每日最新頭條.有趣資訊

先“後浪”再“入海”,B站為何執著於破圈?

《後浪》引發的討論熱潮還沒過去多久,5月20日,B站又悄然推出了“下篇”,名為《入海》。

後浪入海,連起來一看便生出諸多韻味,在《後浪》那篇演講的末尾,何冰說,“奔湧吧,後浪!我們在同一條奔湧的河流”。這句話暗示,《後浪》設置的場景是一條河流,何冰那一代的“前浪”們和作為“後浪”的年輕人是在同一條時代長河裡,雖然視頻引起的反響,大抵只能算差強人意。

作為《後浪》的姊妹篇,《入海》是以音樂劇情片形式呈現,歌曲由毛不易演唱,講述了一個年輕人在畢業季的種種心事,以主人公的視角想象了無數種不同的未來。敘事喪中帶暖,既展現了年輕人初入社會的無措,也有歷盡失敗後的慰藉與喜悅。

▲《入海》MV視頻。

“這才是後浪最真實的模樣。”在B站《入海》的彈幕中有人感慨。也有人說“仿佛看到了未來的自己”,“既害怕又期待”;也有人說“畢業多年,又想了自己那一段心酸過往,感謝那時的自己”。

一位B站老用戶評價說,相比《後浪》,《入海》是真正能引起年輕人共情的,“因為它基於我們最真實普遍的經歷。”

▲《入海》彈幕截圖。

不管是《後浪》還是《入海》,B站的核心目標都是兩個字:破圈。B站的文化社區屬性讓它在品宣策略上有更多的選擇,但是操作的姿勢不同,最後的效果可能天差地別。《入海》或許不會引發《後浪》那樣的討論熱潮,但更溫和和謹慎,《入海》所反映的,是B站在尋找破圈和文化調性之間平衡的那一面。

說到底,B站不能因為急於出圈而不顧核心用戶的感受,B站自己也應該明白,社區價值才是它在破圈之路上必須維護的東西

與年輕人共情

《入海》的主題是“獻給擁有畢業經歷的人”,《後浪》則是“獻給新一代”,兩相一比就發現,《後浪》的目標群體非常難界定,當時討論的一個熱點就是到底誰算後浪,加上演講這樣的表達方式,更難判斷《後浪》到底是給誰看,因此引發了多種視角的解讀。

“擁有畢業經歷的人”就定位十分清晰了,尤其是今年疫情之下的畢業季有些特殊,很多高校至今未開學,大合照、學士服、散夥飯、分別與擁抱都成了“省略號”。

▲《入海》截圖。

B站如此早就推出了畢業季主題策劃,這和火出圈的跨年晚會、站在五四節點上的《後浪》一樣,都是試圖記錄這代人的每一次人生變遷,把更多的年輕人吸收為用戶。

B站副董事長、COO李旎曾解釋過辦跨晚的初衷:“這源於我們對2019年12月31日這個節點的關注,不管是00後、90後還是80後,不同代際都在這個節點進入新的人生,這決定我們不可能忽視一個對用戶這麽重要的日子。”

而引起爭論的《後浪》,也不過是B站作為一個跟年輕人綁定比較緊的品牌在五四青年節的一個獻禮策劃,B站市場中心總經理楊亮在接受騰訊《深網》採訪時表示,《後浪》就是在公共屬性的節日做的一個有公共屬性的品牌形象宣傳,很多品牌都會做,他們自己也沒有預料到會引起這麽大反響

回過頭來看,《後浪》或許是想通過何冰演講的形式促進兩代人的溝通和理解,但這非常困難,因為它的爭議根源並不在片子本身。

《後浪》是一次全新的嘗試,雖然在行銷效果上遠超預期,但也對用戶心中的品牌形象帶來一些衝擊。《入海》則是一次回歸,用年輕人的方式表達他們在畢業季這個特殊節點上的感受,收獲了尚算不錯的口碑。

