看《複聯4》已經成為了一種儀式？

作者|劉小土 李春暉

“就像小學雞惡補數十年課程跳級參加博士考，複聯cos粉瑟瑟發抖。”《復仇者聯盟4：終局之戰》的路人觀眾，正對著各路“漫威宇宙精講精練”急速充電。

爭分奪秒的學習漫威21部電影，以求為《複聯4》觀影之旅鋪平道路。即便此前並未看過前作，也不影響他們成為《複聯4》的熱情消費者，甚至還挺像漫威忠粉。

看《複聯4》，已經成為一種儀式。就像中國節開飯，外國節開房，所有節都必須吃餃子。閑著也是閑著，湊個熱鬧唄。不光是漫威粉的十年情懷，關於《複聯4》零點首映有利於泡妹撩漢的段子也迅速走紅。 “當渣男（女）不簡單，要陪著看三遍《複聯４》，腎隱隱作疼”。

硬糖君接下來的比喻，漫威粉肯定是要掀桌的。但如此呼朋引伴的觀影儀式感，仿佛讓人看到了當年的《小時代》系列——巧了，人家也是到第四部時，來了個近乎團滅的大結局。

早在2013年，當時還是樂視影業CEO的張昭，在分享《小時代1》成功經驗時，就提出過“國產電影的真正生機是社交化”的理念。

“電影院有兩種功能，第一種是超級視聽體驗，第二種就是社交。萬達的老闆在《小時代1》上映當天給我打了電話，他說我們這麽多高端大氣上檔次的影院讓女中學生佔領了，她們成群結隊來社交了。電影本身是生活的環節，我們這麽多年把電影的娛樂價值從生活內容剝離出來，現在要做的事情通過互聯網把電影還給生活。”張昭當年說這話時，硬糖君這個從未看過《小時代》的人，也要在台下拍案叫絕。

不得不佩服張昭的前瞻性，隻歎遇到了賈老闆，時也命也。時至今日，中國銀幕的社交性正在全面顯現。從《前任3》到《後來的我們》，從《比悲傷更悲傷的故事》到《複聯4》，由互動、情緒、話題等引爆的電影社會化傳播全面崛起。情緒共鳴、圈層聚會、社交儀式，觀影從體驗式消費正式邁入參與式消費時代。

漫威粉的“春晚”

5.68億、14.22億、23.89億。這是複聯繫列在中國已經交出的三個票房成績。而截至4月28日晚間，《複聯4》在中國上映5天，累計票房22億。

作為該系列的最後一部，《複聯4》從官方宣傳上映日期起，便已有無數粉絲為其搖旗呐喊。預售破6億的數據，刷新了內地影史多項紀錄。4月24日首映，雖然是工作日，仍拿下7.24億累計票房，以及#複聯4首映##看複聯需要準備什麽#複聯全體掛眼科#等微博熱搜。

#看複聯需要準備什麽#，這條熱搜本身就充滿了參與感和儀式感，不是指向電影，而是指向生活。今天的年輕人，消費的不是單純的產品、品牌，而正是這種參與感。是自我表達，是二次創作，是“在場介入”的心理需求，和“影響世界”的無限熱情，以及由此產生的成就感。

票根打卡、劇透警告、觀影分享、淚流滿面，《複聯4》相關內容在各大社交平台屠屏。知道的是《複聯4》首映，不知道還以為又到年三十看春晚。

看片消遣成了粉絲過節，這無疑是情懷電影能到的巔峰。而為了這番戰績，漫威也已積累11年。

2008年，風雨飄搖的漫威向市場推出了首部電影《鋼鐵俠》。 這部影片以1.4億美元的成本撬動了5.8億美元的票房收入，成功盤活瀕臨破產的漫威。更重要的是，《鋼鐵俠》結尾的彩蛋裡，神盾局局長尼克·弗瑞突然現身，一句“我來和你聊聊建立復仇者聯盟的事”，為觀眾留下了“複聯”之謎。

漫威電影宇宙的帷幕正式拉開。此後，漫威推出的第二部電影《無敵浩克》的彩蛋中，“複聯”概念再度出現。而隨著美國隊長、雷神、洛基、綠巨人等英雄銀幕首秀，不斷豐富著漫威電影宇宙，“復仇者聯盟”逐漸積累為一代人的集體記憶。

