CMO們關注的實際行銷效果可以進一步解決了。
文 | 吳鳳穎
廣告在生活中無處不在，從公車站到機場火車站，再到辦公大樓電梯，甚至是公共廁所的板位、農村的土牆等，都成了廣告媒介。廣告主將大筆預算投向大小渠道，但廣告業界的“哥德巴赫猜想”猶在——著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”——依然在困擾著注重轉化效果的CMO們。
所有廣告主都希望投入一塊錢能夠換取三塊、五塊，甚至更多的回報，做到“錢花在刀刃上”。但現實是，碎片化的媒介環境導致消費者的注意力更加稀缺，另一半廣告費花在哪兒了仍是“迷思”。
因此，不少創業項目都試圖替CMO解決痛點，找到廣告到底投向誰，效果如何衡量的問題，肚肚機是其中之一。
3月底的周末，北京朝陽合生匯餐飲層，一群年輕人圍著一台不到兩米高的機器前做出健身舉鐵的動作，不時因為同伴滑稽的肢體語言發出大笑。機器的正中間是一個約50寸的智能大屏，會捕捉參與者的圖像，實時給出動作提示。舉鐵完成，螢幕上顯示不同的心跳數，並據此給出獎勵，當天的獎品是單價一分錢的功能飲料燃力士。
這台名為肚肚機的機器看似遊戲裝置，其實仍然是一種廣告媒介，只不過它弱化了廣告的概念，用有趣好玩和便宜激勵吸引消費者主動參與。互動不僅是指消費者與機器之間的，在玩的過程中，也能激發消費者和同伴之間的交流。
肚肚機是一個不斷進化的項目，初期的服務以派發樣品為主，天貓是其主要合作夥伴。肚肚機業務負責人韓宇鑫告訴36氪，天貓有大量派樣需求，天貓前總裁靖捷曾在公開場合表達要把天貓打造成全球最大的樣品試用中心。2019年，天貓計劃把60%的派樣量放在線下，在線下尋找新的導流入口。
京東作為肚肚機正在洽談合作的重要客戶，也具有大量線下派樣和終端引流線上的需求。效率方面，在線下商場、學校等場景擁有固定點位的肚肚機毫無疑問能夠節省不少地推人力。更重要的是，比起地推發傳單式的派樣，肚肚機吸引的更多是已有參與意願的消費者。
它與分眾傳媒有一定的相似之處，都是線下媒體，但也有顯著的不同。一是場景不同，肚肚機的商業場景以購物中心、學校為主，分眾主打住宅樓和辦公大樓等場景；二是功能不同，肚肚機互動性較強，在賺吆喝的同時也想兼顧轉化率，而分眾以視頻展示為主，重在品牌曝光；三是廣告定位不同，肚肚機的呈現更像一場遊戲，可謂是“軟廣”，分眾更偏向於“硬廣”。
換句話說，肚肚機從誕生之初，就是為了解決CMO們對於市場行銷的實際需求。只不過，它已經從最初的派樣功能迭代成現在的互動遊戲＋線下派樣＋線上導流的綜合體驗。借助遊戲部分，肚肚機把用戶對廣告8秒碎片性的注意力提升為66秒，通過這個過程讓用戶對品牌認知更深。
1997年，美國經濟學家邁克爾·戈德海伯曾指出，“在新的經濟下，注意力本身就是財產。”CMO們為了獲取消費者的注意力絞盡腦汁，但媒介環境的變化，消費者的注意力愈加難捕捉，與消費者的溝通也需要轉換方式。
品友互動CEO黃曉南在36氪之前的採訪中曾提到：“如今的CMO需要思考的問題是如何與一個正處在數字化轉型中的消費者溝通。這使得CMO要面臨的決策日益複雜，從產品概念到傳播內容，從用戶管理到新客拉動，技術和數據的價值愈加重要。”
這也就意味著想與消費者有效溝通，要注意技術的應用和數據價值的挖掘。而肚肚機可以連接4G網絡，搭載的黑科技能有效進行數據收集。
肚肚機收集的數據主要是兩類，一是用戶數據，肚肚機高清攝影頭可監測到人流量和基礎的用戶人群畫像；二是與訂單、銷售相關的數據，用戶登陸、下單都會產生數據，能夠與商家原有的消費者數據系統打通，進一步匹配分析。
線下的數據越來越受到重視。ADMASTER總裁王玉梅也曾在36氪的採訪中表達過線下場景的數字化是值得關注的：“以往，線下場景是沒有digital這一說的，但如今整個市場都變成數字化的，再依靠行銷雲的輔助，我們已經能觀察到一個廣闊的線下待拓展空間。”
肚肚機的場景多在購物中心，搶佔一層、餐飲層和娛樂層，是一種“生活間隙廣告模式”。所有的互動體驗都通過大屏完成，支持體感、語音、觸屏等，可實現人屏互動和雙屏互動。
