微博的失去，從用戶開始

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 二重樓

編輯 | 楊一枝

微博的市值，已經在95億美元左右徘徊相當長一段時間了。

曾經構建中國線上“輿論場”的榮耀，曾經市值300億巔峰的榮耀，曾經在QQ微信的壓力下上位，沒落後再“二度崛起”的榮耀，如今都已經塵歸塵土歸土了。這一切的源頭，或許要從元老陳彤的離場和商業化的進場談起，才能理清了。

但歸根結底，作為一個內容消費平台，用戶始終是立足之本。平台本身有向用戶索取的需求，這並不可恥，但其中尺度的把握至關重要。商業化的野心，應當交由用戶體驗來加以束縛。而微博的一切失去，恰恰是從用戶開始。

壹

對於一家上市互聯網企業來說，停止增長無疑是一件可怕的事。

按照Q1財報中給出的業績指引，微博將Q2的淨營收預估為4.27-4.37億美元。2018年Q2，微博的淨營收為4.266億美元。微博對增長停滯的擔心顯露無疑，因為按此數值計算，微博下一季度的同比增速幾乎為0。

如果說，財報像一本商業世界的故事書，那麽股價就是它的熱門書評。市場的嗅覺如此敏銳，當天就給出了反饋，當天微博股價曾一度暴跌19%。投資人恐慌的，不單是微博自身的信心缺失，而是因為其增長放緩已經是不爭的事實。

無論是從營收和利潤的角度看，還是觀察微博的月活和日活，通過對此前十三個季度數據的連續收集，筆者發現：

2017年時，微博的用戶數據增長雖然已經放緩，但幅度依然不小，而其營收和利潤的增長，則繼續維持在較高水準。全年來看，其廣告和行銷營收同比增長75%，增值服務營收同比增長81%，二者之和即為微博的淨營收。

但到了2018年，營收增長顯然慢了下來。環比之下的營收增長，大踏步的向後退步了近5000萬美元。全年來看，雖然其營收增長隻下滑至50%左右，但這主要依賴上半年拉動。用戶增長放緩的情況，也並未得到改善。

一個很明顯的趨勢是：2017年微博營收的各季度增長在不斷提速越跑越快，而其2018年的增長則在逐季度降溫萎縮。2017Q1其淨營收同比增長為0.799億美元，Q4同比增長已經拉大到1.647億美元。同樣的數據在2018年Q1為1.507億美元，到了Q4反而縮至1.045億。

投資者的眼睛是雪亮的，隨著這一萎縮的症狀在2019年愈演愈烈，甚至微博自身都給出了同比0增長的業績預期，股價的崩盤式下跌儼然水到渠成。2017年微博股價一路飆升至140美元，漲了3倍；2019年過中旬，微博市值已經由巔峰時的300億美元跌落回了95億。

短期投資看數據，長期投資看潛力，崩盤則往往意味著二者皆無。提前布局下沉市場和廣告行銷收入的增長，曾讓微博重回舞台中央，但這短暫的高光時刻如今看來更像是“回光返照”，如此乏力。

營收增速放緩只是外在誘因，內在的用戶問題和營收結構問題，才是投資者信心缺失的關鍵。早在微信推出時期，微博就曾面臨大考，一度搖搖欲墜。最終微博能活下來並且上市，是因為換了一種活法，如今這種活法眼看即將失效，商業化的後遺症也就一並發作起來了。

聚焦娛樂和商業化，曾經的確是一劑良藥，但從更長的時間維度思考，是藥難免三分毒。

貳

誰也不能否認，微博還並沒有完全喪失它的立足之本。

微博誕生和轉折的契機，皆源自外界給予的巨大壓力。2009年，加入新浪十年的曹國偉，通過一場開創性的MBO帶領著管理團隊，完成了從公司職業經理人到實際掌控者的轉變。六位核心股東分別為曹國偉、余正鈞、陳彤、彭少彬、王高飛、杜紅。

緊密相連的利益關係和提供資金的三家機構施加的壓力，壓迫著新浪管理團隊展開了一次前景不明的嘗試。微博作為一款單獨的產品，獨立於新浪之外誕生，卻又肩負著這六位股東兼管理層的希望，在碰撞中扎進了互聯網輿論場。

