導讀
除了圖文和音頻，知識付費的玩法越來越多，也變得更有想象力。
刺蝟公社 | 曉通
相比過去一年知識付費行業的熱火朝天，今年討論知識付費的聲音少了很多。有媒體行業的朋友調侃說，只要文章的標題裡出現“知識付費”四個字，閱讀量一定撲街。
這種說法並不誇張。從被質疑販賣焦慮，到依靠明星大V玩轉“粉絲經濟”，再到喜馬拉雅、得到這些內容平台發展成為行業獨角獸，知識付費的熱潮來去匆匆。有人趕上風口一戰成名，也有人始終懷疑這是一場泡沫。
從數據來看，知識付費行業其實一直都在快速發展。比如喜馬拉雅2016年第一屆“123知識狂歡節”的銷售額是5088萬，2017年的第二屆銷售額則達到了1.96億。知識付費行業的技術服務商小鵝通，到2018年4月為止客戶流水累計已超過10億。
《中國在線知識付費市場研究報告 》
“知識付費內容定義不清晰、過度依賴明星個人IP效應、同質化內容泛濫，這些都是知識付費行業在發展之初面臨的問題。”發展到今天的知識付費行業還有哪些機會可尋？現在要入場的玩家有哪些坑可以避免？小鵝通聯合創始人樊曉星和刺蝟公社（ID:ciweigongshe）聊了聊關於知識付費的這些事。
小鵝通是為內容付費從業者提供技術服務的第三方平台，上線於2016年底，用戶可以通過小鵝通低門檻地生成知識店鋪，並通過圖文、影片、直播、社群等形式提供知識服務。此前咪蒙的“咪蒙教你月薪5萬”課程就是通過小鵝通搭建的平台。
小鵝通誕生之初，其實是想解決自媒體關於知識付費的操作難題。
在創建小鵝通之前，包括樊曉星在內的幾位創始人曾經嘗試開發過一款社交App，但是效果不盡人意。後來經人介紹，幾位創始人和吳曉波建立了聯繫，而那時吳曉波頻道正苦於沒有合適的產品承載自己的內容。
吳曉波頻道做的內容付費產品叫做《每天聽見吳曉波》，是一款音頻內容產品，植根於微信公眾號的體系內。
隨著用戶數量的擴大，吳曉波逐漸發現，在微信公眾號內推廣付費音頻內容存在很多障礙。比如在微信公眾號體系內，音頻播放功能不夠完善，用戶在收聽音頻內容時的操作和處理都不夠方便。還有一個重要問題——對於付費用戶的管理和服務，在微信體系很很難做到。
其實吳曉波頻道的內容也有在喜馬拉雅這類音頻平台進行分發，但畢竟是在第三方平台上，用戶運營、數據獲取還有收入分成這些都是完全自主掌握的問題。
“當時扎根於微信生態的衍生工具非常少，不管是對多媒體資訊的支持，還是在用戶的管理方面，相應的工具產品都不太完善。”樊曉星說，“而且這些工具也沒有向付費內容和用戶圈層化這兩個方向延伸。”
正是基於這樣的情況，吳曉波找到樊曉星團隊，提出了自己的需求，想要擁有一套自主的系統，核心需求有兩點，一個是付費用戶的管理系統，另一個是微信生態內付費音頻的播放系統。
吳曉波在當時面臨的困境，其實是所有自媒體嘗試做內容付費都會遇到的問題：從內容出身的人，對於技術不夠了解；交給外包團隊會增加運營成本；找第三方平台合作會帶來分成和管理等方面的問題。
這其實微信生態、內容生產者和第三方平台三者之間的不協調。微信生態本身不夠完善，內容生產者缺乏技術基因，第三方平台帶來的額外運營成本。
於是小鵝通1.0就在這樣的環境下誕生了。“我們完成這個產品之後，心裡是抱有猶豫的，不知道這個東西能不能火。”小鵝通1.0版本誕生之後，樊曉星和幾位創始人心裡並沒有底，不知道把這個產品推廣開來能不能行。最後還是吳曉波建議他們，“先把這個服務通用化試試，看看市場需求有多大”。
在後續的版本迭代中，小鵝通上線了影片、直播、社群等功能，再結合線上線下的活動，從多個角度實現了對於用戶的管理和服務。
2018年過半，知識付費行業沒有出現過去兩年的熱鬧景象，看起來，好像行業整體進入了冷靜過渡的時間段。樊曉星認為，這個階段的出現是正常的。
“從2016年知識付費行業的爆發，到現在的平緩期，其實可以反映出很多問題。”樊曉星說，“首先，很多從業者對於可以用於售賣的、真正有價值的內容，定義是不清晰的，盲目的。其次，最初所謂的知識付費，很大程度上依靠的是明星大V的IP效應和粉絲經濟。”
為了趕上風口，知識付費行業吸引了諸多玩家進入，不管內容是否真的具有價值，只要能讓用戶付費就算達到目的，因此很多時候知識付費概念本身就成了賺錢的噱頭。
大V的粉絲經濟是知識付費早期最有利的武器。有了大V就有流量，有了流量就有人付費。而從流量的角度來看，對自媒體來說，知識付費無疑是比電商和廣告門檻更低的變現方式，於是就有了參差不齊的內容付費產品。
“這種情況導致了一個問題——知識付費行業內同質化的內容越來越多。”樊曉星說。“同時一些內容經不住考驗的課程也越來越多，對於用戶來說其實是損害了他們的信任。”
發展至今，知識付費生態已經相對完善，用戶習慣也已經養成。而在知識付費內容的形態方面，除了最初的圖文和音頻內容，影片內容正變得越來越多。
樊曉星介紹，目前小鵝通的SKU數量大概是200萬，其中影片部分的SKU量佔40萬左右。“目前從數量上來看，還是音頻內容會更多一些，但是嘗試做影片類型付費內容的人越來越多了。”
之前豆瓣時間上線的插花課就是付費影片內容
經過野蠻生長的階段，對於現在還想要入局知識付費的玩家，樊曉星給出了幾條切實的建議。“首先，對於擁有流量想要變現的人，應該想清楚採用什麽形式進行流量變現，知識付費是一種，電商也是一種。”
如果選擇了知識付費這條路線，樊曉星認為接下來要考慮的就是兩點：用戶的付費能力，製作團隊將內容產品化的能力。
“用戶的付費能力是基礎，之後要看你本身對於內容產品的把控能力。”樊曉星說，“現在泛行業的內容已經很難做好，垂直化內容、精細化運營這些方向還有很大的太空。”樊曉星用秋葉PPT為例，“比如你隻切PPT這個細分領域，專注做好也是很厲害的。”
最後，選定方向之後，下一個問題就是內容形態。過去圖文和音頻是內容付費的主要形式，但現在除了這些，還有影片、直播、社群、小程式等等各種玩法。
形式更多元，內容更垂直，整個內容付費行業看起來波瀾不驚，其實還有很大的想象太空。
曉 通
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