電商是典型的燒錢行業，保持長期盈利的很少，唯品會是個例外，目前已經連續31個季度盈利了。但其商業模式卻受到質疑。
文｜高歡歡
編輯｜周春林
頭圖攝影｜史小兵
被微信和京東這兩個巨型流量池加持的電商平台唯品會，似乎開始掉隊了。
8月19日晚間，唯品會公布今年第二季度未經審計財報。財報顯示，唯品會第二季度淨收入達241億元，同比增長6.0%，高於市場預期的237.84億元；在美國會計準則下，歸屬上市公司股東淨利潤為15.36億元，同比大增88.9%，高於市場預期的11.54億元；在非美國會計準則下，歸屬上市公司股東淨利潤為13億元，同比增長24.3%。
儘管這是唯品會連續31個季度實現盈利，且淨利潤超出市場預期，但這一增速明顯落後於頭部的電商平台。以京東為例，二季度增速高達33.8%，創下公司近10個季度以來新高；拚多多的淨收入增速則一直保持三位數的增長。
同樣，資本市場也不買账。
8月20日，唯品會盤中一度跌幅超過20%，收盤報19.26美元，最終收盤跌19.45%，是2018年5月以來最大單日跌幅。目前總市值130億美元，市值蒸發超30億美元，合人民幣200多億元。
市場上有聲音認為，唯品會股價暴跌的原因或與其CFO楊東皓辭職有關。財報顯示，楊東皓因個人原因將於今年11月辭去公司CFO職務，公司董事會已將其任命為新的非執行董事。截至目前，唯品會尚未對外披露新的CFO人選，僅對外表示已開始新CFO的調查程序。
公開資料顯示，自2011年起，楊東皓開始擔任唯品會CFO一職，經歷了唯品會上市、與京東騰訊聯盟、收購杉杉集團等重要時刻。在任職期間，楊東皓曾多次接受媒體採訪，並向媒體傳遞唯品會的業務方向及業務重心相關信息。
比楊東皓的離職對股價影響更為重要的是，唯品會對三季度的業績估計持悲觀態度，公司的業績指引稱三季度營收區間為206億元至216億元，同比增長5%至10%，這一數值低於分析師的預期。
《中國企業家》注意到，8月14日，高瓴資本正在從唯品會的股東陣營中有序撤出，在其發布的第二季度電商領域減持名單裡就包括唯品會，合計156.77萬股，但增持了阿里、拚多多。
長期盈利備受質疑
公開資料顯示，唯品會成立於2008年，是一家專門做女性品牌服裝“特賣”的電商平台，主營業務為互聯網在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、生活等全品類。2012年3月，唯品會在美國紐約證券交易所上市，也是垂直電商市場的老大，卻一直遭到機構唱衰。
在互聯網領域，電商是典型的燒錢行業。除了阿里之外，保持長期盈利的很少。京東成立12年，今年才走向盈利，拚多多更是被戲稱為一台“碎鈔機”。唯品會卻是個例外，據唯品會財報顯示，截至2020年3月31日，唯品會已經實現了連續30個季度盈利，也就是說，成立2年之後它就走向盈利了。
唯品會長期盈利得益於其採用的商業模式——特賣，也就是以“限時開團 + 超低折扣”，對“品牌尾貨”進行售賣。
但近年來唯品會的淨利潤增速遠高於營收，主要原因是公司大幅削減經營費用，同時將低毛利的品類由自營轉向第三方商家供應，並放棄了自營物流公司品駿快遞。
唯品會近年重新聚焦特賣戰略，並將公司的主要品類鎖定為高毛利的服裝穿戴品類，二季度公司的服裝穿戴品類GMV達69%，令整體的運營利潤率從2018年第四季度的2%提升至如今的5%。雖然公司將低毛利的品類轉向第三方商家影響了唯品會的營收，但有效提升了公司的運營效率。
在放棄品駿快遞、轉向與順豐合作後，唯品會的履約成本有明顯下降，第一季度和第二季度履約成本佔淨收入比例為7.2%和7%，遠低於以往平均的9%以上。
值得一提的是，在關閉了品駿快遞之後，唯品會去年有明顯的員工流失——2018年公司物流和交付的員工數量達50598人，而2019年倉庫管理（即品駿關閉後物流交付的剩餘員工）只有12750人。