曹國偉掌舵，余正鈞“理”財，杜紅管行銷，其余三位則掌控著微博的“前世”和“今生”。

微博尚在研發階段時，國內微型部落格類產品正面臨著嚴格管制，國內最大的同類網站“飯否網”被關閉。新浪內部對“微博”項目前景產生了爭議，彭少彬力主繼續並積極與相關部門進行了溝通，強行將項目推動著繼續向前。

雖然微博事業部獨立後，彭少彬被推為事業部總經理，但當時為微博奠基的人卻是陳彤。陳彤對微博和新浪，都是定海神針般的人物，號稱“鐵打的陳彤，流水的CEO”。他為微博定下了整體調性：媒體基因和名人屬性。

他和他手下的編輯們，將新浪多年積攢下來的媒體界人脈資源，集中變現到了微博之上。除此之外，他發動一千多名員工“全民拉客”，將有影響力的人聚集到微博上。“就是一個飯桌上七八個人吃飯，有一個人說話，大家都愛聽，我們就是要這樣的人”。

媒體界人士帶來的影響力，和意見領袖們言論的吸引力，像兩台引擎產生了巨大的抓取力。新鮮事和價值觀在此基礎上，碰撞、交融、乃至產生了一種兼具權威性與趣味性的節點效應。圍觀改變中國，更改變了線上輿論場的陣地所在。

這種節點效應連接為一張撒向用戶的網，至今仍然是微博的立足之本，未見絲毫動搖。但隨著微博發展暴露出的問題，和一場管理層及業務方向上的調整，微博這艘巨輪開始偏轉航向。網沒有變，海域卻已截然不同。

陳彤自門戶時期建立的時政新聞頻道，逐漸在微博中聲量放緩，娛樂的蹤跡悄然盛行開來，甚至始終處在微博官方的有意扶持之下。這一切，自然是為了商業化。

負責PC端的彭少彬，在2012年底被調整去了產品創新部門，同時陳彤也不再負責名人運營，逐步停止對微博的乾預。負責移動端的王高飛全面掌管微博，在移動為先的大前提下，定下了“去KOL”的調子，由時政社會轉向便於盈利的娛樂大眾。

加之2012年起，阿里開始通過談判入股微博，並自帶了大量的廣告訂單。微博開始全面轉型，倒向全面商業化的微博在“娛樂至死”的批判聲中，吸引著最猛烈的炮火，但業績也攀上了巔峰。

直到現在，微博雖然依舊沒有失去它的立足之本，在娛樂內容消費中佔據著節點，但卻仿佛失去了進步的空間。商業化進擊的後遺症，通過財報數字的放大，化作了一顆直擊微博股價的銀子彈。

叁

缺乏想象力，應當是每一位投資者在認真研讀了微博財報後最直觀的感受。

從業務上講，能為微博帶來增值服務收入增長的是直播，能為其廣告和行銷服務帶來收入增長的有短視頻和信息流；從用戶上講，可供微博爭奪的增量市場即為下沉市場，存量市場即為用戶使用時長。這些維度中，微博沒有取得任何一處的上風。

首先來看，幫助微博“二度崛起”的所謂下沉戰略，放在今天的眼光下評判可以說是形勢強於實質。微博的下沉意識其實覺醒較早，“向三四線下沉”早在2014年就被列為了三大戰略之一，但最終微博對下沉市場的探索只能算得上“淺嘗輒止”。

外因是時機不對。能在2014年覺醒下沉意識，的確搶佔了先機，但也為戰略的實施調高了難度。第一個問題是先天基礎不足，移動互聯網網絡環境的鋪設需要時間，人民收入提升並擁有移動設備也是下沉的先決條件。

滿足這些條件後，通過一二線城市高生活成本導致的人口回流，為三四線城市帶來娛樂內容消費的拉動也需要時間。在這些先決條件未滿足的情況下，能否攻克下沉市場，對團隊的能力提出了更大的考驗。微博的辦法，顯得有些粗糙。

在很長的一段時間內，微博進入三四線城市的主要途徑，都是通過與小米、魅族、OPPO、vivo等手機展開合作預裝APP。伴隨著手機的暢銷，微博自然被送到用戶的手中，降低了他們的使用門檻。

