月餅走過的路，青團還在重走一遭。
文 / 華商韜略 孔祥祥
在中國，一個沒有特定飲食的節日是不完整的。
【1】
2013年，做饅頭起家的章吉泉接下了一項特殊的任務。
那幾年，杏花樓的古法手作饅頭正賣得火熱。外賣窗口，每天都聚集著遠道而來、專為吃一口饅頭香的挑剔老饕。毫不起眼的饅頭，竟然為杏花樓帶來日均4萬元的銷售額，成為滬上中餐老店家家稱羨的美談。章吉泉，正是這一切的締造者。
從小愛“吃”的章吉泉18歲就進了上海百年粵菜老號杏花樓學做點心。二十幾年，從小學徒做到點心部部長。普普通通的饅頭，到了他手上，能散出酒香。2008年，章吉泉憑借做饅頭拿到了世界烹飪大賽的金獎。
而這一次，“饅頭大師”章吉泉的任務是“改造”青團。
青團是江浙滬一帶清明前後的時令小點心，以艾草汁和糯米做皮，餡料以甜口的豆沙最為普遍，鹹口的肉筍丁等口味也有一些擁躉。在青團界，既沒有鹹甜之爭，也沒有擴張野心，整個市場像一汪波瀾不驚的淺湖，幾十年的主顧吃著幾十年的味道。
是時候做出一些改變了。
章吉泉是75後，他喜歡美食，也希望今天的年輕人還能對傳統的中國美食怦然心動。
然而，“改造”青團不容易。青團口味幾十年來幾無創新，因為創新太難——人們已經習慣了老味道，若不能“秒殺”傳統口味，那還不如不創新。
讓青團變一種口味，既不能和原來太像，又不能面目全非。章吉泉思忖，是否可以開發出一種融合甜、鹹兩種口味的新式青團呢？
甜+鹹，那不就是蛋黃肉粽？章吉泉靈機一動。
可是，在糯米團子裡同時包進蛋黃和肉，無論造型和口感都不盡如人意。是否有什麽口味相似的替代品呢？章吉泉想到或許可以用肉鬆代替肉塊。
然而問題又來了，肉鬆的種類繁多，大體可分為油酥型、肉粉型、太倉式等，用作餡料，各有優勢和不足，無論用哪一種都無法達到與蛋黃的完美融合。
既然現成品不好用，只好自己創造原材料。章吉泉從市場上買來各種牌子、不同品種的肉鬆，嘗試按比例混合，“摸著石頭過河”，不斷調試、改變，直到確定最佳口感。
看似簡單的餡料，章吉泉帶著他的團隊用了三年的時間才大功告成。除了精準把握各式肉鬆的比例、肉鬆與蛋黃的比例，章吉泉還在裡面加入了一種特製的醬料。
2016年清明節前，首款甜鹹複合款口味青團——蛋黃肉鬆青團，終於在杏花樓上市了。三年的工作即將迎來市場的檢驗，會有人願意為這種聽都沒聽說過的青團埋單嗎？
【2】
被擺在豆沙青團旁邊的蛋黃肉鬆青團，如寄人籬下的貴族小姐，弱勢卻傲嬌。
本指望來買豆沙青團的食客順便帶隻蛋黃肉鬆嘗嘗，卻因價格比普通青團貴出近一倍而未達預期。章吉泉和他的團隊耗時三年開發出的驚豔新品，每天卻只能售出300隻左右。
然而，在中國，沒有一樣美食會被埋沒。
漸漸的，一些年輕人開始注意到這款“異類”青團。好奇能害死貓，也能讓人排隊。對一切未知事物的好奇和在朋友圈炫耀的滿足感，催生出一批隨“新”而動的年輕人，小規模的“粉絲”開始出現在杏花樓門前。
這一小規模的排隊事件，引起了美食圈的注意。美食媒體的報導引發了圈內的連鎖反應，蛋黃肉鬆青團迎來了大規模的爆紅。
幾天之內，蛋黃肉鬆青團就成了上海灘最時新的“網紅”，杏花樓單店日銷量從三五百隻迅速飆升至三五萬隻，最高峰期甚至超過10萬隻。
平均排隊4小時，最長要排隊8小時才能買到；整個杏花樓的面點師傅加起來都不夠用，只能暫停其他食品的生產，以保障每天都有純手工現包的青團可賣；從最初的每人限購5盒到後來供不應求只能每人限購一盒；清明節後馬上下市，再想吃只能等明年……
火遍上海的“網紅”青團還吸引來大批“黃牛”。因為實在太難買到，48元一盒（6隻）的青團被“黃牛”加價至兩三百元，依舊不愁銷路。2016年清明節前一天，一盒蛋黃肉鬆青團甚至被炒到了500元。
2016年清明節前，杏花樓蛋黃肉鬆青團的單月銷售額達到4000萬元。
