《紐約時報》：數字媒體還有前途麽？

騰訊科技訊 據外媒報導，最近，數字媒體行業遭受了巨大的打擊，很多數字媒體公司紛紛裁員。數字媒體行業似乎出現了很大的危機。它還有發展前途麽？

新聞聚合網站BuzzFeed、美國在線(AOL)、雅虎(Yahoo)和《赫芬頓郵報》 (HuffPost)解雇了1000多名員工。互聯網媒體公司Vice Media周五開始裁員約250人，針對年輕讀者的網站Mic在兩個月前裁減了大部分員工，現在則被一家競爭對手廉價收購。而且，還有《今日美國》和其他全國日報的母公司甘尼特(Gannett)最近的裁員。

這充分表明了新聞行業面臨的尷尬處境：如果擁抱創新，它就會受到詛咒，如果不擁抱創新，它也會受到詛咒。

BuzzFeed的裁員是最令人擔憂的。該公司由麻省理工學院出身的首席執行官喬納-佩雷蒂(Jonah Peretti)長官。這位掌門人及其長官的天才團隊，難道還不知道數字媒體運作的訣竅嗎？

MSNBC(微軟全國廣播公司節目)的主播克里斯-海斯(Chris Hayes)在推文中總結了數字媒體的黯淡前景。他寫道：“如果數字新聞媒體真的沒有盈利模式，那該怎麽辦？”

此時此刻的危言聳聽是可以理解的。但是，回顧過去的發展情況，你就會發現事情很複雜，你不能一概而論地解釋哪裡出了問題，也不能簡單地預測新聞行業的未來。

雖然領先的數字出版商采取了嚴厲的措施，但《華盛頓郵報》(Washington Post)、《大西洋月刊》(The Atlantic)、《紐約客》(The New Yorker)和《紐約時報》 (New York Times)等傳統媒體都出現了增長，因為它們適應了日益數字化的讀者的習慣。

與此同時，據兩名未被授權公開討論此事的知情人士透露，數字本土化企業、The Verge和 Eater部落格的所有者Vox Media公司去年首次實現了盈利。據Axios首席執行官吉姆-范德希(Jim VandeHei)說，Axios是一家最近發展起來的數字新貴，該公司預計2019年將實現盈利。Axios是由美國政治新聞網站Politico的創始人創建的一家熱門網站。

就連BuzzFeed今年也可能達到其財務目標。如果它達到了財務目標，那麽其原因很可能是它嘗試了老派的商業方法(包括裁員)，而不是它破解一些深奧的數字媒體發展的密碼。

繞過Facebook

在印刷媒體時代，事情相對簡單一些。即使廣播電視對某些報紙和雜誌造成很大衝擊，但整個行業仍然獲得了穩定的利潤。20世紀的讀者幾乎沒有改變自己的習慣，因此媒體高管不必年複一年地修改他們的商業模式。

但是現在，這一點已經改變。

佩雷蒂起初依靠讚助廣告來創造收入，去年他開始很不情願地轉向了橫幅廣告，這似乎走在了正確的路線上。這筆錢鼓勵他堅持創造高品質的、讓讀者忍不住在社交媒體上分享的內容。通過與沃爾瑪合作銷售品牌炊具，並在曼哈頓開設了一家玩具店，他對衝了自己的賭注，讓BuzzFeed的創收來源變得多樣化。

該公司2018年的收入增長超過15%，這還不足以阻止佩雷蒂作出從BuzzFeed的大約1500名員工中削減大約220人的決定。正如他在最近的一份員工備忘錄中所說的那樣，“不幸的是，從長遠來看，收入增長本身並不足保障我們的長遠成功。”

本-湯普森(Ben Thompson)是一名在矽谷最受歡迎的分析師。他認為，BuzzFeed主要依靠數字巨頭的善意來發布其文章，這在不經意間降低了其內容的價值，。

Facebook最近幾年對其News Feed新聞動態的調整增加了你的伯伯和姑姑發布的帖子的能見度，同時淡化了專業出版機構的文章。這對BuzzFeed這樣的網站顯然沒有好處。

湯普森在1月28日的時事通訊中寫道：“在一個由新聞聚合網站佔主導地位的領域，要想建立繁榮的業務，唯一的方法就是繞過它，而不是與它合作。”

數字革命？更像是進化

在BuzzFeed年輕的時候，Facebook還沒有成為當今的主要流量驅動因素，在線共享還有可能在社交媒體平台之外發生。(還記得電子郵件嗎？)

在BuzzFeed網站成立五年後，也就是在2011年，隨著Politico網站的本-史密斯(Ben Smith)以及編輯和記者團隊的加入，該網站變得更加新聞化。2015年，分析師湯普森稱BuzzFeed是“世界上最重要的新聞機構”。

在那之後，佩雷蒂先生再次調整了他的方法。他斷定Facebook已經建立了完善的新聞發行管道，因此他不是試圖在BuzzFeed網站這樣的單一場所匯聚讀者，而是去了讀者所在的地方：Facebook社交平台。

那個時候，Facebook被那些尋求數百萬在線讀者的媒體機構認為是天然的盟友，而Facebook首席執行官馬克-祖克柏(Mark Zuckerberg)還沒有被對其公司持有懷疑態度的議員要求到華盛頓和布魯塞爾舉行的聽證會上作證。

