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Dior為什麽拍了個“喜提馬鞍包”影片?

7月20日傍晚,Dior迪奧官方微博發布了一個29秒的影片,社交媒體炸鍋。

影片展現了一位年輕女性走進Dior店鋪,“喜提馬鞍包”的全過程。

看起來,影片本想表現線下精品店購物體驗有多棒,吸引顧客前往,刺激馬鞍包的銷售。

這款包是7月19日全球上架的,是Dior 2018秋冬新品重頭戲。

遺憾的是影片低劣得令人不敢相信,女主角過時俗套的妝容髮型、穿著搭配也慘遭詬病。

從去年開始,Dior表現出“接地氣”的傾向,很多老粉絲很難接受。

截至目前,這個影片已經獲得接近400萬播放量,轉發量和評論量上萬,遠超品牌官方微博的正常水準。

影片自媒體“肥皂台”用低俗網絡歌曲《江南皮革廠》惡搞的影片版本播放量也超過了10萬。

為什麽網友和時裝博主的評論一邊倒,都說這個影片“不高級”?

肥皂台創始人,媒體人熊小默認為,影片畫面是赤裸裸的銷售導向,宣揚的是“喜提”的快樂;開箱、對鏡子拗造型,都透露出一種拜物的膚淺。就連店鋪現場拍攝的打光也非常糟糕。

“標杆性的品牌應該是更形而上的,時尚的魅力很大在於神秘感。”他說肥皂台惡搞只是想放大那種違和感。

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同樣引起爭議的是女主角的人選,她的名字是Elle Lee李文煊,微博認證為“時尚達人,香港小姐,時尚生活作家”,微博粉絲51萬。

她公開資料不多,通常和旅行、時尚相關,有新聞報導她曾參加2010年香港小姐競選。她本人曾為荷蘭史基浦機場拍攝過購物指南,還與Michael Kors有一些合作。

人們發現,她最近幾年和Dior有不少接觸,以時尚達人的身份出席了Dior許多個重要的活動。

這一位達人自身的知名度、影響力非常有限,人們不明白為什麽Dior選她。

我們輾轉聯繫上了李文煊方面,對方表示,注意到了爭議,影片是一個正常內容,網友的不同看法也是行業裡常見的。

事實上,Dior最近一直在微博上發布明星、博主等等各路意見領袖搭配馬鞍包的照片。早幾天發布的女明星楊采鈺的街拍圖片波瀾不驚。景甜幾天前出席巴黎高定周時,也已經背上了。

我們也與Dior方面取得了聯繫,但對方沒有給出官方的解釋。

其實,和馬鞍包相關的時尚達人的圖片和影片,是Dior一次全球性的活動。

楊采鈺、李文煊們在中國微博上演繹馬鞍包的時候,歐美博主也在Instagram上步調一致發出各種圖片。

更早些時候,產品還沒上架,歐美明星就有些人帶著馬鞍包上街、貢獻街拍。

包括Katie Holmes,Jessica Alba ,Olivia Palermo,宇宙第一博主Chiara Ferragni。

品牌和上百位明星、博主、達人合作,邀請對方拍攝有馬鞍包出鏡的圖片和影片,在7月19日馬鞍包上架前後,同時發上社交媒體,製造全球刷屏式的轟動性效果。

到這裡,聰明的你可能也意識到了,對時裝品牌來說,皮具是銷售支柱,這個馬鞍包能否賣得好,成為IT Bag,對Dior今年的業績非常關鍵。

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這是個有故事的包。

今年2月巴黎2018秋冬時裝周上,這款馬鞍包和Dior其他新品一起發布,當時就引起了一些關注。

馬鞍包其實是2000年,當時Dior的創意總監John Galliano的作品,據說是受馬術運動啟發,包形酷似鑲有燙金D字的馬鞍。

設計師早已和品牌分道揚鑣,但當年作品委實驚豔,至今仍被時尚愛好者念叨個不停。

2000年,Sarah Jessica Parker在《欲望都市》第三季裡,夾著馬鞍包出鏡,幾乎就要將這個包推上神壇了。

後來馬鞍包停產了許多年,直到今年,Dior現任創意總監Maria Grazia Chiuri將這個18年前的爆款復活。

Chiuri以複古的名義設計出不同版本,比如純色皮革款,1970年代拚貼工藝款,以及Oblique帆布款,飾有9種綴珠刺繡。

對比鮮明的明亮配色,民族風情的肩帶,流蘇,金屬掛件——看文字介紹還挺誘人的。

不同尺寸和版本的馬鞍包進入銷售管道,售價在2350到8500美元,差不多相當於人民幣1.5到6萬。

為推這款馬鞍包,Dior講了很多手工藝的故事,還請法國攝影師Fabien Baron拍了廣告影片,同時發布的廣告片裡,很多男孩子氣的女模特,都保持了一貫藝術性,製作精良,表達流暢。

設計師說這款包百搭,配夾克特別帥。富家少女喜歡的風格,自由自在,叛逆狂野。

可以說,在喜提影片之前,Dior在全球範圍內的工作,已經營造出了一個性感的馬鞍包形象。

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去年,Dior連續簽下Angelababy和趙麗穎,製造了軒然大波。Dior的社交媒體熱度被推向巔峰,如願獲得大賣的效果。

此後Dior的做法略有回撤,Dior高級定製服和高級定製珠寶都得到了重視,在巴黎高定周上以傳統的仙氣飄飄的優雅形象出現,找回了一點公主氣質。

“雙大使”工作滿一年,Dior再次因為無厘頭影片的巨大的反差,受到了廣泛關注。

有觀點認為,“雙大使”效應退潮,馬鞍包入市,Dior的銷售硬仗開打,需要新的刺激以提升關注度,品牌可能“故意把影片拍得這麽土”。

綜合各種蛛絲馬跡,我們不認為Dior是故意的。

因為這個影片不是Dior的官方大片,也不是什麽概念影片,女主的名氣如同路人,在傳播上沒什麽後勁,影響範圍和時間長度都有限。

官方宣傳Angelababy的微博轉發評論量達到了10萬級別,更不用提跨出社交平台、持續數月的傘型擴散效應。

既然不是故意的,那麽,這個影片是怎樣被拍攝出來,並通過Dior所有的審核環節,被官方微博發布出來的?

Dior早已從高層明確了年輕化、流量為王、抓緊社交媒體紅人的策略。

Dior美妝簽了網紅超模Bella Hadid,Dior男裝請來善於玩潮牌的Kim Jones,連男裝珠寶配飾設計師都找來個玩潮牌的。而在中國的本土化動作大家也都看到了。

這次馬鞍包的行銷,更是對全球百位達人發出邀請,將社交媒體作為主戰場。

這一思路被Dior上上下下所接受,到了執行層面,動作進一步跑偏,已經分不清“年輕化”和“低俗”之間的差異。把“年輕化”視為可以放鬆要求,細節也不再是魔鬼。

Dior找來那些時尚達人,知名度不高,也沒有什麽出眾的品味,似乎只在熟人圈打轉。也許品牌看來這只是一個日常的影片,不需要那麽高的投入,然而從官微發布那一刻起,公眾就把它和Dior這個品牌綁在了一起。

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