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在線音樂付費用戶創新高,為音樂花錢仍然只是粉絲行為?

居家防疫期間不能外出看演唱會,在線聽歌成了大多數人的選擇,但你願意為在線音樂花錢嗎?近日,騰訊音樂娛樂集團公布了2019年第四季度及全年未經審計財務報告,財報顯示在線音樂付費用戶、音樂訂閱收入增長顯著。音樂付費已經被普遍接受,還是僅是一部分粉絲的狂熱行為?業內人士普遍認為,從互聯網免費聽歌時代過渡到為音樂付費,還有很長的路要走。

在傳統唱片時代,買磁帶、CD要花錢可謂天經地義,但在互聯網MP3聽歌的時代,大多數人習慣了免費欣賞音樂。2015年,國家版權局一紙“最強版權令”讓行業內外認識到版權的重要性,但讓用戶聽歌真金白銀地花錢,卻無法立刻實現。這幾年來,各音樂平台的付費用戶都在逐漸增長。就本次騰訊音樂娛樂集團的財報顯示,2019年第四季度其總營收同比增長35.1%至人民幣72.9億元,在線音樂付費用戶達到3990萬,同比增長47.8%,環比上一季度淨增加450萬,達到上市以來最高增速,數字專輯付費用戶數也實現同比雙位數的高增長。

“這是一件很讓人振奮的事,尤其是數字專輯,前幾年數字專輯存在但還沒成氣候,直到去年,用戶買數字專輯成為自然而然的事。”知名樂評人、唱片企劃人流水紀提到,蔡徐坤的數字專輯《YOUNG》在騰訊娛樂集團平台上的銷售額突破6000萬元,堪稱現象級事件。由於購買者多是年輕粉絲,流水紀感覺到,95後等年輕一代成長在數字專輯的環境裡,對音樂付費更容易接受。

但對於數字專輯,業內也一向抱有隱憂,認為這只是粉絲行為在買單,一個粉絲可能會購買十幾張甚至上百張專輯,高銷量並不代表大眾普遍消費。流水紀坦言,能拿到蔡徐坤這樣的成績,確實是個案。“不可否認,數字專輯在現階段是當紅者的遊戲,就目前的情況,普通藝人可能不太會考慮數字專輯。”流水紀說,尤其是一些小眾音樂人,雖然他們的音樂質量很過硬,但數字專輯的銷量可能很慘淡。

數字專輯的兩極分化,反應了大眾的付費意願還沒有提高到同一高度,在實力歌手的聽眾中也有體現。一個很有趣的現象是,一些實力歌手會以兩三元錢的價格推出付費單曲,這首歌的MV一般會免費上線,MV評論頁中往往有一條評論獲得了高數量的讚,其內容是:“貧窮使我們相遇。”“這說明為音樂付費的意願並非普遍都有,不願意花兩三塊錢買一首歌的人也不少。”流水紀認為,最難轉變付費觀念的就是經歷過MP3時代的用戶,“這是零門檻聽歌帶來的陣痛。”

為了保護版權,也為了培養音樂消費習慣,音樂平台、唱片公司等各環節都在努力。流水紀說,現在的唱片公司在為歌手出數字專輯時,會認真考慮為購買者提供福利,“比如提供獨家寫真或歌手錄製的視頻,又或者向購買者提供可以線下活動的優先參與資格。”

“都說有好的內容就會有人付費,這句話很正確,但需要我們分層對待不同年齡、不同特徵的用戶,引導用戶培養付費習慣也很重要。”小鹿角智庫分析師董露茜提出她的看法,粉絲圈為打榜買數字專輯是一種消費形式,其他種類的音樂人並非不能嘗試這條路,比如年齡偏成熟的人更愛購買黑膠唱片,或者更愛為古典音樂付費。

“一般來說獨立音樂人的歌迷在付費上比較理性,但去年新褲子樂隊和大張偉一起發了一首《我們羞於表達的感情》,購買量肯定不能和粉絲圈比,但在獨立音樂人裡已經很好。”董露茜說,在長尾理論中,1000個鐵粉就能供養一個藝術家,並非所有歌手都要達到偶像級別的銷售量,“只要能獲得應有的收入,行業就能健康發展。”

跳出“音樂”局限可能是發展方向

其實,數字專輯只是一種為音樂付費的模式,另一種付費模式是購買包月或包年的會員服務,會員可以聽到音樂平台中更多、更優質的歌曲。新音樂產業觀察創辦人陳賢江發現了一個可喜的趨勢:購買包月、包年服務的付費用戶比例在提高。

“相比於數字專輯消費,購買會員服務的用戶應該是音樂付費的主力。”陳賢江說,從去年開始,音樂平台上一批作品變成了付費才能聽,好多人為了聽周杰倫等知名歌手的作品,紛紛購買會員。“這次騰訊音樂娛樂集團公布的用戶付費率達到6.2%,創下新高,可能與此有關。”陳賢江表示,從免費聽歌到會員付費,網友們心裡的這個“坎兒”要逐步邁過去,先讓一部分歌手的歌變成會員專屬,正是推進音樂付費的方法。

不過,目前我國音樂付費率仍遠低於國外。據艾瑞谘詢的《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》顯示,2018年,美國和歐洲的數字音樂付費率為67%,印尼的付費率較低,也達到15%,我國音樂付費率仍有較大的提升空間。

陳賢江認為,想繼續提高付費率並不容易,這需要音樂平台手中有足夠多優質的版權,前幾年各平台間的版權大戰,就是為了留住用戶。現在音樂平台培養原創音樂人,在一定程度上可以擴展自己的版權庫。“而在另一方面,平台也要想出多種多樣的玩法,跳出音樂的局限,布局長音頻、有聲書的市場,也是一種發展方向。”

來源:北京日報客戶端|記者 韓軒

編輯:金力維

流程編輯:吳越

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