喝了」「看到就買了」。

隨著越來越多的品牌入局，喜歡嘗鮮的消費者很容易就被更新奇的產品和品牌打動，例如鹿角巷的「黑糖珍珠鮮奶」、樂樂茶的「臟臟包」「臟臟茶」等。

而喜茶或奈雪的每一次上新產品、跨界聯動都是在增加消費者的記憶點，但這些很容易隨著時間被淡化。

喜茶X岡本

奈雪X印象莫奈

所以，對於這些新式茶飲品牌最迫在眉睫的就是：佔領消費者的心智。

當一個產品突破了產品本身，銷售出去後其價值變成了品牌價值，它才可能會帶來忠實的消費群體。就像蘋果和果粉、小米和米粉一樣，堅定地跟隨著品牌。喜茶和奈雪都在做自己的衍生周邊、推出聯名禮盒、發力爆款產品……

但這些都還遠遠不夠，激烈的市場競爭，消費者收到了太多的資訊轟炸，想要進入消費者的心智，就需要一個明確的定位，通過調動消費者心智中已有的認知，重新連接已經存在的聯繫，形成消費者對於品牌的高度認同，只有這樣才能帶來忠實的消費群體。

沒有更具影響力的品牌文化，線下店鋪的消費都是可替代的，這是擺在所有喜茶們面前的難題。