戶外廣告的升級版來了
根據第三方機構CTR的研究，以分眾傳媒為代表的戶外媒介依然高速增長，相比2017年，2018年電梯電視和電梯海報的刊例花費變化分別保持了23.4%和24.9%的較高增速。
這也就意味著戶外媒介依然向好，肚肚機作為一種新型戶外媒介有它的機會點。
當下，很多戶外媒介以單向信息傳播為主，洗腦式的廣告易引發消費者的漠視，甚至厭煩。比如無處不在的鉑爵旅拍，還有去年世界杯期間的BOSS直聘、馬蜂窩等洗腦式廣告，都引發過關於品牌形象和廣告效果的爭議。
廣告製作者得意於自己的廣告效果論，鉑爵旅拍的創意人提出“我們只為廣告效果服務，不為其它服務……如果讓我自己評價這次廣告，滿分100分的話，我給自己打200分。”但消費者並不買账，在知乎、微博等平台上，對類似廣告的吐槽聲不斷。
實際上，廣告是可以做到“品效合一”的，這一點在肚肚機身上就可以體現。
作為一種體驗式互動行銷終端機，有趣好玩的互動體驗是肚肚機的賣點，互動技術是它的生命線。經36氪了解，肚肚機有自己的技術開發團隊，能獨立進行後台系統的搭建，可定期進行技術升級。
它內置高清攝影頭，可實現人臉識別、刷臉支付；還有3D體感攝影頭，可做各種體感遊戲，並識別人體骨骼，對過往人群流量進行精確統計。同時，還有語音識別系統、脈搏傳感器和紅外傳感器等，紅外傳感器可以檢測人流量，並提供實時和歷史數據。
除了技術優勢外，肚肚機比之上一代的戶外媒介在業務上也有多元化的優勢。
派發樣品吸引用戶導流只是肚肚機的一塊業務，肚肚機還能通過滿足品牌日常活動和定製化需求進行用戶轉化。
以與蒙牛合作的世界杯快閃店活動為例，肚肚機利用了體驗互動技術，推出了“點球、射門、帶球”三項互動遊戲，引導用戶深度互動，三天活動用戶總參與數超過4000 次，現場生成線上訂單近 2000 個。
肚肚機的活動設計都會配合樣品的派送，這可以刺激用戶轉化。同時，有天貓做背書，它也在不斷拓展品牌合作對象。依雲、肯德基、愛慕、杜蕾斯、寶潔等近百個美妝和快消領域的大品牌都與它有合作。而正在處於洽談階段的京東在未來也能為其提供更廣泛的品牌合作對象。
緩解CMO們的焦慮
幾乎所有的品牌都在思考怎麽走向線下，想要吃下這塊市場的服務商自然也不在少數，品牌方在選擇合作對象時看重的還是實際效果和回報。
肚肚機的數據收集能力讓廣告效果可衡量。韓宇鑫告訴36氪，通過數據統計，能了解到肚肚機的轉化率比較高，比如天貓的轉化率在90%，基本都是新客，這些數據都回流到了天貓的數據銀行。
與此同時，韓宇鑫也強調他們很注重保護消費者的隱私，注重數據的安全性和規範化的使用數據。
另外，肚肚機也在積極嘗試跨渠道整合行銷，做到線上線下共同影響消費者。這在某種程度上能彌補用戶接觸頻次的不足。
這一模式目前推進的難點在於客戶的市場教育，雖然品牌商對這種方式有一定的認可，但想真正的做到較高的認知度，還是需要一定的時間推進。
談及到2019年的規劃，韓宇鑫表示下一步會擴大市場佔有率，渠道下沉到二三線城市，點位延展到學校、廣場等公共場區；肚肚機目前共落地超1000台，預計2019年整體機器數量將達10,000台；同時也對現在點位進行優化，不斷沉澱出更主流的客戶需求。
當然，市場佔有率擴大的前提，是抓住消費者注意力的同時，也抓住CMO們的注意力。
基於此，肚肚機也有自己的教育方式。韓宇鑫提到，目前他們在組織一個“100名CMO試用活動”，通過組建“愛玩聯盟”召集各個品牌的市場負責人，釋放出一些免費的點位給他們，可以策劃一些有趣好玩的互動方式在線下落地。
肚肚機的硬體具有無限擴展能力，外接設備可以實現多種玩法，所以CMO們的好點子不必擔心肚肚機無法實現。
我是36氪作者吳鳳穎（微信：yingzi921120）,關注廣告行銷，若你對肚肚機或類似模式的公司感興趣，歡迎與我交流。
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