“史上最大投入天貓618”背後：巨頭下沉市場的奮力一搏？

每經記者：王星平 每經編輯：王麗娜

一年一度的“618”又要到了。而在距今年6月18日還有一個月的時間，各零售巨頭顯然也已經按捺不住，紛紛對外公布了今年“618”各自的玩法。

5月16日，天貓高調宣稱今年618將向“雙11”看齊，開啟“史上最大投入”。其中包括對能夠幫助品牌商家加速下沉的聚劃算的投入，預計增加3億新客；就在前一天，蘇寧易購也剛剛公開了今年618的新玩法。其中最重要一條同樣就是重推“下沉”：縣鎮、社區全覆蓋。

而作為“618”的歷史發起者，京東目前尚未正式公布啟動“618”。但《每日經濟新聞》記者了解到，同樣在16日，京東宣布為保障京東“618”的服務體驗，京東物流二季度將擴招5000名員工。

儘管目前三家主要的玩家還未完全公布今年“618”的計劃，但從目前已正式公布的兩家來看，“下沉市場”將會成為今年的“618”期間最熱鬧的一塊市場。

逐漸向“雙11”看齊的“618”

作為每年上半年零售行業最熱鬧的“購物節”，如今，“618”已經從京東的店慶日，演變成為社會共同參與的全球年中購物狂歡。而隨著近兩年零售行業的變革，每年的“618”也已成為各零售巨頭“新零售”的大閱兵。也正因如此，在行業內外看來，“618”越來越有可能成為另一個“雙11”。

而就在今天天貓“618”啟動會上，天貓方面也高調宣布：今年天貓“618”的投入規模將向“雙11”看齊。

具體來看，今年“618”，天貓將會投入千億購物補貼連續18天製造“千萬爆款團”；聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導成交130億；天天特賣為產業帶增加3億訂單。

至於為何今年天貓“618”的投入規模如此之大，阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛解釋稱，這是經過長時間的調研與討論得出的結果。“今年的618目標是圍繞品牌的增長去設置的，平台上用戶的獲取是天貓的重要發展方向。”家洛透露稱，今年的天貓“618”還將會聯合百城媒體建立分會場，發揮地域性特色，發揮媒體的機制，以此給用戶帶來更好的購物體驗。

同時，據家洛介紹，今年天貓“618”的商家報名門檻將降低，但要求商家提供的是真實優惠的價格，這樣才能獲得更多的曝光機會和流量。

而就在昨天，蘇寧易購也啟動了今年的“618”，並公布了包括萬達百貨正式更名、1小時服務圈上線、進口水果親民價、再發10億以舊換新補貼、服務工程師再擴4萬人等一系列計劃。

而儘管京東還未正式對外宣布啟動“618”，但也在這兩天透露出一些信號。今天，京東宣布，為保障京東“618”全球年中購物節高品質的服務體驗，京東物流二季度將擴招5000名員工，主要集中在一線員工及基層管理者，其中超半數人員將服務於倉庫生產與運營崗位。

下沉，再下沉

雖然今年的“618”還未進入到高潮，但通過各家所公布的玩法，《每日經濟新聞》記者也注意到，“下沉市場”一定會是今年的“618”各零售巨頭爭奪最激烈的戰場之一。

對於這一市場，此次“618”期間，阿里巴巴是希望通過聚劃算這一行銷陣地來助推品牌商家加速下沉，從而擴大下沉拉新的增長。

記者了解到，就在天貓“618”前夕，聚劃算已經帶領包括Naris、城野醫生、曼秀雷敦、自然堂在內的幾大國內外知名防曬品牌來到下沉市場。而就在4月23日，聚劃算宣布投入全量資源，開啟五大品牌在下沉市場的扶持計劃。

之所以阿里巴巴會將“下沉”作為今年“618”的主要玩法，更多也是看中這一市場。一方面，電商巨頭下沉可以讓更多消費者參與到“618”當中，而另一方面，“下沉”也讓電商平台獲得更多新流量的機會。

根據阿里巴巴財報，淘寶天貓在過去一財年新增用戶超1億，77%都來自下沉市場。此前也有數據顯示，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客，而這些新客中，近一半都來自下沉市場。

顯然，如今，線上流量紅利逐漸消失成為各行業共識。如何獲得更多的流量，也已成為企業關注的焦點。在今年“618”期間，“下沉”同樣也是蘇寧的關鍵詞。

昨天，蘇寧也宣布，“618”期間，5000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品下沉到鄉鎮；30365+46項服務承諾下沉至超1000家縣級服務站。

每日經濟新聞