作者：張睿
編輯：康曉
出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室
“只有呆在海裡你才能感知到海浪的方向。輔導老師的職位是不是不香了？我要不要換個行業？”陸露舉棋不定。
5月28日下午，正在思忖是否跟中介簽訂租房合約的陸露接到了某在線教育公司HR的電話。電話那邊，一直與陸露有聯繫的HR通知她，因為暑期班已經完成分班，輔導老師暫時飽和，原定6月份就可以入職的陸露需要等到9月份才能入職。
陸露是於去年秋招拿到了該公司成都分公司的offer，已經簽了三方協議。陸露在知乎、微博等平台搜索相關信息，她發現被要求推遲入職的並非只有自己，猿輔導、作業幫、高途集團（前跟誰學）等公司的求職者也有在社交平台分享自己offer被取消或者延遲的情況。
受影響的不僅是求職者，頭部的幾家在線教育公司學而思網校、作業幫、猿輔導、高途等在職員工也在脈脈等社交平台爆料，公司開始“勸退”和裁撤相關崗位。
“今天已經被勸退，理由是下班時間在工位上聽歌影響工作秩序，紅線勸退”，某在線教育在職公司員工抱怨。
收回offer、延期入職、勸退或者調崗只是在線教育行業大變局的一環。從年初中紀委點名批評在線教育行銷亂象和監管問題開始，就埋下了整個在線教育行業要發生巨變的伏筆。“變局裡首當其衝的是輔導老師崗位，特別是為今年暑期提前儲備的輔導老師”，曾在在線教育公司負責招聘的張燁表示。
輔導老師是“調整重災區”
據作者不完全統計，在社交網絡上自曝被要求延遲入職甚至取消offer的應屆畢業生中，輔導老師佔了很大的比例，這些輔導老師集中在成都、濟南、武漢等新一線及二線城市。
李麗是成都某學院的2021屆應屆畢業生，回想起去年8月中旬，周圍同學應聘猿輔導及好未來旗下小猴AI課（現在小猴啟蒙）輔導老師的熱情，恍如隔世。
“當時印象最深的是，兩家公司前後腳來學校招聘，猿輔導招聘的是小學數學輔導老師，每月薪資在6000-9000，全年 13 薪，每年還有2次晉升及調薪機會。小猴AI課招聘的在線輔導老師入職第一年能給到的綜合年薪就在8-12萬之間，無論是薪資還是晉升空間這對想留在成都的同學們來說比較有競爭力”，李麗回憶。
“一年不到的光景，輔導老師就淘汰了”，李麗抱怨。
應屆生對輔導老師這一職位態度的轉變有個大背景：在線教育輔導老師這新興職業從誕生到迅速膨脹至十幾萬人的規模僅用了4年。2016年，最先測試雙師直播大班課模式的學而思網校招生人數實現跨越式的增長，隻做服務不講課的“班主任”開始走上歷史舞台。4年後，人社部將這個群體命名為“在線學習服務師”。
在這四年裡，在線教育的用戶已經從2016年初的1.1億人發展到2020年初的4.2億人，K12在線教育規模從2016年196.7億元，增至2020年的884.3億元。
在這個過程中，輔導老師群體人數從0開始猛增，僅頭部10余家教育機構輔導老師數量就達10多萬，成為在線教育行業崛起的底色，而撐起這個千億級別市場的輔導老師則成為觀察這個行業最重要的切口。
對於輔導老師的作用，張燁曾經對作者如此闡述：“在各大在線教育品牌在教研、教學內容日趨同質化，主講老師講課內容很難拉開和競品的差距的背景下，直接給學生和家長做服務的輔導老師質量就可能成為行業發展壁壘”。
為了將自身的壁壘搭建的足夠高，2020年，學而思網校、猿輔導、作業幫、高途等頭部在線教育公司紛紛在長沙、成都、西安、武漢、沈陽、南京、鄭州、重慶等新一線城市建立分公司，以招聘輔導老師，放大K12雙師直播課的效能。
“因為頭部在線教育公司給出的薪資水準確實有競爭力，及2020年疫情應屆生工作相對難找，這些頭部的在線教育公司成為不少應屆畢業生工作的備選項”，有行業人士對《深網》表示。
但沒想到的是2021年以來，一系列的監管政策讓已經步入“快車道”的在線教育行業開始“急刹車”。
2021年初，中央紀委國家監委網站發表文章名批評在線教育，直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監管問題。3月16日，中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，委員會向全國在線教育行業發出倡議，加強行業管理。
3月開始，央視下架了所有時間段在線教育廣告。從4月25日至今，頭部多家在線教育公司都因為涉及虛假宣傳、誘騙消費者等行為被監管部門頂格處罰。
“由於政策是嚴禁超綱輔導和提前招生的，公司也下架了涉及提前招生收費的秋季課程”，某頭部在線教育公司員工張明表示。
這一連串的政策和動作最直接的後果是，在線教育招生增速放緩。“輔導老師的主要工作就是課前、課後服務輔導學生，當生源增速放緩時，部分輔導老師就會出現沒班可帶的情況” ，張明說。
