每日最新頭條.有趣資訊

刷屏!鋼鐵佩奇緣何成錦鯉?

這是一個悖論——它看似和票房沒有關係,但又是這種無關性導致了其走紅。

來源:傳媒內參-傳媒大眼綜合自中國新聞網、新京報、金融界、場庫、上遊新聞、環球網、騰訊網、富比士中文網等

帶著“硬核朋克”風味的鄉村範兒短片《啥是佩奇》一夜之間走紅網絡,雖然看完之後發現其實是大年初一即將上映的2019春節院線電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片,其中還有廣告植入,然而大家還是默默地點開了轉發。

在朋友圈刷屏的同時,微博轉發量超過20萬,評論數4.8萬。之後,片方還發布了時長為8分鐘的“導演剪輯版”,在騰訊影片平台上,淘票票發布的“導演版”播放量也超過了30萬(截至發稿),被網友稱為“年度最牛宣傳片”“年度走心短片”。

這則短片全片僅有不到六分鐘時間,導演張大鵬正是電影導演本人。《小豬佩奇過大年》是他執導的首部大電影。這部影片由阿里巴巴影業和《小豬佩奇》的出品方英國Entertainment One聯合備案,將網紅粉豬豬佩奇與中國傳統節日及生肖文化結合起來,早早便盯準春節檔。這也是小豬佩奇一家第一次登上中國電影大銀幕。

影片署名的導演有五位,包括中方導演張大鵬以及英方導演內維爾?阿斯特利、馬克?貝克、尤裡斯?范?侯辛、莎拉?羅珀。在具體分工上,張大鵬負責整部影片的拍攝構思以及真人拍攝,英方導演則著重於保證動畫形象部分“原汁原味”。

此次兩大影視公司的合作,是中國傳統文化與世界頂級IP合作的一次突破性嘗試,不僅有望為阿里影業和Entertainment One兩家影視公司帶來1+1>2的雙贏局面,更有望助力阿里影業加速創收,扭虧為盈。受此宣傳片發布的影響,阿里影業今日股價較昨日上漲近2%。

啥是《啥是佩奇》?

樸實人物“用心”講好小故事

一位大山裡的留守老人李玉寶,為了給城裡生活的孫子準備他想要的新年禮物——佩奇,帶著“啥是佩奇”這個疑問踏上征程,為我們帶來一段啼笑皆非的故事——

為了快速找到佩奇,老爺爺先進行了一下常規操作,譬如查字典。佩戴?配種?Emmm....就是沒有“佩奇”!

那怎辦,看看小賣部有沒有?或是問問村裡的娃娃?用廣播站的大喇叭喊一嗓子?請教請教精通棋藝的兄弟?

如此兜兜轉轉,懵懵懂懂,雖然每個人都給出了解答,但好像都不是孫子想要的那個“佩奇”。

哎?老三媳婦在北京待過,她肯定知道答案!

——小豬!紅的!

——長得就跟這個(鼓風機)似的!

於是,在老三媳婦不能再明顯的“提示”下,爺爺緊鑼密鼓地開始製造“佩奇”……叮咣叮咣,鋸、錘子、電焊一齊上,只為了大年夜給孫子一個驚喜!

片子接近尾聲時,我們都很好奇,老爺子到底有沒有做出正確的佩奇?所以當爺爺從紅色布袋裡掏出給孫子的“寶貝”,所有人都緊盯著畫面屏住了呼吸……

粉色皮膚,吹風機一樣的鼻子,兩隻眼睛長在同一側——沒錯!這是小豬佩奇本豬了!

看過動畫的人都知道,佩奇是一隻5歲粉紅色小豬,在她的家庭裡,有肚子胖胖的爸爸,喜歡做蛋糕的媽媽,還有喜歡巧克力和恐龍的弟弟喬治,她最喜歡扮成小仙女,也喜歡去爺爺奶奶家玩,一家人其樂融融。真是令人羨慕的家庭狀態。正如片中爺爺為了給孫子準備禮物,踏遍整個村落只為搞清“佩奇是何許人也”。

短片拍攝團隊在河北張家口懷來縣的一個村莊、零下二十度的低溫環境下拍攝了兩天。而從最初的創意到討論、最後製作完成則是經過了大概一個月緊鑼密鼓的工作。

導演張大鵬身兼編劇,片中“爸爸媽媽”是職業演員,“爺爺”及其他人物是當地的村民,完全由素人出演。

問到為什麽用鼓風機做佩奇時,導演說:“因為它真得非常像。當時還做了木頭等方案,但還是這個自然。”

生於1984年的張大鵬,畢業於北京電影學院美術系。是一名優秀的商業廣告導演,曾經引起刷屏討論的華為月球“沙雕”廣告就是出自他之手。

他偏愛敘事和喜劇風格,還有獨立編劇的能力,擅長用具有分寸感的克制來傳遞動人的感情,在他的鏡頭裡,很少見過猛的情緒流露,從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來烘托出情感的濃烈。

據新京報的消息,張大鵬坦言,拍攝該片是“命題作文”,製片公司引進版權後找到了他,要求拍攝內容對準中國山村。面對“消費貧窮”的質疑,他否認稱,“佩奇本土化後,我們都很喜歡,希望可以在春節傳遞出一份快樂”。對於目前輿論中一種“城市精英主義”的論調,他也表示並不認同。

現象級行銷事件

鋼鐵佩奇緣何成錦鯉?

