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棱鏡丨狗不理退守天津:董事長曾回應價高質疑,“阿瑪尼LV也不便宜”

作者 | 李星野 編輯 | 楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

2021年3月底,狗不理位於北京大柵欄街31號的門市閉門謝客。該店是狗不理在北京的最後一家直營門市,這隨即引起人們對天津老字號口味與口碑的爭論,並在3月29日這天一度上了微博熱搜榜。

同日,有狗不理工作人員回復作者稱,該店關閉的原因是租約到期,後續合約尚在協商中。如果該店正式關閉,則意味著狗不理暫時退守天津:其官方網站數據顯示,目前仍有10家餐廳在正常營業,均位於天津市。

這家擁有163年歷史的天津老字號餐飲品牌,是否已經放棄了全國化的布局與戰略?3月30日,狗不理集團董事長張彥森對作者解釋稱,狗不理在哪裡開店會根據消費者需求而定。

消費者對狗不理有著複雜的情緒,老天津人懷念它的傳統美味,但年輕一輩的深刻印象是高價。“天津人幾乎不吃狗不理,因為貴而難吃;外地人也很少吃了,還是那個原因,不好吃還貴。”3月29日,微博上有科技博主點評狗不理,該留言獲得了1000多網友點讚認同。

從“天津三絕”之首到如今不被新生代消費者認同,這家老字號正慢慢消失在消費者記憶之中。

加盟店之亂

狗不理包子的歷史可以追溯到1858年,與十八街大麻花、耳朵眼炸糕一並被稱為“天津三絕”,也是經官方認定的老字號餐飲企業。2000年春晚上,馮鞏、郭冬臨在相聲中誇狗不理包子“薄皮大餡十八個褶,就像一朵花”,逗笑了無數人,也讓全國人們有了關於狗不理的最初印象。

但狗不理的高光時刻還在更早前。

資料顯示,2005年之前,狗不理集團是天津國企,資產隸屬於天津和平區政府。2003年-2004年,狗不理集團醞釀改製,決定公開轉讓整體資產以及參控股公司所持股權。2005年,時任狗不理集團董事長趙嘉祥對《財經》介紹說,2004年是狗不理經營史上效益最好的一年,直營店全年營業收入7500萬元,如果再加上連鎖店(加盟店)業績,合計達2.1億元,比上年增長41.7%,拍賣資產是“靚女先嫁”。

2005年2月,在天津市產權交易中心,天津同仁堂股份有限公司以1.06億元獲得狗不理集團公司國有資產產權。

在天津同仁堂身後的正是張彥森。2002年在天津同仁堂第二次改製中,張彥森、張彥明兄弟二人和天津市藥材集團公司等方接手了天津同仁堂。上世紀90年代,張彥森以廣告公司、餐飲業起家;2000年之後,張彥森陸續接手了三家老字號:天津同仁堂、宏仁堂、狗不理;2007年,張彥森成為天津市工商聯副會長。

在上世紀90年代之前,狗不理是天津平民美食代表。據《今晚報》上史料回憶,六七十年代,一斤狗不理包子賣九毛錢,三鮮包子賣1.2元,一斤都是40個。80年代起,狗不理開始走向全國,多是各地方企業引入品牌、自主經營,例如北京華天飲食集團公司就曾將狗不理引入北京。

高峰時期,狗不理在全國有80多家分店,多數是加盟店。它們獨立投資經營,每年向天津狗不理繳納費用;天津狗不理負責技術培訓、原料配送。松散的管理下,各地門市水準參差不齊。據《新金融觀察報》在2014年1月的報導,張彥森曾經抱怨,即使在發源地天津市,各個地區的狗不理加盟店也是良莠不齊;一些加盟店合約甚至簽到了2020年,加盟店可以合法使用品牌,出事時狗不理集團被連累。