杏花樓這一戰的大獲全勝，業已成為傳統食品界經典行銷的范例。杏花樓始終對外聲稱，蛋黃肉鬆青團的走紅背後絕無行銷推手——這一戰，贏在實力。
“我覺得裡面有偶然，也有必然。偶然是走紅的契機，而必然則是品質的過硬。當一款新產品走紅後，人家排了四個小時、八個小時隊，對它的期待也隨之提高，如果最後吃到嘴裡覺得不如預期，那口碑很快就會崩了。”
隨著蛋黃肉鬆青團一起走紅的章吉泉在當年的採訪中這樣說道。
傳統美食創新，青團不是開路者。但如此口碑、銷量一邊倒地大獲全勝，幾乎還是第一次。一時間，青團風光無兩。原本低調甚至沉寂的青團市場，就這樣被攪得蠢蠢欲動。
【3】
杏花樓的蛋黃肉鬆青團一炮而紅，讓新雅的行政總廚黃任康壓力很大。
新雅粵菜館屬於杏花樓集團，但在市場上，它們仍是競爭關係。沒有趕上2016年初青團的熱度，下半年的中秋，新雅趕緊破天荒地推出醃篤鮮月餅，終於在傳統點心創新大戰中拔得一籌。
2017年春節前後，黃任康開始醞釀把醃篤鮮包進青團裡。
難點在於，青團皮子本身艾草味較重，很多餡料原本味道很好，包進青團裡就不是那個味兒了。黃任康和他的團隊反覆嘗試後發現，醃篤鮮竟然和青團皮很搭，成品的口感、味道甚至好於月餅。
“最有技術含量的是醃篤鮮肉餡，醃篤鮮是傳統上海菜，作為餡料不能直接拿來使用，用料、配比、口味都需要調整，我們團隊整整花了兩個星期，才調配出現在的餡料。”
就這樣，黃任康一手打造的青團“新網紅”在2017年的清明節前上市了。
起初，醃篤鮮青團每天大概可以賣出2000隻；名聲打響後，日銷量在短短10天內便飆升至1.5萬個左右。
在上海市餐飲烹調協會舉辦的“2017青團評選”中，醃篤鮮青團從60多隻青團中脫穎而出，成為4個金獎中的一員，也是當年唯一的新品。
當然，這一年還出現了比醃篤鮮更“技驚四座”的青團新品，比如大馬榴芒的榴蓮青團，讓很多人差點驚掉了下巴；而靜安麵包房獨創的烤青團，很多人仍在糾結它到底算不算青團；至於王家沙的薺菜鮮肉青團、馬蘭頭青團，因為太具有本地特色，反而少了“網紅”的潛質。
無論憑空冒出多少奇葩口味，這一年的“網紅”之爭，是屬於蛋黃肉鬆與醃篤鮮的。
當追逐潮流的人們紛紛跑去排隊購買醃篤鮮青團時，蛋黃肉鬆青團並未受到絲毫冷落。甚至，誕生僅一年的蛋黃肉鬆青團已經正式晉升為青團界的“標配”。
不約而同地，幾乎所有青團商家都推出了自製的蛋黃肉鬆青團。不僅上海，整個江浙滬的青團界都將蛋黃肉鬆青團放在了主打的位置上。時至今日，仍是如此。今天，如果誰家沒有蛋黃肉鬆餡的青團，都不好意思說自己是賣青團的。
遺憾的是，醃篤鮮青團沒能複製這個神話。與蛋黃肉鬆青團幾乎一邊倒的好口碑相比，醃篤鮮青團毀譽參半，真愛者有之，嫌棄者也不少。它最大的功勞，是進一步“刺激”了尚顯溫吞的青團市場。
“網紅”青團速成之戰在2018年正式打響，媒體也第一次用“青團大戰”這樣的詞來表明競爭的火熱。但與神魔亂舞的2019年相比，仍然是小巫見大巫了。
【4】
“百團大戰”，是今年的青團市場給人的最深刻印象。
經過四年的市場培育和醞釀，“虎視眈眈”的商家幾乎在今年春節期間就開始為新口味的青團預熱。與粽子、月餅等逐漸開發、緩慢演變的路徑不同，青團的進擊顯然是飛躍式的。
作為初代“網紅”蛋黃肉鬆青團的開創者，杏花樓在今年再接再厲，推出雞絲培根青團，很快就再現了排隊搶購、“黃牛”泛濫的景象。
新雅今年一口氣推出了6種不同口味的青團組合裝。其中三款標為新品，分別是爆漿奶黃流沙青團、Q心奶香紫薯肉鬆青團和蟹粉鮮肉青團。
作為傳統食品創新代表的沈大成，步子顯然邁得要更大一點。因為與人見人愛的小龍蝦緊密“捆綁”，沈大成近年已成為年輕人心中的“網紅”品牌。它曾開發有小龍蝦月餅、小龍蝦粽子，今年順理成章地推出小龍蝦青團，1個青團10隻蝦，上市一周就賣出24萬隻。此外，其抹茶牛奶青團因為是唯一需要冷藏的青團，也成為今年“百團大戰”中最獨樹一幟的存在。