年報數據顯示，2017年和2018年年末，唯品會的全職員工數量分別為58702人和57638人，2019年員工人數下降至只有20442人，同比下降64.53%。
此外，去年唯品會在商品銷售、技術研發、市場行銷、互聯網金融、行政、客服等不同部門均有減員，其中互聯網金融減員超過50%。唯品會在文件中披露，公司去年的遣散費達6.52億元人民幣，而關閉品駿快遞的資本減值為1.542億元。
今年第二季度，唯品會的整體運營開支為38億元，較上年同期的42億元下降9%。楊東皓表示，公司將節省的經營費用投入到業務的再投資上，其中包括為用戶提供更多優惠和折扣，這推動了二季度的新增用戶同比增長17%。
新業態下的流量焦慮
即使背靠微信和京東這兩棵大樹，唯品會仍面臨流量困境。
唯品會近年營收增速已有較為明顯的放緩，公司淨收入同比增速已降低至個位數。直接原因就在於新增用戶停滯，以及客單價難有提升，這也觸發了唯品會的生存危機。
轉機在於巨頭們的持續輸血。2017年起，騰訊及京東就持續加碼唯品會。2018年，騰訊及京東分別斥資4340萬美元、1.2億美元增持唯品會。
儘管得到微信和京東的流量入口，但唯品會的新增用戶數量有限。從活躍用戶規模看，唯品會今年的月活躍用戶徘徊在3000萬左右，去年年活躍用戶規模也只有6900萬，與阿里、拚多多和京東4億至7億的體量無法相提並論。
站在市場角度觀察，拚多多挑起的百億補貼戰，已經蔓延至各大頭部平台及幾乎所有常見品類，唯品會的反季清倉折扣顯得黯然失色。加上以“全網最低折扣價”為代表的頭部主播帶貨，也將價格戰進一步逼向老牌平台的腹地。
從今年前兩個季度的月活增長受阻看，唯品會急需調整依賴外部流量的策略，向流量自循環靠攏。
為了開拓新的收入來源和客源，唯品會近年開始試水新零售，除了開設大量的線下實體店外，公司還作價29億元收購杉杉萊奧。唯品會2019年年報披露數據顯示，截至去年年末，公司擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉），以及300家Vipshop線下店。唯品會未對線下店的收入和淨利潤予以公布，在年報中線下店和互聯網金融合並為“其他收入”，去年該部分淨收入約為26.39億元。
而杉杉萊奧的收入和GMV已經納入到唯品會的年報中，文件顯示，杉杉萊奧去年貢獻淨收入約2.46億元，淨利潤625.5萬元。
但是在新冠疫情的干擾下，這一收購並未起到應有的作用，相反直播帶貨因疫情而得到高速增長。唯品會董事長兼CEO沈亞在電話會議上表示，唯品會在直播帶貨上已嘗試了4個多月，公司已經看到了一些積極的趨勢，但仍處於早期的探索階段，公司接下來將繼續探索包括短視頻等在內的新模式。目前唯品會50%的在線GMV集中在“快搶”“瘋搶”頻道，管理層相信這兩個頻道不會影響公司的整體毛利率。
沈亞重申，目前國內的服裝市場仍存在著較高的庫存問題，而且這一趨勢將在今年下半年乃至明年持續，公司相信未來幾年將有大量的服裝庫存等待清理。他認為，唯品會的潛在用戶規模高達3億，而且隨著疫情的好轉，公司將積極在行銷上進行投資以吸引更多新用戶。
此外，唯品會還短暫涉足過金融業務。不過在金融產品提供信貸服務的過程中，應收账款及其他應收款項及預付款項不斷增加，導致壞账風險變大。唯品會曾宣布要拆分互聯網金融業務，但在後續財報中並未有進一步的披露。
唯品會還曾試圖撕掉特賣標簽，從“一家專門做特賣的網站”轉型到“全球精選，正品特賣”，然而，求變受阻後，唯品會又將戰略調整回歸特賣，聚焦核心服飾品類，在2018年年中戰略會上，沈亞說：“唯品會回歸‘特賣’戰略，要做自己擅長的事。”
但即使是這個自己“擅長的事”，面對電商市場的風雲變幻，唯品會仍需要找到突圍的路徑。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室