首先,佩奇可不是普通的小豬,而是全球知名的動畫IP。憑借其爆紅的知名度,佩奇還具有強大的吸金能力。有數據披露,2016年這個粉紅色的小豬一家為所在的公司帶來了11億美元的零售額。

再來看製作班底,除了以導演張大鵬為首的專業製作團隊以外,製作方背景堪稱強大。其中,阿里影業是依托阿里巴巴生態體系所延伸出的娛樂電子商務平台,背靠阿里生態資源。阿里影業近年來聯合出品和發行了多部電影,包括《我不是藥神》《西虹市首富》《無雙》等。

在資本市場上,在娛樂行業融資困難的2018年,阿里影業卻有著良好的表現,在2018年8月走出了一波上漲行情。2018年12月10日,阿里影業控股股東阿里巴巴集團認購阿里影業10億股新股份,持股比例由49%提升至50.92%。

另外,Entertainment One是一家成立已經40多年的老牌發行公司,在收購了英國動畫工作室Astley Baker Davies70%,也就是《小豬佩奇》的創作機構70%的股份之後,將旗下的《小豬佩奇》擺上了家庭娛樂業務最重要的戰略地位,計劃將這個品牌資產擴大兩倍。

而最終這部短片之所以能實現病毒式傳播,是依托爺爺的“土味浪漫”讓看的人接收到一個提醒:你在都市裡像油條豆漿一樣熟悉的佩奇,農村裡的爺爺並不認識。是強迫看的人去感受父親對兒子回家過年的期盼,對孫子的想念,以及被“不回來啊”帶來的打擊。說白了,它靠的是,讓你不得不回憶起,曾經有人那麽用心,那麽執著地疼愛你。說到底,它靠的是中國人的情。

差點因為成本原因被斃

卻無心插柳柳成蔭

對於短片的主創團隊來說,這樣的傳播效果顯然是始料不及的,這個宣傳短片的創意和計劃在內部報批的時候,一度因為“太浪費錢了!”以及“對於電影票房關係大嗎?”差點被斃。正是因為主創團隊“哪怕對電影票房影響不大,我們也想給電影留下一個紀念”這樣純粹的念頭,才堅持了下來。

阿里影業副總裁李捷說:“如果我們再複盤一次,這個創意被斃掉的可能性也有80%。短片的走紅也確實不是我們規劃出來的。”

在《啥是佩奇》短片發布後,對於電影行銷的實際幫助有多大?其實在影片發布後3-4個小時,電影在淘票票平台上用戶的“想看”數量增量大概在5000左右。從這個數據不難看出,短片的火熱和電影票房之間並沒有太直接的“轉化率”。在最初討論拍攝短片的時候,“轉化率”就是團隊內部不同觀點交鋒的關鍵詞。

這也是《啥是佩奇》誕生的一個“悖論”——它看似和票房沒有關係,但又是這種無關性導致了其走紅。

阿里拒絕透露短片拍攝的具體成本,隻願意用“同行們都會詫異”來形容短片的成本規模。事實上,由於動畫電影的製作成本以及“票房天花板”,動畫電影的行銷手段也相對有所限制。查看數據不難發現,在2018年的電影票房排行榜上,動畫電影票房第一名是春節檔《熊出沒之變形記》6億,但是總共只有4部國產動畫取得過億票房。按照粗略的30%分账來算,通過票房收入,一部國產動畫電影的“成本天花板”就在3000萬左右。

李捷也很坦率地表態,《啥是佩奇》的短片也折射出目前中國電影行銷“同質化”的存在:“好創意和走心的物料少見,我們確實沒有設計出《啥是佩奇》的刷屏,但是我們希望也有信心表示,將來一定有更多的電影物料能夠複製這種刷屏。”

但是,對於《小豬佩奇過大年》的創作人員和每一位為之付出努力的成員來說,這一條短片和它走紅的過程都已經成了他們的一段不可複製的回憶。《啥是佩奇》也絕不會是中國電影的曇花一現。

幾乎是獨立電影標準

為啥一個宣傳片需要這麽用心?

一個值得探討的問題是:《啥是佩奇》作為宣傳片,製作水準很高,完全是按照獨立電影的標準來製作的,那麽為啥一個宣傳片需要這麽用心?

因為背後存在著激烈的競爭。據悉,今年春節檔上映的電影有14部,較2018年增加8部,其中,大年初一將有13部電影上映,初三只有1部電影上映。

華泰證券表示,在2019年春節檔上映的電影14部,較2018年增加8部,供給的增多滿足了觀眾多元化的需求,同時也增加了黑馬跑出的概率;從品質上看,2019年春節檔口碑電影數量大概率將超過2018年。加上2018年的銀幕數的增加提升了市場容量,這為2019年春節檔提供了更大的市場容量。

東方證券研究報告指出,春節檔作為全年最重要檔期之一,頭部影片品質對整體票房表現影響重大。2019年春節檔國產片《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《流浪地球》等票房表現值得期待。預計2019年春節檔在高基數之上有望維持5%-15%的同比增長。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團