之所以說這種方法粗糙，是因為用戶可能並不買账。下沉用戶與互聯網接觸時間短，接受程度淺，他們對內容的需求和喜好不同於早已扎根網絡世界的一線城市用戶。熟悉微博的朋友應該了解，微博重點深耕的是明星話題和熱點事件，並依賴這兩點產生流量。

直到2019Q1財報電話會議上，王高飛才表示，“目前三四線城市用戶的信息消費並不是消費明星和熱點，更多是消費UGC”。但在那之前兩天，QuestMobile剛發布了《下沉市場報告》：下沉市場月活用戶增量前四的是抖音、快手、支付寶、拚多多，沒有微博。

回到微博的關注點上，無疑就是明星和熱點。靠著各類明星榜單，飯圈女孩無疑撐起了微博的半邊天。直觀的看，榜單排名為品牌商提供了選取廣告投放對象的參考標準，為了為自家明星爭取到代言，粉絲們花錢送禮物血戰各大榜單，儼然“微博版競價排名”。

深層來講，靠著明星緋聞和熱點事件不斷製造流量，微博就可以持續抓取用戶注意力，並創造廣告收益。不用考慮複雜而古怪的玩法，僅看被整頓前過億的明星微博轉發數量，和一次次在輿論緋聞下宕機的伺服器，就是鐵證。

比如在最近的熱搜排名中，微博對“杭州女童”一案的輿情引導中，始終嘗試著融入“邪教”這一概念。即使在警方辟謠排除邪教說法後，仍然堅持在熱搜中宣傳“三山國王”這一概念。對商業化的微博而言，用戶的興趣和討論就是其生命線，這很危險。

同樣因為過度依賴明星話題和熱點事件，導致微博推進受阻的新業務，還有直播和短視頻。正如擁有太容易獲利的商業模式，企業將會難以取得突破創新，太強的產品屬性也會影響新產品的發展之路，除非新產品能堅持完全獨立。

雖然不可否認“一直播”和“秒拍”為微博帶來了一些新用戶，但據微博和一下科技雙方對外界的表述來看，二者顯然是“親密協同”而不是“獨立發展”的關係。曹國偉曾揭秘，在被微博投資後，一下科技就改變了其產品策略，使自己變成一個與微博高度結合的公司。

也因此，幾乎是內置在微博框架內的秒拍和一直播，全盤接受了微博的發展策略。然而，明星與直播和短視頻之間天然屬性的不協調，成為了其新業務發展的阻礙。過度捆綁明星後，內容生態只能是個偽命題。最終，微博收購了一下科技，突破自身局限想來是遙遙無期了。

回首看去，微博上的直播和短視頻，跟業內領跑的鬥魚、抖音等對比，完全不像是一個物種。當然，新業務受阻也不完全怪微博對明星和熱點的依賴，比如信息流就是受限於微博自身的社交屬性。無論是遊戲還是會員，是巨大的直播市場還是更巨大的短視頻市場，微博都沒能抓住機遇，起了個大早趕了個晚集。

當然，基於關注和社交鏈的微博，在面對基於推薦算法的信息流時，出師不利實屬正常。同樣，基於推薦算法的今日頭條，雖然鍥而不捨地想要進軍社交領域，也始終是收獲慘淡。

肆

如果說，探索新領域失敗讓微博失去了未來的想象空間，那麽讓微博失去現有市值的則是其現階段盈利能力的缺失。或者說，在殘酷的市場競爭中，微博正在失去它的基本盤——用戶。

微博的營收結構十分簡明，比重大的廣告和行銷營收，比重小的增值服務營收。其中，前者近年來始終維持在接近90%的比例，後者則主要依賴會員和直播業務。營收結構單一很好理解，拓展不了新領域自然單一。

值得一提的是去年底收購的直播業務，拉動其增值營收同比增長了24%，表現比廣告和行銷營收要好。據了解，微博的廣告客戶分為三類：中小企業廣告（SME）、大客戶、阿里巴巴。其中，阿里入股微博後帶來的大筆廣告訂單，曾是微博重生的良藥，但現在已經失效。

在三年協議期內，阿里始終為微博提供著三分之一以上的廣告支撐，並以此在三年內不斷增持至微博股權的30%。時至今日，微博仍習慣於在財報中將來自阿里和其他來源的廣告收入，進行區分陳述。遺憾的是，三分之一已經逐漸縮減至不足百分之五。