《複聯4》作為終局之戰，無疑承載著粉絲的大量回憶。電影尚未上映，回顧自己入坑漫威的青春歲月、追述十年的觀影經歷，就成了粉絲們的常規操作。而《複聯4》首映後，網上傳出了劇組大合影，更將粉絲的懷舊情緒推向巔峰。

正是因為早已養成扎堆看漫威作品的習慣，以及和複聯各路英雄有著多年的情感聯結，粉絲們在觀看大結局《複聯4》時變得格外注重儀式感。理發沐浴、攜帶周邊、自帶英雄面具，他們盡可能隆重的去赴這場“十年之約”，在一句“我是鋼鐵俠”中與初代英雄作別。

而粉絲的虔誠也點燃了圍觀群眾的熱情。去年，《複聯3》的粉絲就掀起了對“滅霸響指滅英雄”劇情的二次創作熱潮，粉絲們生產了不少表情包、段子和視頻。這些優質碎片內容，也成為不少路人願意為《複聯3》買單的關鍵。

即便沒有情懷加成，可在全民參與的大勢面前，路人出於好奇、爭奪社交貨幣、跟風打卡的需求，不自覺便加入了消費者陣營——不看《複聯4》，都沒法和人聊天啊。

情緒法則，哭比笑強？

從2008年到2019年，漫威宇宙系列電影的“工業化”屬性其實在不斷弱化，逐步演變成了精神商品。這一過程中，情緒行銷發揮著至關重要的作用。

漫威能夠根據影迷的習慣和反饋，不斷探尋引導情緒的方法。其中，貫穿始終的彩蛋便是漫威作品的一大特色，也是調動影迷情緒的關鍵點。

彩蛋內容本質是先導預購，能勾起影迷對之後作品劇情走向的好奇和期待，也使得他們的“觀影體驗”延續至影院外。大家不但可以點評和分享電影本身，還可以針對彩蛋環節進行腦補和討論。因此每部影片放映後，解析彩蛋的漫威十級學者扎堆發言。《蟻人2》更是被影迷判定為彩蛋比正片精彩。

當影迷在互動和交流中投注足夠精力時，他們從電影的體驗者變成了參與者，也對漫威電影宇宙投射了更多情感。

此外，漫威也非常擅長以漏洞行銷和饑餓行銷調動影迷情緒。作品上映前，官方總會通過製片人、導演和演員等，間或放出疑似“劇透”的消息，以保持熱度。與此同時，漫威官方又對“劇透”深表無奈，號召觀眾一起扮演反劇透聯盟，“xx叫你閉嘴”成為漫威粉的老梗。

幾乎每部漫威電影上映前，我們都會接受一輪“劇透”話題的刷屏攻擊。得知《複聯4》內地上映時間早於北美，中國影迷調侃“終於可以給美國人劇透了”。而沒買到首映票的李易峰，公開表示希望自己不要被劇透，帶動了相關話題登榜熱搜。

不過，漫威有著成系列的作品、完整的價值觀，因此能夠將劇情內容作為原文本，再通過不同行銷策略長期地培養、激活觀眾情緒。相對來說，國產電影的情緒行銷則更直接，適用範圍也更廣。

在年輕人高喊“喪”的時代，售賣眼淚最是大眾剛需。從《前任3》到《後來的我們》，再到《比悲傷更悲傷的故事》，從電影口碑看，其人物劇情和鏡頭語言都乏善可陳，甚至有些“毀三觀”。但它們卻都靠情感共鳴、悲傷經濟拉動消費，成為票房黑馬。

《前任3》中過敏體質的林佳為愛吃芒果；《後來的我們》中林見清和方小曉有回不去的十年之情；《比悲傷更悲傷的故事》中宋媛媛和張哲凱有緣無份。明明都是陳舊套路，卻三番五次帶動“前任”成為大眾議題——誰還沒個前任呢；誰還不想對“前任”發表點個人意見呢；誰還不想把這種意見發到朋友圈，讓前任現任未來任都看看呢？