B站必須破圈

楊亮曾對《深網》表示,《後浪》的文案裡有三句話最重要,一是“君子美美與共,和而不同”,二是“我們在同一條奔湧的河流”,三是“和1.3億B站年輕人一起表達自我、擁抱世界”,其他的文案都是為這三句話服務。

拋開後續發酵不談,這幾句話的確蘊含了B站一直強調的社區觀——包容與多元

這不是一句簡單的口號,B站發展至今,其內容生態能生生不息的原因正是依賴包容,年輕人之所以喜歡B站,是因為再小眾的文化形式也能在B站得到尊重和理解,他們能自由發展自己的愛好。

新的內容也能在B站找到生長的土壤,讓整個社區變得多元。早年間,B站音樂區以翻唱尤其是日翻為主,但隨著用戶的增多,近兩年,國風、古風成為音樂區的新潮流,這些內容是在B站多元的價值土壤上自發生長出來的,是用戶和UP主由於社會、文化背景多元化的自我篩選結果。

這就如同自然界,物種越豐富,整個生態越協調,功能也越完善,產品能在和用戶的互動中順其自然自我演變,而B站基於社區文化調性和主流用戶的生活狀態,在一些特殊節點上的品牌傳播,也都比較自然。

最近一年,B站多次引發輿論熱潮,多數為好評,總體來看,幾次破圈的嘗試讓不了解B站的大眾有了更多認知,這也使B站在用戶增長上取得了不錯的成績。

B站近一年的財報顯示,用戶規模連續5個季度的同比增速都保持上升狀態,在互聯網增量紅利逐步消失的當下,一個小眾內容社區起家的產品並不容易做到。

▲B站用戶數量(部門:萬人)。製圖 :燃財經。

2018年3月,B站在上市前,外界對B站的印象依舊停留在“一個二次元用戶聚集的小眾視頻網站”,上市路演時,一群平均年齡四五十歲的二級市場投資人對B站充滿困惑,現場鴉雀無聲,上市時,B站開盤價跌破發行價14.8%,僅為9.8美元。現在,2年過去,B站的股價一度突破36美元,相比發行價11.5美元增長了213%,目前總市值已達112億美元。

當年上市時,B站招股書顯示2017年全年收入的83%來自二次元遊戲,B站被稱為“披著視頻網站外衣的遊戲公司”,而現在,B站非遊戲收入佔比達50%,尤其是以付費會員為主的增值服務業務達到34%,並繼續以較高的增速增長

“破圈”擴大了B站未來的可能性,讓這家中國聚集年輕人最多的內容平台充滿想象力。作為一家商業上市公司,無論是收入的多元化還是未來盈利的希望,都建立在龐大的用戶基數和多元的用戶群體之上,不同喜好的用戶會激發UP主的創作動力,讓B站的內容更多元,進而吸引更多用戶。

2019年,B站董事長陳睿下決心要將增長作為重要的戰略目標,三年內將B站做成一家100億美金的公司。“不增長,就會死。”這是陳睿的判斷,要達成這個目標,B站唯有“破圈”,B站的社區價值是破圈的支撐,破圈帶來的新的用戶是社區的活水,能讓B站的內容生生不息,作為一家商業公司的B站則會擁有更強的生存能力。

社區氛圍如何保證?

對於一個以小眾文化起家的內容社區來說,"破圈"是把雙刃劍,破而後立的阻力同樣不容忽視。

社區型產品強調形成社區文化,基於社區文化凝聚成共同的用戶價值觀,由此形成牢固的用戶關係,為了維護好B站的社區氛圍和用戶體驗,B站管理層需要一步一頓、小心翼翼。

不可否認,這一過程將對B站原有對社區氛圍和文化造成衝擊,也有不少老用戶會對B站提出質疑,認為社區氛圍會被逐漸稀釋。

不增長就會死,變壞也會死,這些自然都不是B站想要的結果,社區文化對B站來說是立身之本,如何平衡好破圈和社區文化,B站做了一系列的嘗試。

首先是產品機制,B站避免了純粹用於用戶交流和討論的場所,使用戶盡量只在UP主發布的視頻內容中互動,比如評論區和彈幕,相同興趣的人會相聚在一個視頻下,交流起來障礙會少一些;再比如為了迎接大批的新用戶,B站在產品形態上做了調整,在分區的基礎上推出“頻道”,對內容做進一步的細化歸類,使用戶縮短對喜好內容的抵達路徑。