改製後張彥森決定采取直營模式,提前收回一批加盟店招牌,並不再吸納新加盟店。但直到2020年秋,一個驚動警方的事件發生後,清退工作才告一段落。

2020年9月,有博主在北京王府井店吃過醬肉包之後,發布視頻抱怨“全是肥肉”、“100塊錢兩屜有點貴”。之後,王府井店發聲明稱視頻侵犯餐廳名譽權,已向北京市警察局網安支隊報警,將追究相關人員法律責任。這一態度震驚了網友,一時間吐槽狗不理難吃、態度差的聲音驟然而起。

狗不理集團隨即發布聲明,與王府井店劃清關係,指出該店是早期加盟店;同時稱,狗不理集團改製後已陸續收回各地80多家加盟店,其中北京原有12家收回了11家,僅存王府井一家加盟店。此後,狗不理集團決定解除雙方加盟合作關係。

高定價之爭

除了加盟店的持續困擾之外,高定價也是狗不理一直備受消費者詬病的地方。

在狗不理門市,各式肉包定價為96-128元/籠,單個價格在12-16元左右。而在平價的慶豐包子鋪,每個包子價格多在1-2元間。在天貓上的狗不理旗艦店,作者看到,其包子禮盒(5袋)定價138元,大約31.6元/袋。而在三全旗艦店,小籠包18.9元/袋。三全每袋有450克,稍高於狗不理的420克。

2012年,狗不理曾嘗試IPO,其高管在接受《每日經濟新聞》採訪時曬出過“家底”:彼時,天津市有20多家狗不理分店,其中有10多家是中檔商務宴請酒店,2家是旅遊型酒店,狗不理集團年營業額達7.5億元。

2004年改製時到2012年,狗不理的營業收入從7500萬增長至7.5億,很重要的一點是,新任管理層用了七八年時間,把平民美食升級成高檔老字號,但中間也伴隨著一次次對“天價包子”的質疑。就在2012年狗不理初次嘗試IPO時,一個極品三鮮包定價35元,一個傳統豬肉包12元,當時也引發了一波討論。

2017年3月,張彥森在接受採訪時曾解釋過定價問題,他的觀點是老字號來自民間,但並不是一定要定價低廉。“老字號阿瑪尼不便宜,老字號LV也不便宜”。他認為老字號企業想持久經營,必須要有利潤空間;如果老字號的產品原材料好、工藝好、還便宜,企業會經營不善。他認為,國內有1000多家老字號,僅有10%左右經營良好,30%左右“將就”,還有大量難以維系。因此,老字號管理者要轉變思想,擺脫便宜定價的桎梏。

高定價但口味不特別出眾,讓狗不理輸了人氣。大眾點評上,狗不理餐廳綜合評分在3.56-4.35分左右,而同地區多家海底撈餐廳評分在4.9分以上,天津菜柒號館、順興德、宋記老房子等的評分也在4.8以上。

“天津消費水準不高,口味不錯的天津菜才人均八九十元,狗不理就要120-150元左右,老字號嘛。”有天津消費者表示,狗不理門市不多,並不是他們日常聚餐的首選,但招待外地親友時會去吃。

“狗不理有些‘倚老賣老’,並沒有真正將品牌價值激活。”3月30日,食品產業分析師朱丹蓬對作者分析稱,新生代的消費者其實對價格並不敏感,但是狗不理價格與品質不對等,消費者還不認這個品牌;消費者腦海中也並沒有將品牌調性、品質、優質服務等與狗不理包子聯繫在一起。“狗不理現在的產品或許並不是消費者真正想要的東西。”

狗不理下了,巴比上了

過去16年裡,狗不理一邊清退加盟店、一邊發展直營店;期間狗不理還曾經嘗試將餐飲板塊IPO,但未能成功。

“湘鄂情之後,狗不理也想上市,但時機不對,沒成功;如果當時IPO了,可能今天又都是另外一個樣子。”一位餐飲企業高管講到此頗有些惋惜。餐飲企業拓展加盟店成本低、形式靈活,拓展直營門市則需要大量資金補給,新開店鋪成本動輒需要數百萬,如果沒有投資方或資本市場支持難以達成。這也是為何狗不理直營店並沒有發展起來,反而越做越小的原因。