讓一部分年輕人在電影中照見自身，為尋找悲傷的群體提供發泄途徑，電影的視聽體驗此時並不是重點，主角是觀影人，是觀影人能否借此釋放悲傷、壓抑等負面情緒，在集體痛苦中尋得精神慰藉。

而抖音、微博、朋友圈等社交平台也為觀眾“參與電影”提供了充分的舞台。《前任3》上映期間，除了劇中淚點集合全面圍攻抖音、登榜微博熱搜外，由觀眾們主演的“影院痛哭”“模仿吃芒果”“討伐前任”等劇情也分外火熱。

閱聽人的情感宣泄和模仿，讓他們在刷足參與感和存在感的同時，也使得情感行銷變得更為真實。二次傳播驅動了話題傳播和發酵，反覆激活著大眾的觀影欲望。

亞文化的魔力

小米聯合創始人黎萬強所著的《參與感》，曾提到小米構建參與感的方式，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。

這在電影中本來是很難實現的。事實證明，啟用大量用戶支持的流量明星出演；或者是提出“用戶同人創作、影視再無需編劇”……這些經典的互聯網“用戶思維”，直接拿來用都是對電影專業性的蔑視，也遭到了反噬。

不過，卻也早有一個經典電影行銷案例，完美契合了這一參與感概念。那就是2016年上映的國產動畫電影《大魚海棠》。

在當時,《大魚海棠》就因5.6億票房成為年度黑馬，時至今日仍是被津津樂道的光線傳媒經典宣發案例和國漫崛起早期代表作品。但不管當年還是現在，《大魚海棠》都不是一部口碑佳作，對其內容吐槽極多。倒也正因如此，讓其宣發更顯亮眼。

“爆品”是《大魚海棠》的起點，2004年flash《大.海》驚豔網絡；2013年那場4000名網友參與、籌集158萬元的電影“眾籌”，則成功點燃了最多的國漫熱血；這才有了2016年，“赴12年之約”成為其直抵人心的情懷口號。

而等到電影正式上映，眾籌名單也出現在電影中，更將這場12年來為國漫崛起、為少年夢想、為往日情懷的“參與感”事件發揮到極致。儘管越來越多走進電影院的人對其感到失望，但並不妨礙其成為一個年度電影事件，吸引更多人好奇參與——總歸要去電影院看了，方能以完此劫。

複盤《大魚海棠》的生產和行銷過程，幾乎是完美契合黎萬強所說的“參與感的三三法則”：三個戰略是做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰術，開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。

如果沒有2004的圈層小爆，《大魚海棠》是無根之水。如果沒有2013年的那場眾籌，人們早把這部十年前的7分鐘短片忘了。但捐了錢的人不會忘，而且會主動傳播，因為這本就是件極有情懷、並能自我標簽的事。

如今，幾乎所有的娛樂產品都在重視圈層、亞文化的力量，具體表現為過去的行銷是先做路人知名度，再做粉絲忠誠度。而如今是先做粉絲忠誠度，再做路人知名度。

2017年，《敦刻爾克》“生不逢時”。前有《戰狼2》，後有《蜘蛛人·英雄歸來》《猩球崛起3:終極之戰》，業內普遍不看好該片票房。

但在宣發中，《敦刻爾克》直奔軍迷而去，聯合《軍武次位面》、局座張召忠，迅速找準核心閱聽人的同時，也吸引了路人關注。3.4億的票房成績，也算在“惡劣環境”中盡可能地獲取了市場。

同期對壘的《銀魂》真人版也是瞄準圈層。官方發布會上，主創直接說“這真的是一部沒什麽內涵的電影”，吐槽截圖戳中中二粉絲們的嗨點，迅速傳播。官博還推出了#挖鼻孔大賽#。號召粉絲上傳角色同款挖鼻孔造型和視頻。諸多“神還原”畫面讓粉絲狂歡、路人好奇。

亞文化本身就帶有極強的參與感，而今天的主流文化，大多來自於昨天的亞文化。漫威電影就是典型案例，懂得別人看不懂的梗、有別人無法明白的情懷，才能製造年輕人最愛的“我們不一樣”的歸屬感和參與感。而傳播這種參與感，也就刷出了“存在感”。