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王興的大嘴,能否吃下美團的大鴨梨?

本地生活服務的競爭態勢不斷升級。多家媒體消息顯示,阿里宣布全資收購餓了麽一年零一天之際的4月3日晚間,阿里本地生活服務公司總裁王磊在新一年啟動會上宣布“快速開拓三四線城市”100個、餓了麽旗下蜂鳥配送還宣布今年將在全國新招80萬騎手。

美團作為本地生活服務的另一家公司,最近伴隨著業務動作的是創始人王興的言論不斷。一名企業家,言論往往是有意而發。但有意的背後,要麽是業務的謀篇布局,要麽是業務的焦慮映射。但美團在2019年越來越難過,從自身業務的困境和外部挑戰的增多來看,是大概率事件了。

低線城市的外賣戰爭已經打響,美團想要守住城池至少面臨3個難點

餐飲外賣已經佔到美團營收的一半以上,2018年美團實現營收652.3億,其中餐飲外賣收入381.4億元,佔比58.47%。對美團而言,餐飲外賣妥妥的是糧倉。但隨著一二線城市的人口紅利見頂,外賣戰爭已經在三四線為主的低線城市打響。

如今,口碑餓了麽已經大軍開城,美團如果想要守住城池,至少面臨3個難點:

難點1 、面對餓了麽“高調”的爭奪市場,美團的成本不再是可比項,錢效又成了更大挑戰。“低線”城市意味著需要打造不同於一二線的外送網絡以解決物流問題,而這些地區往往因人口密度更低而更難以實現規模經濟。口碑餓了麽依托阿里的全集團資源,“糧草充足”,還有菜鳥網絡的物流加持。口碑餓了麽拉新,至少是一箭三雕,因為一個新用戶同時會是餓了麽+支付寶+手淘的用戶,從錢效的角度來講,利用率非常高。美團呢,就需要相當一筆資金和團隊體系支撐局面,外賣業務來補貼出去的一塊錢,能帶回來的收益相比口碑餓了麽給阿里經濟體帶來的利益低了太多。

難點2 、糧倉告急,盈利更難。低線城市居民對於價格也更敏感,關鍵詞兩個字:補貼,還是補貼,。英國《金融時報》報導的數據顯示,13%的三四線城市受訪者表示,如果最常用的外賣APP提價,他們將徹底停用。在一線城市,這一比例為5%。價格敏感,也就沒有太多忠誠度,拚的就是補貼力度誰更大了。美團的資金壓力因為酒旅、計程車、買菜等業務線的持續投入與拓展,虧損狀態不言而喻,能否繼續補貼,保住最有優勢也流量保障的低線城市外賣業務是個疑問。

難點3 、一場數字化升級業務的正面遭遇戰,挑戰系數加大。低線城市的業務之爭,除了消費者,最重要的是商戶。過去幾年,美團在三四線城市真正運營的業務不多,且多數業務還處於比較初級的階段,對商戶的數字化升級也還沒有完全觸及。口碑餓了麽是瞅準了這個要害來的,2019年計劃再招聘5000名員工並新增80萬專職及兼職“騎手”,其中至少30%的招聘職位是在三四線城市。美團迎來最為強勁的對手,贏得低線城市的外賣戰爭,難度陡增。

過去十年,阿里對本地生活服務一直謀求布局和佔據相當的市場份額,發端在一二線城市。在電商、雲服務、娛樂等領域已經沒有多少激烈的競對存在,2019年反而在和美團的競爭中,阿里整個集團會更大力度支持口碑餓了麽。低線城市的外賣戰爭,有點像一次“渡江戰役”。這也難怪王磊喊出了子彈肯定足和拚到底、打到底的氣魄。

王興C端的無邊界思維還在讓美團擴張,敵手已經四面環伺

美團的敵手,除了阿里,還有攜程、滴滴、騰訊、京東、拚多多甚至未來的小米……,餐飲外賣、酒店、麗人、生鮮、超市……每塊都在滲透本地生活服務。從團購到外賣,從外賣到酒旅,王興不停地挑戰美團的邊界,即使美團已成為了千億市值,卻仍然無法停歇。

或者真的只有不斷擴張才能緩解焦慮。3月11日,美團點評披露上市首年的業績公告:2018年,美團點評交易總額5156億元,用戶數量突破4億,活躍商家總數580萬;營業收入652.27億元,虧損1154.93億元,在排除優先股等特殊會計處理後,虧損淨額為85.17億元。在交通領域,出行的試水僅限於南京和上海兩城,摩拜單車還帶來了账面高達幾十億元的“虧損包袱”。

比如社區生鮮電商,作為2018年最火的賽道,這個5兆元的市場是新零售最後一塊“肥肉”,卻也是最難啃的骨頭。整個領域也聚集著阿里、京東、蘇寧、每日優鮮、叮咚買菜等一批企業對手,而美團買菜的推出,證明美團需要能盈利的業務,也再一次證明王興習慣性的四面樹敵。

有意思的是,美團每一次的業務擴張,都是在一個細分領域較晚進入,然後與其他品牌公司競爭,有時不惜破壞市場,造成對手的反感和行業生態的負面影響。北青網報導在外賣方面,2019年美團的抽成比例從之前的19%上調到了22%,而廣大商戶只能跟著漲價或者退出,最後導致消費者的成本增高或者外賣體驗變差。

B端的競爭日益凸顯,本地生活服務是一場消耗戰與持久戰

其實,美團跟阿里的競爭,和表象很不同的是:要害不在餓了麽一端,尤其不是2C形態。看上去,餓了麽+口碑暫時落後美團整體,但本地生活服務真正的競爭在企業數字轉型部分,是B端。

數據顯示,2018年中國餐飲行業市場規模突破4兆,數字化其實是餐飲供給側的重要驅動力。而阿里在資金和業務能力上,還是中國互聯網的老大哥,餓了麽口碑繼續做本地生活服務領域的“造風者”,打到50%的市場份額絕不是野心讓頭腦一時發熱。B端的焦點也就在——誰能更好的幫助商戶數字化升級?

快速開拓三四線城市,幫助當地商戶通過數字化升級提高服務消費者的效率和品質,是阿里耗得起而能持久的一場本地生活服務戰爭。早在2019年1月,口碑餓了麽就宣布了“3個100萬”計劃:幫助100萬線下用戶新上線;賦能100萬商戶數字化升級,推動行業進入數字化紅利時代;新增100萬就業崗位,推動區域經濟持續發展。

美團繼續用壟斷行為粗暴進行低線城市的B端競爭,提高抽成,只會加快商戶離開,去選擇口碑餓了麽。而美團支付的實際載體、全資控股的錢袋寶多次遭到舉報處罰,還被列入經營異常,類似的事件又進一步損害了公信力。

回頭看最近王興頻頻發表的大嘴言論,意圖表達一些思考和看法,在美團業務遇到的難題越來越多,壓力越來越大的2019年,又好像想對業務執行層面傳導什麽,甚至可能想讓同行陷入它的節奏。只是沒有邊界的業務擴張,日益緊張的資金鏈條,四面環伺的敵手圍攻,都一起襲來的時候,美團能否更加專注的發展業務、解決問題?讓人深思和憂慮。

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