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顏強專欄:疫情,為什麽不能是中國體育的機會?

美國職業體育的發展和繁榮,給世界體育帶來最大的影響,是娛樂化的手段——用這種結合意識形態的包裝手段,推進美國職業體育的高度商業化,實現美國職業體育市場化,讓職業體育成為賺錢的生意。

可以說這是直接明了的生意模式,所以北美四大體育聯盟,組成的個體,更是“球隊”,而不是“俱樂部”;更是“企業”(enterprise),而不是社區載體。這種模式,隨著美國職業體育賽事傳播,形成了全球化影響,對中國體育,尤其因為NBA的傳播,深度影響了中國體育產業的定位。

體育絕對不應該“就是娛樂”

不同的文化背景、不同的社會發展環境,意味著在中國的社會環境和市場狀況裡,體育可以和娛樂合作,卻絕對不能與娛樂完全合流。

NBA會將自己的媒介推廣機構,更名為NBAE——NBA entertainment,娛樂成為了他們的主旨訴求,可是在中國,經營任何職業體育,不管聯賽項目,還是適合視頻傳播的一些賽事,娛樂化手段不可缺乏,應該得到大量使用,但如果完全將體育等同於娛樂,體育將會失去自己最分明的文化特徵:

體育關乎個體,體育關乎社會上每一個人。體育帶給每一位內容消費者的影響,應該是讓他看完比賽、享受完“體育娛樂”之後,離開這種被動內容吸收和消化的環境,自己身體力行,去體驗、實踐和驗證體育。這是體育作為一種文化存在,在中國成敗的根本。

在一個非運動化的國家、一個嚴重缺乏運動機會的社會環境裡,照搬美國那一套,中國體育只會變成四不像,能培養出來的,更會是在美國絕不鮮見的“沙發土豆”,而不是適合未來社會發展的優質國民。

美國、德國、澳大利亞以及眾多北歐國家,都有著悠長運動文化傳統,在各自教育體系當中,體育具備崇高地位。

然而這些在中國都不具備:我們得體育基礎人群嚴重不足、青少年體育運動參與時間嚴重不夠。先天不足,然後妄談體育娛樂化,會讓體育還根本不具備成為獨立產業的時候,過早陷入過度商業化泥灘。

這是中國體育30年發展的缺陷,許多後遺症至今尚未顯現完全,更談不上根除。不管是中國的職業籃球和職業足球,以後一些其他得不到奧運增光計劃支持、得不到國家政策寬待的運動項目,只能更依賴於社會資源和市場。娛樂化或許是不得已的權宜之計,但很多時候卻是在飲鴆止渴。

疫情更是突如其來的一柄巨斧,生生隔斷了本就補給不足的營養源。疫情爆發以來,社會百行莫不遭受重災,體育尤其嚴重,但因為中國體育本就不是社會重要行業,哪怕消費深度萎縮、用戶極度下滑、內容產品流量暴跌,這些都是“在劫難逃”的結果。

危機之中,卻也蘊涵著變化的機會。肆客和知萌聯合推出的這份調查問卷,讓我們發現,疫情初期,公眾參與運動頻率有所下降。所幸這只是疫情初期的影響。疫情延續一段時間後,體育運動的參與,反倒可能會成為生活常態。

在疫情肆虐的同時,更多人意識到自身健康、肌體抵抗力的重要,運動變成了一種更重要的生活需求,這是基於大眾健康意識背景下的運動意識提升。

這份報告調查顯示。有超過半數以上的被調查者,55.7%,在疫情期間會保持或者加強運動。有18.1%的被調查者,原本沒有運動習慣,而疫情期間開始接觸運動。

這樣的“接觸”、“開始”、“保持”和“加強”,會對大家的生活帶來根本性改變,這甚至可能會是移風易俗的改變,而這正是中國體育真正的機會。會是比CBA重啟、中超開賽,乃至奧運啟動更有價值的機會——職業和國際賽事,能擴大體育影響力、吸引更多體育消費者,然而這種擴大和吸引的終極目標,是要讓更多人參與運動。

真正身體力行參與運動的,才是體育產業最堅實的用戶基礎。

和許多歐美國家相比,中國並不是一個有運動文化傳承的國家。我們的大眾教育,體育從來不被擺在重要位置上。雖然大家越來越明白,身心的健康,是每一代國民成長最重要的個體素質條件。然而在傳統慣性和現實功利面前,我們積重難返。

疫情是一種全球深度打擊,對所有社會的一種無情摧殘,但疫情的存在,也會給所有人帶來一個窗口機會,讓大家改變自己的生活習性。

報告顯示,有更多的用戶,每天都會瀏覽體育內容上花費更多時間、會消費更多的體育產品,從內容到實際運動產品。而短視頻這種傳播形式的主流化,讓更多體育資訊能快速精準抵達用戶,滿足各種不同的要求。這對於體育內容的傳播,是極好的幫助。

職業體育賽事的傳播,利用娛樂化的手段,而包裝成為成熟的真正真人秀產品,勢必會讓疫情初期那些因為各種賽事停擺而離散的人群,重新聚合。

但中國體育真正要做的,是搭建一座能嫁接這些職業體育賽事,和社會個體生活之間的橋梁——讓人不僅能更多地欣賞足球籃球,更要讓人能在看完比賽之後,起而行之。

疫情隔絕了太多社交機會、限制了太多體育運動場館的進入,然而真正有了運動欲望的人、真正關注自己身心健康的人,不會受外界短期拘束的影響。中國社會更需要引導的,是每個社會個體對體育運動的內心驅動。這樣形成的改變,不管是商業化品牌行銷、品牌知名度擴展,還是明星個體的形象塑造,乃至職業賽事的傳播擴散,都能形成一種全新氛圍。

一份簡單的問卷調查,包含的卻是結合中國體育與社會的真知。疫情是災難,也可能是機會。

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