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“董明珠接班人”帶貨4天漲粉8萬,最高銷量387,曾是MCN簽約紅人

紅星資本局原創

記者|俞瑤 強亞銑

編輯|余冬梅

被董明珠力捧為格力“接班人”的22歲女秘書開始在抖音帶貨了。

近日,紅星資本局注意到,抖音账號“明珠羽童精選”悄然上線。截至11月28日17時,該账號發布了5個視頻,其中4個都是孟羽童為格力電器帶貨。從11月24日到28日,“明珠羽童精選”的粉絲數量就從7000漲到8.7萬。

畢業於浙江大學的孟羽童,在今年7月的一檔綜藝節目《初入職場的我們》中受到董明珠的賞識。

11月28日,MCN機構無憂傳媒相關負責人告訴紅星資本局,在上綜藝之前,她是無憂傳媒的簽約紅人。

近年來,格力電器(000651.SZ)一直在嘗試業務多元化,探索的領域橫跨手機、醫療設備和新能源,這或許也體現出了格力對於目前處境的焦慮與不安。但所謂“接班人”帶來的流量,能解決格力的“焦慮”嗎?

董明珠22歲女秘書抖音帶貨

最高銷量不到400

前不久,格力電器董事長董明珠在中國製造業領袖峰會上,隆重對外介紹了自己的秘書:22歲的孟羽童,並稱要“把她培養成第二個董明珠”。這句話讓孟羽童走紅網絡,獲得大量關注。

就在公眾熱切討論“第二個董明珠”時,抖音账號“明珠羽童精選”悄然上線。

從名稱來看,該抖音號與格力電器董事長董明珠,以及她的22歲女秘書孟羽童相關,就連頭像也是二人的親昵合照。“明珠羽童精選”不僅有“格力電子商務有限公司”的認證,還綁定了“GREE格力小家電旗艦店”。

在發布的第一個視頻中,孟羽童就表示“將在此账號分享格力電器的產品”,再聯繫“精選”二字,不難猜測該账號的帶貨屬性。截至11月28日17時,該账號發布了5個視頻,其中4個都是孟羽童為格力電器帶貨。

紅星資本局發現,從11月24日到28日,短短4天內,“明珠羽童精選”的粉絲數量就從7000漲到8.7萬。

漲粉迅速,孟羽童帶貨的成績又如何?

視頻中,孟羽童介紹的產品都會附上“GREE格力小家電旗艦店”的鏈接,該店鋪目前已上線了34款產品,均以格力小家電為主,而銷量最高的正是孟羽童帶貨的幾款。

其中一則視頻介紹的售價199元的殺菌小方管,目前已售出96件;最新視頻中介紹的加濕器,售價129元,賣出387件。而沒有出現在“明珠羽童精選”視頻中的電器,銷量只有個位數。

“GREE格力小家電旗艦店”的客服告訴紅星資本局,店鋪目前只上線了小家電,後續會補充其他品類,也會通過“明珠羽童精選”的視頻來帶貨。有市場人士分析稱,該账號目前還在孵化階段,或許是先通過價格低的小家電來試水,流量與關注度起來後,會有更多的動作。

對於董明珠22歲女秘書抖音帶貨的行為,有網友表示:“十分支持,給自己家產品帶貨有何不可?”也有網友評論:“果然網紅的盡頭都是帶貨。”

“接班人”還是“帶貨網紅”

曾是無憂傳媒簽約紅人

孟羽童與格力的淵源,要追溯到今年7月的一檔綜藝節目《初入職場的我們》。畢業於浙江大學2017級西班牙語專業本科的孟羽童,與4位實習生一起競爭在格力的轉正名額

在節目中,董明珠多次表達了對孟羽童的喜愛,評價她是實習生中最強勢的。“強勢不是說我內心很要強叫強勢,就是我要把這些事情做成,一定要做成,它就叫強勢”。最終孟羽童獲得董明珠的賞識,由實習生轉正成為董事長秘書。

