百度搜索結果“陷阱”頻出 罰款無異隔靴搔癢

21世紀經濟報導 楊清清 北京報導

2016年4月，魏則西的去世將百度競價排名廣告置於輿論的風口浪尖。如今兩年多的時間過去，類似的事件依然在持續重演。

12月10日，百度被曝在進行簽證資訊搜索時，將廣告資訊優先於自然搜索結果之上,結果導致用戶誤點山寨網站，花費更高昂的價格辦理了原本無需第三方代理的簽證。該用戶稱，在百度搜索“土耳其簽證”的搜索結果中，排名最靠前的兩個網址顯示名稱為“土耳其簽證中心”，且以.org即機構後綴結尾，令用戶誤以為是官方的正規網站。

這只是今年內百度競價廣告遭遇曝光的其中一件。就在12月1日，有用戶公開指責，在百度上搜索“QQ郵箱”時，出現的第一個搜索結果名為“登錄QQ郵箱”的釣魚盜號網站。從搜索結果的頁面呈現效果而言，用戶很難將該釣魚網站與官網區分，而該網站之所以出現在搜索結果的首頁首條，因為其對百度進行了廣告投放。

“如果說山寨簽證網站，只是令用戶多花了一部分代辦費的話，那麽釣魚網站仿冒QQ郵箱則危害百倍，它竊取了用戶的個人資訊。”12月10日，一位不願具名的長期關注不良資訊管理的人士告訴21世紀經濟報導記者，“但令人不能理解的是，這樣的釣魚網站，竟然是百度的廣告客戶。在這個事件中，百度應承擔嚴重的失察責任。”

屢屢被曝違規，並沒有堵住百度上的搜索“陷阱”，最終總是由用戶來買單。這不由引人深思：百度的搜索亂象究竟應該如何管理？

罰款之惑

百度曾因魏則西事件遭遇重創。然而，21世紀經濟報導記者發現，當年在魏則西事件中，百度僅被要求進行重大整改，沒有因該事件遭遇一分錢罰款。

此後，百度即便因網絡廣告被罰，金額也如“隔靴搔癢”。2017年3月，上海市工商局公布2017年第1號虛假違法廣告公告，公告稱，作為互聯網付費搜索廣告的發布者，百度平台未能有效履行法定義務，發布了未經審查的徐浦中醫醫院、安平醫院、川沙天獅門診部等一批醫療機構廣告，並且相關搜索關鍵詞所指向的是上述醫療機構不具備資質的醫療服務內容。由此，百度被處罰款2.8萬元。

一方面是百度虛假廣告的罰金有限，另一方面，其他從業者在遭遇類似事件時會被處以重罰。今年4月，國家市場監督管理總局2018年公布了第一批典型虛假違法廣告案件，其中點名北京字節跳動科技有限公司（即今日頭條）發布違法廣告案，罰款約100萬元。

據通報指出，自2016年6月起，“今日頭條”手機端應用程式發布多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規定，構成未經審查發布醫療廣告的違法行為。2018年3月，北京市工商行政管理局海澱分局作出行政處罰，責令停止發布上述內容違法廣告，沒收廣告費共計約23.6萬元，罰款約70.8萬元。

與百度相比，國外搜索巨頭谷歌更是因競價排名遭遇天價罰款。2011年，谷歌就為加拿大非法網上藥店刊登廣告的行為同美國司法部達成不起訴和解。谷歌承認有錯，同意被罰5億美元，這相當於谷歌從加拿大藥商那裡賺取的廣告收入以及加拿大藥商向美國消費者出售違法藥品的收入總和。

此後，谷歌仍遭控告稱，沒有采取足夠措施阻止加拿大網上藥商使用其廣告服務。2014年8月，谷歌同意司法和解，承諾斥資2.5億美元，用於今後5年內防止此類非法廣告再次發生。

在一位資深消費者權益保護人士看來，百度之所以沒有因虛假廣告遭遇重罰，源於現行規定的彈性。21世紀經濟報導記者查閱發現，根據現行《廣告法》及《互聯網廣告暫行管理辦法》相關規定，未經審查發布廣告的行為，應處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

12月10日，該人士直言：“我國行政機構決定行政處罰金額，往往針對個案，而非案件背後長久以來可能牽連的影響，如果以單獨案件來計算，往往涉及金額不大。”此外，國外的案例中行政機構並非直接進行行政處罰，而是提起訴訟，由法院來最終裁決罰款金額，“這與國內的處罰邏輯並不相同。”

鏡鑒谷歌

天價罰款驅動了谷歌的整改。在接受21世紀經濟報導記者採訪時，多位用戶表示，相較於百度而言，谷歌的界面更為“乾淨”。

“即便是有廣告，谷歌的廣告標識也非常醒目，甚至許多時候，谷歌的廣告是放置在頁面右側的，這更好地滿足了作為用戶的搜索體驗。”12月10日，一位用戶向21世紀經濟報導記者評論道。

以本次事件中的簽證資訊搜索為例，目前百度已經下架了代辦土耳其簽證的相關網站，但多位用戶當天向21世紀經濟報導記者表示，搜索其他簽證資訊時，百度依然優先排序競價排名廣告。

例如，在PC頁面搜索“日本簽證”、“英國簽證”等關鍵詞時，百度搜索結果的首頁首條均為廣告，搜索“簽證辦理”關鍵詞，排名靠前的更是多個廣告網站。但根據用戶向記者反饋的結果，在谷歌PC頁面同樣搜索“Japanese visa”（日本簽證）、“UK visa”（英國簽證），谷歌呈現的首條結果為官方機構，且全頁沒有任何廣告。

移動端搜索同樣如此。“我使用谷歌移動搜索APP Chrome搜‘土耳其簽證’的前三條結果中，第一條是攻略介紹，第二條是土耳其簽證官網，第三條還是攻略，”12月10日，一位國外用戶向21世紀經濟報導記者指出，“搜‘日本簽證’點進去也都是攻略而非廣告。”

誠然，經歷了魏則西事件之後的百度也在變化。今年5月，在接受包括21世紀經濟報導在內的媒體採訪時，百度搜索公司運營總經理曹越表示，百度在醫療廣告方面清晰顯著標識廣告與自然檢索結果的區別，並通過對醫療機構、疾病查詢等資訊進行必要風險提示等舉措，以此幫助網民避開誤區。

同時，百度此前設10億元保障基金更新“網民權益保障計劃”，其注冊用戶在登錄狀態下，在百度搜索結果頁面點擊帶有百度信譽“V”標識的搜索結果網站，一旦產生糾紛或損失的，百度均將全部予以受理且承諾一管到底。

儘管做出種種努力，但如前所述，用戶依然在各種領域遭遇誤點擊、誤操作，從而形成財產損失或資訊風險，這意味著在用戶風險提示與保障方面，百度仍有相當的提升空間。就此，多位業內人士建議，百度應繼續以更加鮮明的廣告標誌予以區分，甚至應考慮禁止如醫療廣告在內的競價排名廣告。