人民日報談大數據殺熟：看人下菜碟 已構成價格欺詐

　　數據權力如何尊重用戶權利（評論員觀察）

　　人民日報 何鼎鼎

　　技術本身是中性的，要避免“技術的貪欲”，既要求擁有技術者不丟失克制的美德，更應構建與大數據發展相適應的消費權利觀念

　　“3·15”消費者權益日剛剛過去，人們還在談論食品安全、假冒偽劣，但也有越來越多的目光聚焦到消費者的數據權利。比如，一則“大數據殺熟”的新聞就持續引發輿論關注。有網友自述：通過某旅行服務網站訂特定酒店，朋友的账號顯示只需300元，自己的账號則要380元。相同的房間，不同的價格，這算得上算法的“功勞”。通過深挖消費者過往消費甚至瀏覽記錄，讓算法洞悉消費者偏好，不少互聯網平台清晰地知道消費者的“底牌”，於是就有了上述的看人下菜碟。

　　明明是明碼標價卻能暗度陳倉，消費者只能大歎防不勝防。隨著新聞的發酵，身邊也有朋友做了類似小實驗，發現上述情況絕非個案：同在辦公室的甲與乙同時打開某計程車APP，呼叫起終點相同的快車（平價車）。但發現，平時常呼專車（高端車）的甲，顯示價格就比平時隻用快車的乙略高。因為資訊不對稱，這樣的手法顯得很隱蔽很“高明”，能通過賺取更多消費者剩餘來獲得超額收益，但對於普通用戶而言，歡天喜地擁抱新經濟，認準了平台反而深受其害，這真的成了“最懂你的人傷你最深”。

　　有人說，這是針對不同消費能力群體的差別定價。從福利經濟學的視角，差別定價並非一定是壞事。飛機頭等艙價格總是數倍於經濟艙，演唱會內場座位必然高價，企業版軟體總比家庭版貴很多，它們並不是比普通座、大眾版“好”那麽多！這樣的定價策略之所以被接受被實踐，不只是“一個願打一個願挨”，更基於這樣的大前提：它有助於擴大消費群體，保證產品供給，從而增進社會總體福利。然而，同一時刻對同一產品的差別定價，尤其是將消費者蒙在鼓裡隨意加價的情形，並不在其列。為了獲得灰色超額利潤，它損害了消費者權益，已經構成違背消費者知情權的價格欺詐，不為價格法所允許。

　　從年初支付寶個性化年度账單引發的大數據信任危機，再到“大數據殺熟”的案例，大數據時代普通消費者的弱勢處境暴露無遺。儘管互聯網從誕生之際，就被冠以“透明”美譽，但今天看來，這份透明是非對稱的。一方面，平台化意味著新的中心化，平台手握海量數據，對個人生活軌跡以及消費偏好精準畫像，讓個人無處藏匿；另一方面，就像“大數據殺熟”案例所展現的，平台可以有所隱瞞，隻以“有限真實”示人。這樣的權力結構，像不像站在一隻望遠鏡兩頭對視的人：一方看到了對方無限放大清晰的像，另一方則只能看到一個極度縮小的黑點？

　　當然，這絕不是說大數據帶著原罪，技術本身是中性的，要避免“技術的貪欲”，既要求擁有技術者不丟失克制的美德，更應構建與大數據發展相適應的消費權利觀念。畢竟，面向萬物互聯的未來，大數據的深度利用與廣泛共享是無法扭轉的趨勢，無論是通過大數據行銷快速撮合交易，還是依靠大數據分析完善社會治理，數據正在極大地改變我們的生活。但換個角度說，當大數據無孔不入，也要謹防數據規則遠遠落後於數字生活，尤其要避免一些“數據王國”濫用數據權力。只有保證普通用戶數據權利與平台數據權力間的大致平衡，才能為大數據的長足發展，贏得更多彼此信任的太空。

　　從深層次上說，大數據使用引發的幾次公眾信任危機，與人們對於技術運用的期待，是一體兩面的。當網約車踢出了黑車，當12306擠出了“黃牛”，全社會已經傾向於相信：新技術的使用，不僅能讓社會更有效率，更可以激發誠信透明的商業倫理和商業文明。這一份期待，也當成為大數據時代的商業自覺與技術倫理共識。

責任編輯：郭一晨 SF160