2012年,狗不理等一批餐飲企業曾在A股排隊初審,但彼時行業被財務問題掣肘:上遊原料供應方是大量個體戶、沒有發票、账目難厘清,下遊是無數個人、家庭,現金消費,收入也難厘清;致使企業經營成本和收入都難以量化。至今,同期排隊過審的企業中,僅有廣州酒家在2017年登陸A股。

目前,狗不理集團僅在天津直接經營10家餐廳。

上述餐飲連鎖企業高管同時猜測,去年因為疫情因素,各城市線下餐飲業務都受到影響,狗不理應該也在消化這部分負面影響,不斷收縮“戰線”。但狗不理也有一點優勢,比同行更早發展食品加工業務(速凍包子等),不少餐飲業者在2020年疫情中才開始經營預製菜、冷凍食品。

2015年11月,天津狗不理食品股份有限公司在新三板掛牌,2020年5月,該公司宣布終止掛牌。這是狗不理旗下專事速凍包子、面點、醬肉製品的公司。為何在2020年退市?狗不理食品的解釋是,結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況,審慎考慮後申請終止掛牌。

2017年-2019年的三年間,狗不理食品的營業總收入從1.08億元增長至1.55億元,淨利潤從1820.82萬元增長至2425.58萬元;其中速凍包子收入佔比最大,達到41%,其余是速凍面食禮盒、醬製品;產品的綜合毛利率38%-40%左右。

2020年退市時,其他上市的平價速凍食品公司業績則增長驚人:安井食品、海欣食品、惠發食品營收增速分別為32.24%、15.92%、16.48%,歸屬於母公司淨利潤增速分別為60.86%、948.03%、287.73%,三全食品實現歸屬於母公司淨利潤同比增長230%-260%。

就在狗不理終止掛牌5個月後(2020年10月),行業後起之秀、“饅頭第一股”巴比食品登陸上交所主機板。巴比食品旗下產品涵蓋包子、饅頭、粗糧點心等近百餘種食品。2017年-2019年以及2020年前三季度,巴比食品在華東地區分別實現營收8.13億元、9.19億元、9.72億元以及6.03億元。

安信證券分析師在報告中將巴比稱為“中式早餐包點領先者”,並分析指出:中式早餐連鎖店有品牌背書,相較於夫妻老婆店,食品種類更豐富、品質穩定、食品安全有保障,且其單價低於西式快餐連鎖、麵包房等,具有較高性價比。

慶豐與巴比平價化,狗不理精品化,迥異的選擇後企業走向不同路徑。

2021年1月,狗不理官網上引述了《中國網》的報導,文章中狗不理集團董事長張彥森這樣總結過去的一年,“2020年對於我們這種老字號餐飲企業是一次洗禮。”在2020年,狗不理的線上銷售額佔總收入的四分之一,比2019年翻了一番。

張彥森談及線下與線上業務對比時表示,“每年我們都在減少門市的數量,相比盲目追求店面數量,狗不理更看重線上的發展。”張彥森下一步的規劃是在電商平台加大投入,同時在減少店面數量的基礎上,把門市做好、做精。他認為老字號的新出路在線上,因為線上銷售成本低、速度快、互動性強,也能夠突破老字號食品因“地域特性”而受到的限制。狗不理的線上銷售中,廣東省和上海市是兩大客源地,而後才是一些北方城市。

忙忙碌碌十多年後,狗不理在包子之外還能有些許驕傲的可能只有咖啡——2014年年底,狗不理集團旗下的全資子公司成為澳大利亞高樂雅咖啡在國內的品牌使用者。當年轟動的“包子配咖啡”喜感組合,如今在天津只有10家餐廳和14家咖啡店。

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