因此，當Facebook要求出版商——作為其與YouTube競爭計劃的一部分——在影片領域大做文章的時候，出版商並沒有害怕退縮。像BuzzFeed、Vox Media和Refinery29這樣的公司還有一個額外的動機來響應Facebook的要求：隨著人們開始青睞流媒體服務而不是傳統電視，廣告收入已經轉移到了網上。

然而，事實證明，這項計劃很難盈利。佩雷蒂在去年11月接受《紐約時報》採訪時說，Facebook想要在一段30秒的影片之前播放15秒的廣告，這顯然是違反常理的。

2017年，Facebook創建了一個新的欄目——Facebook Watch，其中包含更長的影片。去年8月，該公司還向廣告商開放了更多此類的影片。對於出版商來說，這是一個進步，但仍然不夠。

“它們需要取得更多進步，才能真正補償媒體公司為它們創造的價值。”佩雷蒂在採訪中說。他將Facebook比作康卡斯特(Comcast)這樣的有線電視運營商，後者付錢給節目製作者，然後播放他們的節目。“除了補償不像有線電視的做法。”他補充說。

隨著電視觀眾繼續向網絡遷移，NBC環球(NBC Universal)、特納廣播(Turner Broadcast)和探索通信(Discovery Communications)等大型電視公司緊隨其後，向數字媒體公司投資了數億美元。

現在它們希望看到投資的回報。而且，它們變得越來越不耐煩了。

老派的數字化做法

對於數字出版商來說，事情本來不應該這麽難的。

2011年，《紐約時報》因其向在線讀者收費而受到批評。人們批評它創建了一個所謂的付費牆。當時BuzzFeed正在騰飛，這要歸功於它懂得利用社交網絡力量。

在這一背景下，付費牆戰略給數字媒體公司的印象是，這是一個行動緩慢的傳統媒體的最後一搏。傳統觀點認為，數字媒體大公司很快就會超過甚至可能擊敗那些固守傳統印刷媒體的競爭對手。

到2018年底，情況變得大不相同。BuzzFeed創造了超過3億美元的銷售額，但仍在虧錢。而《紐約時報》的數字收入將超過6.5億美元。

當前的社會政治氣候也有利於增強經驗豐富的媒體公司的實力。媒體機構PHD的約翰-瓦格納(John Wagner)負責出版商媒體平台廣告支出。他說，在川普擔任總統期間，廣告商更青睞《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》等歷史悠久的出版物。另一方面，21世紀的新聞網站必須不斷證明自己。

“BuzzFeed提供了非常好的服務。”瓦格納說。但他補充說，它最終可能會失寵。“消費者是善變的，他們將轉向下一個大熱的媒體。”他說。

Axios的范德希說，在當前殘酷的環境中，媒體公司需要的不僅僅是數字方面的知識。他在一封電子郵件中說：“我認為媒體是一項偉大的業務，只要你好好經營它。”

范德希列舉了數字媒體行業的一連串的災難性的做法，比如接受那些期望在短時間內獲得高額回報的風險資本家的投資，或者試圖通過與Facebook等平台捆綁來增加用戶數量。

Axios的商業模式與BuzzFeed大不相同，它依靠有讚助費的時事通訊。人們對於新聞行業未來發展的爭論，歸根結底還是哪種商業模式更有效——或者是否有效。

范德希說，Axios去年創造了超過2400萬美元的收入，但總體隻虧損5.6萬美元。他將其成功歸功於一個簡單的原因：“高品質內容的觀眾是巨大的、貪婪的和不斷增長的。”

該公司對時事通訊的關注意味著它不受Facebook的各種變化的影響。

2013年成立於舊金山的科技新聞網站The Information是另一家數字出版商。它從一開始就採用了一種老派的商業模式：付費訂閱。

The Information網站創始人兼首席執行官傑西卡-萊辛(Jessica Lessin)在接受採訪時表示：“新聞從早期開始就一直是付費的。”

她認為，新聞媒體高管在網絡上發布自己媒體的內容，就很容易洩露自己的內容，因為他們往往會忘了自己的網上發布的內容。“我們忘得一乾二淨了。”她說，“我們把內容都扔到了網上。”

萊辛曾是《華爾街日報》的記者。她拒絕透露每年支付399美元訂閱費的讀者數量有多少，但她說，該媒體有“成千上萬的訂閱者”。雖然讀者人數相對較少，但去年她的工作人員增加了一倍，增加到26名記者。

“訂閱是一項偉大的業務。”萊辛說，“我們迫切地希望擴大業務和覆蓋面，也迫切地希望增加訂閱量，因為這一收入是非常可預測的。”

BuzzFeed和《赫芬頓郵報》仍然反對付費牆，而Axios和The Information網站依靠讚助或訂閱，但Vox Media卻找到了一條中間路線。

該公司首席執行官吉姆-班考夫(Jim Bankoff)比同行更關注業務發展，而很少宣傳自己。作為美國在線(AOL)前高管，他一直在探索傳統廣告以外的領域。這是他工作的一部分。

他的其中一個成果就是與流媒體服務巨頭Netflix簽訂了一份利用Vox的解釋性新聞製作電視劇《解釋一切》(Explained)的協定。該公司還通過建立其會議業務，進入播客行業和授權別人使用其內容管理系統Chorus來創造收入。

去年，該公司的收入增長了20%，達到了1.85億美元左右，並取得了一般的利潤。但這並不是說，Vox公司偶然想出了一些非常瘋狂的創新舉措。

“我們並不認為自己是一家數字媒體公司。”班考夫說，“我是說，現在還有公司隻做數字媒體嗎？我們是一家現代媒體公司。”（騰訊科技審校/樂學）