言歸正傳，分析微博盈利增速遇到的難題，依舊是外部和內部兩種角度。

從整體來看，中小企業面臨的經營壓力迫使其降低行銷預算，導致了廣告市場的整體下滑。據CTR發布數據顯示，一季度中國廣告市場較去年同期整體下降11.2%，其中互聯網廣告市場整體同比下滑 5.6%。而在盤子變小的同時，競爭對手卻在增加。

隨著短視頻和信息流的崛起，BAT+頭條快手都在加大對廣告市場的爭搶力度。在這兩塊業務領域受挫的微博，增長停滯或許不是終點。按照互聯網領域常出現的馬太效應，很難想象微博在贏家通吃的局面中能全身而退。

投資不是慈善，商業不是公益，微博面臨的困境只能依靠自己解決，交不出滿意的答卷就只能由市場來審判。營收掉隊顯然不是任何一家上市企業樂於接受的，無論推陳還是出新，保有現狀企業的基本訴求。

對微博而言，無法打開新的營收入口，唯一的選擇只有深抓廣告業務。尤其在阿里廣告投放持續減少，頭部客戶經營預算陷入瓶頸，曾經的金主“遊戲廣告主”自身難保等諸多前提下，微博對廣告業務的需求持續提升。

在電話會議上，王高飛表示今年將進一步增加長尾客戶的投放比例。這意味著微博全面倒向商業化的後遺症，雖然已經阻礙了其向新領域的發展，但微博卻不得不繼續提升自身商業化的程度。

最關鍵的是，商業化本身正在傷害用戶體驗。過度商業化帶給微博的，首先就是高昂的獲客成本，我們用行銷成本/新增MAU數，來代表獲客成本：2017年Q1微博獲客成本為1.75美元，2019Q1已經是35.40美元了。

有趣的是，2014年微博拆分上市時，CEO曹國偉驕傲對華爾街說，我們有1.438億的月活躍用戶，所以新浪微博應該估值50億美金以上，單個活躍用戶價值50美金～100美金。按現在的市值估算，市場給出每個活躍用戶的價值僅為20美元，甚至不足其獲客成本。

更有意思的是，我們現在所做的複盤，其實早在微博的意料之中，只是其中發生了某些意外。

“三角悖論”中所說：商業化、老用戶、用戶增長三個維度最多只能滿足兩個。早在微博打破原有的時間序列模式，插入興趣推薦時，就已經選擇了商業化和用戶增長。老用戶對混亂的時間軸和推薦序列，持續了相當長一段時間的抱怨。

然而，下沉戰略的流產導致新增用戶並未達到預期，反而是過度商業化帶來了整體用戶的不滿。

曾經的微博是一座天橋，有人在耍猴，有人在圍觀，耍猴的人賺得盆滿缽滿，圍觀的人看的盡興而歸，而微博什麽也沒撈著。現在的微博更像中介，三邊服務兩邊收錢，人來人往都得給微博做點貢獻。

在這個增量轉存量競爭的時間點，商業化對用戶體驗的影響，勢必會波及微博瓜分持續增長的移動互聯網用戶總使用時長。在流量紅利消失，講求用戶運營的當下，激進的市場投放策略與提升用戶活躍度和使用頻次的需求，明顯背道而馳。

通過DAU/MAU來表示用戶活躍度（粘性），通過微博披露的數據計算，其截至2018年底的用戶活躍度僅為0.43,。這一數字甚至沒比身為電商平台的拚多多高多少，不說與對手抖音比，即使與從前的微博比也有所下降。

在從輿論場到名利場的轉變中，微博已經深陷於商業化的牢籠。用戶體驗的壓力，內部KPI的壓力，外部投資者的壓力，一同施加於微博之上。重壓之下，微博正在失去往昔的榮耀和地位。但歸根結底，微博的失去，從倒向商業化和失去用戶開始。

雖說憑借著互聯網江湖中獨樹一幟的節點效應，微博暫時生存無虞，但靠廣告為生的字節跳動等多位同行，同樣面臨著營收結構單一和繼續加大商業化程度的選擇。這一次，想來不會有玩家會像當年的騰訊微博一樣，輕易的給微博留下生存空間了。