闖關印度，宜家會水土不服嗎

宜家等這一刻等了足足12年，但卻在臨進門的那一瞬間絆了個小跟頭。按照原計劃，印度南部城市海得拉巴將於7月19日見證印度第一家宜家商場開業的裡程碑一幕。但上周五，宜家卻突然宣布，因為品質問題，這一日期已經被後移至8月9日。從2006年首次提出在印度開店的想法開始，這家全球最大的家具零售商就已經開始布局他的印度金礦了。然而當“黑白灰”的宜家真正遇上“紅黃綠”的印度，它還能無往而不勝嗎？

十二年一夢

“宜家零售印度公司決定推遲開業，因為它需要更多的時間來履行宜家對客戶和同事的預期品質承諾”，宜家印度公司首席執行官Peter Betzel在一份聲明中如此表示。或許這也稱得上是一個好事多磨的典型，Betzel認為，在海德拉巴開設第一家印度宜家商店對宜家來說意義重大，他們希望為許多印度客戶提供與宜家的最佳會面。

海得拉巴承載著宜家的野心。商店經理John Achillea上個月透露給媒體稱，這家2016年破土動工的新店面積超過40萬平方英尺，預計每年將吸引700萬遊客。而宜家的目標也不止於海得拉巴，據了解，宜家已經計劃未來幾年在孟買、班加羅爾和新德里開設門市，到2025年，印度全國將有25個地點開展宜家的業務。

拿下印度市場是宜家的一場攻堅戰。早在1986年，宜家就開始從印度購買紡織品等原材料。到了2016年，宜家從印度採購的商品價值已達3.37億歐元。然而由於印度對於外資進入的嚴苛，宜家的投資一波三折。直到2012年，印度允許單一品牌的外商獨資零售業進入國內，才使宜家看到了希望。隨後，莫迪上台，吸引外商投資就成了莫迪發展經濟的重要手段之一。2016年頒布的外資改革法案、2018年初的放鬆對外商投資的管制條款，在印度政府大力吸引外資的背景下，宜家終於守得雲開。

宜家對於印度的癡迷來源於13億人口背後隱藏的經濟紅利。早在2016年，米蘭工業研究中心就已經將印度列為全球14大家具市場之一。根據估算，印度家具市場的市值約為80億美元，約佔國民生產總值的0.5%。印度富裕家庭購買進口家具也呈現出愈演愈烈的態勢，這使得印度家具進口額攀升到1.5億美元，複合年增長率達60%。加拿大市場研究公司TechSci Research的報告也預計，到2019年，印度的家具市場規模將達到320億美元。

宜家的法寶

新興市場成了這家瑞典公司眼中的香餑餑。從在中國的成功扎根到轉戰印度的布局，擴張已經成了宜家無法掩蓋的野心。據了解，目前宜家大約有318家自營門市，2014財年的銷售額已經達到了287億歐元，相比2005年的數據已經翻了一倍。預計到2020年，宜家門市數將擴張至500家，銷售額達500億歐元。

根據此前的數據顯示，整個亞太地區、以及包括俄羅斯在內的新興市場佔宜家全球銷量的15%。其中，中國門市有24家，而開店計劃也已經排到了2025年，成為宜家在全球增長最快的市場。而在2016年，宜家在美國擁有39家門市，在歐洲共有222家門市。這意味著北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。

對於宜家產品的價格定位而言，印度不斷壯大的中產階級為宜家的擴張野心提供了關鍵的因素。去年，美國知名智庫布魯金斯學會發布的有關中產階級研究報告顯示，截至2016年底，全球約有32億人達到中產階級生活水準。下一波新增的10億中產階級人口中，將有88%出現在亞洲。這其中，中國新增中產階級可能達到3.5億人，印度可能達到3.8億人。

而宜家賺錢的模式則在於薄利多銷：大規模生產，擁有數量優勢後向供應商壓價，繼而以較低價格出售給消費者。據了解，每10秒鐘，宜家就可以賣掉一個經典的Billy書架。更多的門市就意味著更多的生產量，這保證了進一步控制價格的太空。這種“群眾基礎”加上良性循環的商業邏輯，也在一定程度上支撐了宜家的新市場擴張底氣。

對於新興市場而言，宜家最大的成功在中國，但它在中國的模式卻不一定能夠複製去印度。從市場到文化的差異意味著宜家每到一個新的國家都要面臨著新的挑戰，但宜家似乎並不擔心這一點，因為它有著自己的法寶——調研。

宜家已經把調研運用到了爐火純青的地步。宜家對於印度市場的重視非同一般，在宜家的官網上，專門開辟了一個印度的專欄頁面，在這裡面，宜家提到了自己如何深入印度市場的經歷。宜家在印度調查的6年間，“我們參觀了800多個家庭。在我看來這也是‘人文參觀’。畢竟，沒有人住的家算什麽家呢？”宜家印度創意總監MIA LUNDSTR?M說道。結果就是，宜家發現單純以複製的形式來到印度的做法並不正確，先決條件就是要建立整個供應鏈，盡可能地本地採購。

而這還只是調研裡的九牛一毛。宜家此前對全世界8個城市8292名居民的早晨習慣開展過一項調研，結果顯示，從起床到出門平均用時最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時24分鐘）。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間。因此，宜家針對這一情況推出了一款可以懸掛服裝和首飾的立式換衣鏡，以幫助消費者提前選好所需的衣服。

入鄉不隨俗

一提起宜家，“黑白灰”為主的斯堪的納維亞風格便已先產品一步出現在人們的印象裡。然而一提起印度，浮現在腦海中的卻是顏色搭配亮麗的沙麗、誇張的首飾以及無處不透露著的異域風情。將調研做到極致的宜家不可能沒有設想到這兩種極致的碰撞將會產生怎樣的反應，但宜家卻選擇了入鄉不隨俗。

宜家確認，風格方面依舊保持宜家的精髓，但在其他方面將會推出一些帶有印度特色的服務。如在對印度人十分重要的食物領域，宜家就準備了帶有印度風味的食物滿足當地人的需求。然而文化的差異已經擺在了面前，“黑白灰”如何融進“紅黃綠”還有待時間的考驗。

即便是風格上面被當地人所接受，習慣上的差異也是宜家不得不解決的問題。據了解，印度消費者並不習慣在家居上投入過多的費用，反而經常選擇一些小作坊製作家居。而印度家具業最大的特點就是企業各自為戰，僅有15%的企業加入了行業組織。而單獨的小商店和工匠所主導的企業已經佔據了70%的市場份額。

除此之外，房價也在無形中限制著宜家的發展。根據麥肯錫一份曾經的報告顯示，那些打著著名藍黃招牌的大賣場平均佔地3萬平方英尺，在商業房地產價格堪比紐約的城市裡一定會不堪重負。據國際清算銀行的數據顯示，2007-2015這八年間，印度房價累計上漲72.3%，成為18個主要經濟體中累計增幅最高的國家。

海得拉巴作為印度重要的IT中心，不少頂級國際學校、一流機場甚至蘋果的第一個海外技術研發中心都建在此處，也因此連帶著該地房價幾度上漲。然而與此形成鮮明對比的卻是居民捉襟見肘的收入。據公開數據顯示，2017年印度人均GDP僅為1852美元。此前有數據顯示，印度人均年收入不足2000美元。這樣的對比意味著宜家很有可能面臨著高額的租金，卻無法收回成本的窘境。