盒馬鮮生也在今年青團季怒刷存在感，成為市場最強大的一股新生力量。8種口味的青團，盡量周全地照顧到所有人的味蕾。如果說流沙爆珠青團還只是一次對“網紅”口味的優化，那麽酸菜魚青團則真真切切展現出了盒馬工坊強大的創新魄力。
當然，盒馬鮮生最大的功勞，莫過於憑借覆蓋全國的新零售優勢，讓從南到北從未見識過青團的人們，也有機會嘗試一次熱氣騰騰的青團。
五仁月餅受盡鄙視，五仁青團要不要了解一下？
杭州不能沒有龍井，龍井茶青團代表著知味觀作為杭州老字號的傲嬌。
中西結合才是硬道理，巧克力青團告訴你——只要你想，青團可以包下全世界。
對了，如果不喜歡青色，還有紫團、粉團可供選擇。
青團紅了。
連肯德基都出了青團。
連便利店都開始賣青團。
連北京都可以買到現蒸的青團。
【5】
青團不是清明節的唯一選擇，卻大有希望從地方性的“網紅”成長為覆蓋全國的飲食新習俗。
青團屬中國傳統寒食的一種，易攜帶、可冷食、耐餓、耐放。雖然今天人們更喜歡吃熱氣騰騰的青團，但其本質未變。
中國人吃寒食的歷史悠久，禁火多在春季，主要是因為天干物燥、火種極易引發山火。後寒食節與清明節甚至上巳節逐漸融合，形成了今天的清明習俗。
為了在禁火期間不至餓肚子，各地方的人都開發出不少寒食種類，如子推餅、青精飯、糜粉蒸的甜團、烏稔飯、臘月肉、餳粥、雞蛋等。其中糜粉蒸的甜團據推測便是青團的前身。
隨著寒食節的日漸隱形，清明前後吃寒食的傳統也早已不再，但相關的“吃文化”卻部分地傳承下來。譬如今天在某些地方，仍有清明節吃雞蛋的習俗。
關於青團的另一傳說，源於太平天國忠王李秀成。
據傳，李秀成為躲避清兵追捕，逃至鄉間。傾向太平天國的農人將艾草汁揉進糯米粉，製成一個個碧綠的糯米團子，混入青草中，順利通過清兵關卡。
李秀成靠著這青色的艾草團子挺過了清兵的合圍。逃回軍營後，他便下令太平軍中每人都要學會做艾草團子，以禦敵自保。於是，清明吃艾草團子的習俗便在江南一帶流行開來。
這一野史今天已不可考，就像沒人知道是誰第一次將豆沙磨細、包進青團，賦予了青團最經典的味道。
淘寶4月初發布的大數據顯示，儘管新口味層出不窮，豆沙青團依然是最受消費者歡迎的青團種類。歡迎度2-9的排名依次為芒果青團、鮮花牛奶青團、鹹蛋黃肉鬆青團、抹茶紅豆青團、榴蓮青團、乳酸菌青團、醃篤鮮青團、雪菜筍乾青團、牛奶蔓越莓青團。
然而，從消費者的口碑看來，只有蛋黃肉鬆青團，完成了從“網紅”到經典的轉身。
今天的章吉泉，已被推至“網紅青團之父”的地位，但他仍然用“保守”來形容自己。無論再怎麽創新，他也不會包出提拉米蘇餡的青團。
前車之鑒就擺在眼前，韭菜雞蛋餡的月餅，或許很多人都想嘗一口，但有人想買第二塊嗎？
月餅走過的路，青團還在重走一遭。
只不過，月餅已經擁有相對成熟的市場，再難吃的月餅也無法磨滅其在中秋節餐桌上的核心地位；青團則不然，花無百日紅，如果清明節吃青團的概念不能盡快滲透進江浙滬以外的市場，其未來命運依然岌岌可危。
青團市場原本的痛點，是品種單一、市場小；經過一番折騰，現今的痛點卻變成了，市場還沒足夠大，品種卻已經多到讓人選擇困難。沒有人關心行業走向，所有人都在一門心思造“網紅”。
2018年的中秋，月餅界曾經的最大笑料、被網友調侃必須“滾出月餅界”的五仁月餅銷量翻身、口碑逆襲。很多人在吃過一輪又一輪奇葩月餅後，才發現，五仁月餅才是永恆的經典。
中國人講民以食為天，目前的中國餐飲業，已是一個每年4兆的大市場，這個市場歡迎創新，創新要真正持續成功：好吃才是最關鍵。
參考資料：
《章吉泉——網紅青團締造者》上海畫報 錢韻
《一隻青團，攪動市場“一池春水”》解放日報 唐燁
《今年的“網紅青團”明年將會有什麽樣的際遇？》新聞晨報
《傳統食物青團如何圈住年輕人的心》文匯報 徐晶卉
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