對此，有在線教育公司內部員工透露：“暑期一直是K12教培行業招生的重要窗口期，服務及當期續報率與主講和輔導老師的穩定性和質量息息相關，為了保證暑期團隊的穩定性，公司有規定暑期班盡量不進新人，也不允許輔導老師甩班，這估計也是讓新人延遲到暑期後入職的原因之一”。
而據張燁透露，去年不少頭部在線教育公司確實從校園秋招開始就在為今年的暑期做輔導老師的儲備，但沒想到今年遇到了“強監管”。
高增長“戛然而止”
對於整個行業來說，被擠出“快車道”的在線教育公司此前高達200%—400%的用戶及營收增速預估會成為歷史。“此前頭部K12在線教育公司高速增長的引擎被按下了暫停鍵”，有業內人士對《深網》表示。
上述業內人士所說的“引擎”主要是指是持續的信息流廣告投放帶來的高速增長。
在線教育公司於暑期前三個月開始“砸廣告”招生始於2018年。當年5月份，學而思網校開始在地鐵、電梯等戶外廣告及微信朋友圈及今日頭條等流量渠道投放廣告。這些投放效果立竿見影。據好未來2019年第二財季財報（2018.6.1-2018.8.31）顯示，學而思網校入學人次同比增長了223%，營收按美元計算同比增長184.2%。
2019年及2020年暑期，在線教育的廣告投放有增無減。36氪曾不完全統計，截至2019年7月，參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。另有媒體統計，2020年暑期，僅頭部4家K12網校暑期投放額就接近50億元，是去年投放額的兩倍多。
從效果上看，參與投放的在線教育公司的用戶量確實實現了翻倍增長。
以作業幫為例。作業幫創始人侯建彬曾披露2019年“暑期戰”的成果，截至2019年10月20日，作業幫直播課秋季學期的在讀人次規模超過97萬（正價，已去除退費），實現400%+年同比增長。2020年，作業幫直播課公布暑期付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。但對於接近400%的增長，作業幫表示，2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量（作業幫的拍照搜題、作業批改等）。
不過，曾在在線教育公司負責市場投放的李林對《深網》表示，“在K12雙師直播大班課領域，與微信群、社群裂變、拍照搜題等工具帶來的自有流量相比，購買信息流廣告帶來的用戶確實更精準，起量更快，這也是號稱以社群裂變起量的跟誰學（後更名高途）在2020年加大了效果廣告投放的原因，為了擴大規模，只能忍受戰略性虧損”。
但這種以購買流量換用戶高速增長的模式在2021年被按下了暫停鍵。
“對在線行業的監管我們早有預料，但沒想到的是會從廣告宣傳和投放這個點切入。嚴控在線教育廣告宣傳猶如拿住了在線教育公司的‘七寸’，招生肯定會受影響”，上述業內人士對《深網》表示。
以海澱市場監督管理局聯合海澱區教委於5月19日頒布“教育培訓行業廣告發布重點內容提示書”為例，在提示書中，廣告中不得出現教師的名義或形象（包括演員扮演的教師）；不得使用學員“現身說法”直接或間接作推薦證明，不得以學員的培訓效果作推薦證明，不得從用戶評價中挑選好的用戶評價進行刻意展示等“禁令”都是之前在線教育公司廣告投放經常使用的宣傳點，這也是多家在線教育公司被頂格處罰的原因。
“現在我們都會謹慎在主流媒體上投放廣告，在準備廣告物料時，GR、PR、法務等各個合規部門都要審核好多遍，被罰怕了，不敢輕易投放廣告了”，張明說。
據移動行銷數據分析平台App Growing數據顯示，整個5月份，北京學而思及作業幫對旗下APP的廣告投放都在急劇減少。
北京學而思對其旗下APP的推廣從4月份的20000個廣告減少到5月份的800多個。而作業幫對其旗下APP的推廣廣告從4月的294個減少到5月的22個。
而高途集團創始人兼CEO陳向東則在2021年Q1的分析師電話會議中直接提出，高途從3月份開始就逐漸減少信息流投入，目前已經全面停止信息流投放獲客，並積極開拓其他渠道。“未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用於教培行業，競爭的重心將轉移到運營上”。
震蕩的學前培訓市場
如果說，規範在線教育廣告投放是拿住了在線教育公司狂飆猛進的‘七寸’，那麽對其具體業務的政策監管則是卡住了這個行業的“命門”。
“校外教培行業是作為公立學校之外的補充而存在的，真正的危險不會來自競爭對手。政策監管就像一隻無形的手，影響著這個行業的走向和趨勢”，曾有教培創業者對《深網》表示。
“與頂格罰款相比，對業務監管給在線教育公司帶來的衝擊比罰款帶來的衝擊要大的多”，張燁表示。
