分眾傳媒隻賺熱鬧難賺錢？

文|花朵財經

在一二線城市辦公大樓的樓宇電梯間，每天都有數億白領受到洗腦電梯廣告的轟炸。憑借不輸網絡流媒體的到達率、眼球份額以及更為低廉的價格，梯媒在很長一段時間裡都是互聯網新秀獨角獸爭相投放、BAT大廠們積極參股的“香餑餑”。

從瓜子二手車、瑞幸咖啡，Boss直聘、鉑爵旅拍，到眼下大火的猿輔導、元氣森林，樓宇電梯廣告可以說見證了風口與資本的此起彼伏。

「 1 」

電梯廣告“一哥”風光不再

分眾傳媒作為行業中的“一哥”，一度風頭無二。

數據顯示，2015年樓宇電梯電視市場中，分眾傳媒佔有率高達95%，電梯海報市場佔有率也高達70%以上。

2015年，分眾傳媒在美股市場完成私有化，借殼七喜控股回歸A股，成為“海歸第一股”。也正是在這一年，彼時一家獨大分眾傳媒市值衝高到2714億元，迎來高光時刻。

然而，隨著梯媒行業生態格局發生變化，分眾傳媒的日子越來越不好過。截至發稿，分眾傳媒市值為845.45億元，與巔峰時期相比，已經縮水近7成。

財報顯示，2020年第一季度，分眾傳媒的收入為19.38億元，同比下降25.76%；歸母淨利潤為3788.72萬元，同比下降88.87%。

儘管今年一季度受疫情重挫，多數上市公司的財報都不好看，但分眾傳媒賺錢越來越難早已經寫在去年的財報上。據分眾傳媒2019年年報，公司實現營收121.36億元，同比減少16.60%，歸母淨利潤為18.75億元，同比下降67.80%。

分眾傳媒將業績表現不佳的原因歸咎為三點“外患”——市場不景氣、運營成本越來越高、客戶遲遲不給錢。

分眾傳媒表示，公司客戶結構中互聯網類廣告主因市場融資環境等原因調減廣告預算，互聯網行業廣告收入的大幅縮減。

此外，自2018年二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司2019年媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等均有較大幅度增長。

報告期內客戶回款速度普遍放緩，導致账齡結構惡化，風險增加，故公司的信用減值損失的計提和撥備也相應增加。

客觀地看，這些也都是樓宇廣告行業當下面臨的諸多痛點。不過之所以分眾傳媒走下神壇，與“後起之秀”新潮傳媒的進擊不無關係。

「 2 」

新秀“攪局” 暴利時代一去不複返

樓宇電梯廣告本身就是門檻不高的輕資產模式，行業競爭的本質是即是對電梯點位資源的爭奪。在分眾傳媒一家獨大之際，行業壟斷地位給其極大的定價權和利潤空間。

據分眾傳媒的財報，其毛利率在2015年到2017年均高達70%以上。可以說，在這門“暴利”生意裡，分眾傳媒舒服地“躺賺”了很多年。

蛋糕足夠誘人，自然就會有“攪局者”進場。

2018年，新潮傳媒發起價格補貼，試圖搶佔更大的市場份額。分眾傳媒的霸主地位受到嚴峻挑戰，只能順應局勢，以“價格戰”回擊。

一如火花四濺的外賣巨頭之爭，網約車大戰，電梯媒體一時間江湖硝煙四起。

據了解，分眾傳媒在2018年開啟了全國電梯屏終端的鋪設行動，不僅在電梯屏廣告方面採用幾乎無底線的低價促銷，試圖以此擊退競爭對手，還長期採用投放電梯框架廣告贈送電梯屏廣告的方式，以爭奪更多市場投放需求。

逐漸地，整個樓宇廣告的生態開始發生變化——電梯物業的租金大幅提高，企業客戶的相對廣告價格也降低了。換句話說，就是樓宇電梯廣告的成本高了，收入卻被壓製了。

新潮傳媒對分眾傳媒最大的打擊在於，動搖其壟斷已久的定價權，打亂了市場節奏，甚至將其拉進“高成本低收入”的運營泥潭中。

暴利不再，行業格局也發生了翻天覆地的變化。

事實上，在梯媒的“圈地運動”愈演愈烈之際，流行的大眾傳播方式也從傳統的框式廣告變成視頻廣告。為了趕上流媒體的浪潮，企業必須在設備和內容層面啟動升級，這也不可避免地導致營收的成本的提高。

另外，比起十年前企業踏實經營發展的氛圍，如今互聯網之風盛行，風口和資本不斷“造星”，無數獨角獸光鮮亮麗地崛起，借助分眾和新潮等廣告傳媒企業對廣大用戶開展洗腦行銷，品牌名氣一個比一個大。但泡沫散盡，潮水褪去後，裸泳的獨角獸們往往廣告費也支付不起了。用一句話總結分眾傳媒當下的窘境，大概就是“隻賺熱鬧難賺錢”。

更重要的是，電梯廣告粗暴的洗腦模式逐漸招來用戶的反感。“沒法用遙控器拒絕，那就用錢包拒絕”的聲音在社交平台屢見不鮮，點位資源到手了，廣告質量如何提升也是梯媒不得不面對的問題。“躺賺”的時代結束後，舒服慣了的分眾傳媒似乎適應得有點吃力。