杯賽風暴後，培訓機構的“絕地求生”

撰文 |陸思齊

編輯 |陳某凡

全文共2335字，閱讀時間約4分鐘

杯賽取消，對於在這之前靠此維生的培訓機構而言，轉型的陣痛還將繼續。

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一隻政策靴子的落地

從2017年開始，規範、取消各類學科競賽項目的消息不脛而走，3E英語測試成了較早中槍的項目之一。12月12日晚間，一條“3E英語測試可能被叫停”的消息轟炸了上海各大家長微信群，隨後家長們發現其官方公眾號已將此前推送的大多數文章進行了刪除，這當中包括一條標題為“2018年3E英語測試時間安排”的信息。

就在大家紛紛猜測3E即將停辦之際，官方公眾號卻發布消息稱將在上海與江蘇的交界地帶繼續組織考試，這引起了上海市教委的警覺和正式監管政策的落地。

2018年1月，上海市教委會同有關部門正式行政約談了3E相關部門和個人，責令停止違規競賽或變相競賽活動。與此同時，上海迅速開展了培訓機構和市場秩序規範整治專項工作，共計叫停了15個校外機構舉辦的中小學學科辦賽項目，其中包括知名的華羅庚杯和春蕾杯。

幾個大杯賽項目的停擺直接讓不少靠著競賽項目導流的機構感受到了生存壓力，但另一方面，為學生減負從概念走向了現實。

然而令競賽項目真正走向慘淡的原因是不再與升學相掛鉤。在教育部的牽頭下，各地相繼發布了一系列取消學科競賽的通知，並且取消了在中高考升學過程中的加分，但像3E英語測試這樣帶有地方性因素的競賽項目仍有生存空間。

3E英語測試曾一度被視為上海最有含金量的英語競賽項目，期間騰籠換鳥了幾次，此前其名為“星級考”（少兒英語星級考試），運作多年後已在小升初環節積累起了一定範圍的影響力，包括華育、世外在內的不少明星初中都十分看重這項英語測試成績，更有甚者直接將3E比作名校的敲門磚，這也難怪家長們趨之若鶩。

在這樣的背景下，3E測試的題目難度逐年加大，但報名參考的學生仍不在少數，這迫使著一部分家長將拿到好成績的希望放到了培訓機構。

上海對杯賽的整治行動走在了全國的前列，去年頒布的管理辦法再一次明確規定了民辦培訓機構不得面向社會舉辦以小學生為參賽對象的語文、數學、英語等與升學或考試相關的學科，及其延伸類競賽活動或等級測試等變相競賽活動。

在官方發聲定板後，一批機構不得不開始認真考慮營收轉型。

02

被逼著走的機構開始主動

對於競賽項目的大面積取消，不少家長和學生一時間也摸不著頭腦。

最初，大家都在等著替代項目的出現，但後來從中考到高考的一系列改革方案直接讓考試升學這把火降了溫。

去年3月，上海市教委首先公布了中考改革方案，宣布改革後的初中學業水準考試和新方案中核心的綜合素質評價將分別在2017年和2018年升入六年級的學生中開始實行。今年4月，方案的具體細則頒布，新方案提出重點關注學生在社會考察、探究學習、職業體驗等綜合實踐活動上的情況。

一個明顯的變化隨之出現了，幼、小階段的學生家長不再抱有強烈的升學報班意願，綜合素質評價將他們對小孩的注意力分散到了其他地方。

一位行業資深人士對我們形容到，以前這些機構只要靠杯賽就能活的很好，不用做市場就能招來大批學生，但現在大家都在變。

內外部環境起了變化，以前不用做市場、靠品牌招生的機構必須走上重整之路。

2018年以前，四季教育曾是上海本地杯賽市場的一方霸主，手裡握著亞太小學數學奧林匹克邀請賽、中環杯數學思維能力競賽、小機靈杯等多項權威中小學數學競賽。然而在上海相繼對四大杯賽進行調整後，四季教育也或多或少受到了衝擊，從財務報表上看，其盈利情況開始走弱，2018年前兩個月的入學率直接出現了下滑，全年淨虧損150萬元，股價跌去了近八成。

身處被動局面總是顯得有些難堪，縱然教育行業有兆大蛋糕等待切分，但像上海這樣的一線城市早已站滿了角逐者。

數學一直是四季教育的強勢學科，但其創辦的“52數學能力測評”也被列入到了去年上海競賽整治名單當中。從2017年杯賽可能取消的傳言逐漸坐實後，四季教育就開始謀求變局，用上了包括擴科、拓展學習中心、與華東師范大學開展教學合作、進入數獨培訓領域等一系列組合拳。這一系列新動作對業務的提振作用尚未能顯現，其效用也有待觀望。

上海的教育市場已十分成熟，許多機構不僅要面對內部動力不足，外部對手也在紛紛窺視變化，同樣面臨杯賽取消時的反應，也有部分機構稍快一些，例如學而思，其渠道多元化的路也走在了更前面。

03

自我的重新審視

杯賽市場熱潮退卻的速度之快，讓一些機構產生了更深的焦慮。在複盤整個業務體系時，這一批靠著傳統招生方式存活下來的機構，對於自己未來數年的發展，有了更長遠的計劃和刮骨療毒式的解決方案。

過去，杯賽形成的剛需疊加部分課程讓利，再搭配上交通便利的地理位置，家長自然而然地就會找上門來。

長此以往，疏忽了品牌和市場體系建設，信息化管理手段也沒能跟上時代，校區四散、總部約束力不強等問題集中暴露了出來。因為習慣了杯賽所帶來的招生便利，導致在政策變化來了之後缺乏對市場風向的應變能力，以前賺的盆滿缽滿時沒能及時堵住的弊病成了繼續向前走的絆腳石。杯賽整治前，許多機構只需要通過極致壓縮人力、市場成本就能撐起了片區學校的運營，但現在人效模式頂不住了。

培訓機構的兩難地位更加明顯了。一方面，需要改變以往在市場、人員培訓上的低投入，另一方面又要開辟新業務，用錢的地方增加了很多。隨著行業逐步走向規範，招生前期的高投入已經無法避免，運營成本會順帶增加，這些變化都有可能最終傳導在課程收費上。

為了盡快擺脫杯賽取消後的不利影響，許多機構內部已經開始積極籌劃招生模式轉型，調整組織架構，強化品牌能力，期望能在未來幾年內實現新渠道能力建設，將業務營收水準恢復到杯賽整頓之前。相較於固守陳規的老對手們，敢於自我審視與革新，或許也將給這批機構更多超越領先的機會。

升級轉型或被動退出，留給杯賽機構們的考慮時間和選擇余地已經不多。一紙規文過後，大家仿佛又回到了同一起跑線，一切都靠市場這根指揮棒發揮作用。

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