2021年3月30日，教育部發布《教育部關於大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，要求相關部門應根據有關線索，對接收學前兒童違規開展培訓的校外培訓機構進行嚴肅查處並列入黑名單，將黑名單信息納入全國信用信息共享平台，按有關規定實施聯合懲戒。
為了規避監管風險，從今年4月開始，頭部在線教育公司就下架六歲之前的學科課程，並將自家的少兒啟蒙AI產品改名“啟蒙”類產品，以降低被界定為學科培訓的風險。
高途集團對學前業務調整的更為徹底。5 月 27 日，高途提出將放棄旗下 3-8 歲啟蒙課業務 “小早啟蒙”，多位接近小早啟蒙的員工表示，80% 左右員工將被裁員或內部轉崗，剩餘人員維持已開課程運轉。
對於放棄“小早啟蒙”業務，陳向東在5 月 27 日的線上全員大會中解釋，《中華人民共和國未成年人保護法》的第33條明確規定：幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。
高途之外，作業幫等在線教育公司也裁撤和調整了低幼業務線。對此，作業幫回應，離職員工的補償均按照法定的N+1政策，試用期員工也有1個月的補償。
“現在的問題是，在相關監管細則還未出來之前，簡單的改名啟蒙並不能一勞永逸，如果啟蒙類的課程也被定義為學前學科培訓，涉及其中的相關公司的都要進行內容整改甚至是暫時下架”，有業內人士分析。
尋找“新引擎”
信息流廣告投放被“強監管”、核心業務面臨不確定性，眼下K12在線教育公司的首要任務是如何在監管和業務調整中尋找用戶增長的“新引擎”。
“現在的在線教育公司大部分都是戰略性虧損，基本沒有盈利的”，曾有多位在線教育公司從業者都向《深網》表達了類似的觀點。
新東方教育科技集團董事長俞敏洪在2020年底則直接表示，“現在在線教育那麽興旺，都是靠資本輸血。”
進入2021年，主攻K12的在線教育公司的融資都進入了寒冬期。據前瞻產業研究院數據顯示，2020年投融資數量降為111起，總金額高達539.3億元。2021年1-5月，中國在線教育投融資數量為48起，已透露金額總計91.2億元。
需要注意的是，2021年前5個月的融資主要集中在職業教育領域，其中職業教育的融資事件共10起，總金額為42.9億元。也就是說，2021年進入到在線K12賽道的資金寥寥無幾。
“已經有投資人傳話，今年不會投資K12在線教育，先看看哪些K12在線教育公司能熬過今年，明年再看這個賽道的項目。此外，因為K12在線教育賽道面臨很多不確定性，之前專門盯這個賽道的不少投資人都轉看大消費賽道了”，有在線公司創業者表示。
資本的輸血跟不上，廣告投放被“嚴監管”，在線教育公司想活下去除了調整員工數量以節流外，還在探索新的獲客方式和渠道。其中，口碑推薦、轉介紹、直播獲客、拓展本地化網校及線下體驗店都成了在線教育公司新的獲客方式。
在高途2021年Q1的分析師電話會議中，陳向東透露，未來公司會從口碑推薦和轉介紹方面發力。在口碑推薦方面，會為推薦新用戶提供更多優惠券和福利，鼓勵更多用戶推薦。在轉介紹方面，會增加關鍵推薦人活動、提供更多優惠券以鼓勵這些推薦人。此外，高途也在探索“本地網課”，實現網課本地化，本地化招生。
作業幫準備提高作業幫 APP 的自有流量轉化率，將信息流廣告佔比降到 20%。據App Growing數據顯示，2021年3月份，作業幫的的信息流廣告推廣（不包含微信朋友圈廣告及百度搜索）費用還在4000多萬，但5月份其信息流廣告推廣費用僅700多萬。在信息流投放方面，作業幫也開始尋找“兩微一抖一百度”之外更便宜的投放渠道，例如餓了麽、叮咚買菜等。
此外，本地化網課、線下體驗店等OMO模式也成為在線教育公司擴展生源的新渠道之一。
“網易有道目前正在嘗試通過OMO渠道探索線下與線上融合的獲客方式，在二三四線城市開設了線下體驗店，用戶可以體驗其產品和服務，也可以注冊在線課程。除小規模探索線下門市獲客外，公司還在測試其他幾個不同的線下獲客渠道”，網易有道副總裁蘇鵬介紹。
“在信息流廣告被迫收縮的情況下，頭部在線教育公司會根據自身的用戶及數據模型、算法，找出更適合自己的獲客模式，提高ROI水準。他們不會再盯著競爭對手燒了多少錢做行銷，用戶轉化率怎麽樣，而把更多的精力花在品牌及產品、服務的打磨上，從這個角度看，這次監管也不是壞事。但肉眼可見的是，頭部K12 在線教育公司此前動輒200%甚至更高的用戶及營收增長很難再出現了”，張明說。
（文章中的陸露、張燁、李麗、張明、李林等為化名）
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