11月28日,MCN機構無憂傳媒相關負責人告訴紅星資本局,在上綜藝之前,孟羽童是無憂傳媒的簽約紅人。

綜藝節目結束後,孟羽童時常在個人抖音账號上分享作為董明珠秘書的生活:跟著董明珠參加博鼇論壇、為董明珠做好採訪準備,以及分享她收到董明珠年輕時的西裝和裙子等。

但真正讓孟羽童獲得大量關注的,還是在10月15日進行的中國製造業領袖峰會。會上,董明珠把她介紹給觀眾:這是22歲的孟羽童,格力電器新晉的董事長秘書,並說:“我希望她能在我身邊,把她培養成第二個董明珠。”

隨即,“董明珠22歲秘書走紅”登上微博熱搜。11月11日,孟羽童在個人微博回應:“遇到這樣的機會只能說我很幸運,我只是一個普通女孩和打工人。”

“第二個董明珠”引發的輿論熱度讓孟羽童抖音粉絲7天暴漲90萬,其發布的《董事長秘書VLOG》和《我就是那個被董明珠選中的22歲女生》點讚量分別為17.3萬和92.2萬。

就在孟羽童的格力“接班人”身份被熱議時,當當網創始人李國慶在自己的短視頻中評論稱,董明珠揚言要把自己的女秘書培養成第二個董明珠,這一看就是炒作,目的就是為了直播帶貨,要自己孵化網紅。結合如今的抖音帶貨,有網友稱李國慶是“神預言”。

據九派新聞視頻,11月18日,在格力電器舉辦的三十周年慶典活動上,董明珠回應22歲女秘書走紅時表示:“培養成第二個董明珠,並不是未來就是董事長、總裁,格力需要無數個董明珠,要建立這樣一個文化。”

實際上,每一次有關“格力接班人”的話題都會引起輿論關注。

此前,格力電器董秘望靖東,董事、執行總裁黃輝先後離職,一直以來,外界都認為二人會是格力的接班人。今年6月30日,在格力電器2020年度股東大會上,董明珠也提到“一直在尋找接班人。”

“接班人”帶來的流量

能解決格力的“焦慮”嗎?

近年來,格力一直在嘗試業務多元化,探索的領域橫跨手機、醫療設備和新能源,這或許也體現出了格力對於目前處境的焦慮與不安。

但“接班人”帶來的流量,能解決格力的“焦慮”嗎?

在孟羽童之前,董明珠曾嘗試親自上陣搞直播帶貨。受疫情影響,格力在2020年一季度營收大降,同比減少49.70%。為了打破困局,2020年4月24日,董明珠開始在抖音直播帶貨,但銷量平平,商品銷售額僅20多萬元。

在第二次直播時,董明珠邀請快手網紅“二驢”、“平榮夫婦”協助,銷售額呈爆炸式增長,達到3.1億元。此後,董明珠便開始了全國巡回直播。據證券時報,在2020年,董明珠一共直播了13場,共賣出476億元的貨,佔了當年格力營收1704.97億元的四分之一。

但線上的“繁榮”,也難免觸及線下經銷商們的“蛋糕”。2020年,就在格力618直播帶貨銷售額首次超過100億的兩天后,格力電器經銷商京海擔保突然宣布減持價值20億元的格力股票。

今年7月,董明珠在參加某圓桌論壇時表示:“今年仍會做直播,但不會像去年那樣頻繁,並且還會帶一批人 ”。彼時,市場就解讀為,董明珠將培養年輕人代替自己進行直播帶貨,如今看來,孟羽童或許就是其中一個。

11月3日,在“第二個董明珠”帶來巨大流量後,孟羽童出現在格力的直播間,在4個多小時的直播中,吸引了11.3萬人,單場銷售額約59.8萬元。顯然,想要通過行銷“接班人”複製董明珠直播的成績,還差得太遠。

就在外界熱議“22歲女秘書”、“第二個董明珠”、“格力接班人”時,10月27日,格力電器公布了2021年第三季度財報,總收入470.8億元,同比下降16.50%;實現歸母淨利潤61.88億元,同比跌幅達15.66%。

回顧往年的年報數據,2020年之前,格力電器在淨利潤方面優勢比較明顯,在家電三巨頭中排名第一。但2020年受疫情影響,格力的空調業務受挫,使得公司的淨利潤出現較大幅度下跌。

也由此,從2020年起,格力電器股價持續低迷,一年內股價接近腰斬,市值更是不到美的集團(000333.SZ)的一半。格力如何改變企業標簽化、依賴經銷商的現狀,或許比尋找接班人更迫切。

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