品質上波司登吊打加拿大鵝 中國品牌還缺什麽？

2019年元旦期間，寒風凜冽，北京三裡屯的一家店卻爆滿，他們都為一件衣服而來，它便是加拿大鵝羽絨服。就店員介紹，開業不足3天，店內各類羽絨服所有熱門型號被銷售一空。

值得一提的是，該店也是加拿大鵝在中國內地的第一家門市。受此影響，其股價也逐步走出華為事件陰霾，出現企穩反彈。

這究竟是隻什麽樣的“鵝”？

加拿大鵝控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)由山姆·蒂克(Sam Tick)於1957年在多倫多創立，原名Metro Sportswear Ltd.。直到上世紀80年代，當瑞斯的父親、蒂克的女婿大衛·瑞斯(David Reiss)專門為南極洲麥克默多站(McMurdo Station)的科學家設計了一件保暖的風雪大衣的時候，這家公司才真正找到自己的小眾市場。1982年，勞瑞斯·克萊斯特(when Laurie Skreslet)穿著一件定製的加拿大鵝大衣，成為首位登頂珠穆朗瑪峰的加拿大人。

從加拿大鵝的成長歷史不難發現，現任CEO、創始人的外孫Dani Reiss功不可沒。在2001年，Dani Reiss接過CEO的位子。當時，Canada Goose每年營收僅有300萬美元，購買者多為科研人士。而截至3月31日的2018年財年報顯示，這個數字達到近 5.912億美元。

如此高增長，他是如何做到呢？

首先，打造成民族品牌。為保證品質，Reiss在上任後便把生產線全部收回加拿大本地，在2017年特地宣稱自己要堅持“加拿大製造”，產品從選材到加工均在加拿大本土完成。

娛樂、時尚成為其成長基因。在成為CEO後來幾年，Reiss開始拓寬行銷路子，讓加拿大鵝從科考和極地圈大跨步進入了娛樂圈。在2000年之後，加拿大鵝出現在全球上映的各種大片中，諸如《後天》，《國家寶藏》，《超人》等等。2012年，美國超模KateUpton穿著加拿大鵝白色短款羽絨夾克登上了《體育畫報（SportsIllustrated）》的封面，“大鵝”更為時髦方式被打開。次年，加拿大鵝在美國的銷量增長了25%。

低調的網紅行銷手段。用現在的時髦詞說就是互聯網思維，加拿大鵝把自己打造成了網紅。“借用”各國各地的知名網紅為其代言，如俄羅斯總統普京、中國阿里巴巴創始人馬雲...

傲嬌的限量鑄成其奢侈的光環。中國羽絨工業協會理事長姚小蔓表示，“一方面，加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則，從不降價或打折出售，以保持產品持久的品質感與價值度。另一方面 嚴格控制管道，堅持原產地製造，不盲目擴大生產以保持產品稀缺性。”

當然，貨真價實是其口碑好的根本原因。“貨真價實就是我們的一切。我們從來不相信花哨的廣告宣傳。那些商品並非貨真價實。”Dani Reiss說。

中國市場成國際奢侈品巨頭眼中的肥肉

麥肯錫的《2017中國奢侈品報告》數據顯示，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，幾乎佔了全球市場的三分之一。

波士頓谘詢在公布的研究報告中預計，到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代將成為全球奢侈品的消費主力。

加拿大鵝總裁兼CEODaniREIss曾表示：“我們有很多業績增長的機會，擴張市場就是其中之一。而想要進入中國這個全球最大的奢侈品消費市場，不能急於求成，我們只有一次成功打入的機會。”

2018年9月，加拿大鵝正式上線天貓商城，巧的是，全球羽絨服霸主意大利奢侈羽絨品牌Moncler也正式登陸天貓。

據Moncler最新發布財報顯示，截至9月30日前三季度內，Moncler總收入同比大漲18%至8.73億歐元，按固定匯率計算則同比大漲23%。Moncler已連續19個季度錄得雙位數的收入增幅，並於2016年挺進10億歐元俱樂部。數據顯示，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著，錄得32％至3.391億歐元，佔總銷售額的39％，已成為該品牌最重要增長引擎。

目前Moncler在中國的消費者40%為千禧一代，為迎合這一群體對新鮮感的追求，Moncler2018年推出新的成衣線Moncler Genius ，並向時尚界進軍，更多樣化地開拓針織，鞋，手袋、配飾等品類，加強品牌矩陣。

“中國質造”已出 國貨已跟上

2017年8月，中國羽絨工業協會委託國際羽絨羽毛檢測實驗室(IDFL)和廣州纖維產品檢測研究院(GTT)兩家在羽絨檢測方面的權威檢測實驗室，對來自中國、法國、匈牙利和波蘭的13個絨樣進行了檢測，結果顯示：13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。顯然，經過40年的改革開放，“中國製造”已轉變成“中國質造”，中國的本土品牌經過行業洗禮，已後來居上。

波司登作為中國最大的羽絨服企業，專門售賣包括波司登、雪中飛等在內的六大核心品牌羽絨服。根據波司登集團公布的2018年度年中財報數據顯示，截至2018年9月30日止六個月，據波司登2018年度年中財報顯示，集團經營收益額為人民幣34.442億元，較去年同期上升16.4%。經營溢利大幅上升62.1%至人民幣3.549億元，經營溢利率增加2.9個百分點至10.3%。

剛剛過去的“雙11”，波司登全管道銷售突破7.4億元，銷量仍然冠絕整個羽絨服行業。

2018年11月，波司登高端戶外系列超越加拿大鵝拿到了Outside年度裝備大獎，在專業性上面也可謂吊打了加拿大鵝。

波司登提出“1-3年做強中國市場，4-6年布局全球市場，7-10年引領全球市場”的時間表，並且開始發力國際市場，提高品牌等級定位。

這個冬天，你選擇購買哪個牌子的羽絨服過年？

（來源：巨豐財經綜合彭博、AI財聯社、界面、門道Fashion、杭州日報、央視財經）