▲B站“頻道”截圖。

有意思的是,B站采取了目前視頻平台中較少使用的“智能推薦+精細化運營”模式。該模式的好處在於,既給予用戶主動選擇文化消費領域的權力,同時也盡量避免了大規模摩擦的產生。這種平衡,也是B站希望文化圈層能夠有序交融的體現。

其次,運營層面的社區管理手段也能幫助維持社區生態,比如嚴厲整治標題黨、封面黨和行銷號,還有B站的小黑屋。從監管嚴厲程度看,B站在互聯網內容社區中名列前茅,從用戶言語辱罵到UP主違規,再到一個類型的內容問題,甚至發展出了“鐵窗文學”——常有用戶以到小黑屋“探監”為樂。

強調多元和包容,使B站的社區文化隱藏在內容和產品背後,成為一種更底層的機制,與一般工具性平台不同,B站社區規則上沒有太多細致的條條框框,反而留出了一定的空間,讓用戶間的平衡能動態調整,自然演變,新舊文化的衝突並非用戶直接對決,變成你留我走這樣的零和博弈,而是以時間換空間,不同文化長期共存卻互不打擾,衝突就會大為緩和

一個典型的例子,外界曾一度質疑B站引入明星會使得B站微博化,擠壓原生UP主的生存空間,但事實上,在B站,演藝明星的發展並不是簡單粗暴的唯流量論。

B站用戶對視頻內容要求很高,且B站以“一鍵三連”——點讚、投幣、收藏等數據作為判定優質內容依據的算法,在產品層面就給予了用戶決定何為優質內容的“投票權”。如果明星並不擅長視頻表達,很快就會被社區票選下去。也就是那些能夠接受B站文化、擅長且願意付出嘗試成本的明星,才有可能在B站“存活”。

例如黃齡《挑戰“淡黃的長裙”死亡rap!》《今天來學唱一下楊千嬅小姐姐的處處吻》分別獲得了365萬、214萬播放量。黃齡本人唱功過硬,但根本上,還是在於她抓住了B站的社區的偏好。

層層博弈是社區的真諦,這種機制賦予了社區一定的文化彈性,更容易承受住外來文化的衝擊力,反彈的張力也讓社區氛圍維持在一種動態平衡上,不會輕易產生災難性的崩潰。

2020年一季度,B站通過考試的"正式會員數"達到8200萬,同比增長66%,日均使用時長達87分鐘,環比增長10分鐘,第12個月留存率超過80%,這些數據表明在用戶大幅增長的同時沒有因社區氛圍變化導致嚴重的用戶流失,B站的基礎還比較穩固。

雖然有產品機制和運營手段的維護,但人聚的地方就會紛爭不斷,B站維護友善、包容的社區價值的壓力依然巨大,每一次破圈的嘗試都要小心,避免引起無法控制的變化,《後浪》也給了B站一次警醒。

話說回來,那些被《入海》感動的年輕人們終有一天會發現,無常是生活的常態,好的壞的都需要承受下來,這是生命的張力所在

而對於在破圈路上任重道遠的B站來說,這個道理也是受用的。

版權聲明

▶本文轉載自微信公眾號“燃財經”(ID:rancaijing),原標題為《B站的突圍和平衡》,原文發表於2020年05月21日。無冕財經已獲得轉載授權,並稍作編輯。如有其他需要,請聯繫客服小冕(微信號:xiaomian0504)。內容已獲獨家授權,如需轉載請聯繫原作者。

▶無冕財經系網易新聞·網易號“各有態度”特色內容,現已覆蓋今日頭條、搜狐財經、網易財經、鳳凰新聞、一點資訊、新浪財經頭條號、新浪微博、UC頭條、百家號、企鵝號、雪球號、螞蟻財富號等平台。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團