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難產又難賣,蘋果緊急下調業績預期,疫情期怎麽熬?

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本文為《財經》與騰訊新聞獨家合作內容,謝絕轉載

/《財經》記者王鳳編輯/謝麗容

蘋果受新冠肺炎的影響越來越明顯。

2月18日,蘋果公司宣布,受疫情影響,全球iPhone供應緊張,此前發布的第二財季的營收目標630-670億美元無法實現。消息一出,蘋果(AAPL.O)股價應聲下跌,盤前跌超4%。截至18日美國股市收盤,股價下跌1.83%。市值跌落1.4兆美元。蘋果公司中國製造合作夥伴均在湖北之外,仍然不同程度受到衝擊。

最先受疫情衝擊的是體驗店。早在2月1日,蘋果公司宣布關閉所有中國大陸零售店至2月9日24時,但直2月18日也沒有完全恢復營業。2月18日,庫克在向員工發表的備忘錄中坦言,“(中國)專賣店開始恢復營業,恢復正常狀態的速度低於預期”。

疫情仍在持續,阻止人們進出零售店,蘋果各渠道和體驗店存貨積壓。生產方面,分布於大陸各省份的代工廠復工時間的不確定性,一步一步傳導至生產線,進一步影響手機出貨量。

承接全球90%iPhone訂單的富士康鄭州園區,已於2月10日復工,但復工率僅約40-60%。“從人性角度來說,每個員工都害怕。”一位富士康的內部主管對《財經》記者說,“你在大街上,看誰都像疑似患者”。

衝擊波很可能繼續擴散。

蘋果數百個供應鏈背後的硬體製造商,為上百萬人提供生計。一部iPhone要經700人的手,400個製造工序,是普通手機的十倍。這向來集中體現了iPhone的精密與嚴謹之美。現在,iPhone產線上的工人聚集與長時間接觸,是新冠肺炎防護的大忌。蘋果不得不為數百萬工人的安全,放緩供應鏈條各個部分的機械運轉節奏,甚至加速供應鏈調整步伐。

一定時間內,消費者消費熱情減退、不能保證的復工率、iPhone中國供應鏈各環節暫時停擺等問題,持續拷問蘋果。2月18日,庫克稱“疫情對蘋果的影響將是暫時的”,但真實情況或許不那麽樂觀。

賣不出去、產不出來的iPhone

復工難帶來生產難,複業難帶來銷售難。兩難。

疫情首先影響的是蘋果在全國各個城市的42家零售店。2月1日,蘋果公司關閉所有中國大陸零售店。2月10日以來,蘋果零售店的復甦情況並不樂觀。

蘋果(中國)官網顯示,北京三裡屯、朝陽大悅城等商圈的5家零售店,營業時間為11:00-18:00(正常營業時間為10:00-22:00),這是蘋果所有中國零售店在疫情期間的營業時間,全天僅營業7個小時。上海7家蘋果零售店,除南京東路和香港廣場零售店外,剩餘5家零售店均顯示關閉,關閉時間延續到2月24日。位於成都、南京等地的零售店則一律關閉。

除了蘋果嫡系的零售店,分布於全國各地的授權零售商、下沉到縣鎮的代理商也受到不同程度打擊。

四川南充的李為民運營的線下手機連鎖店年銷售額過億,蘋果也是李為民連鎖店的重要產品。春節堅持開業,但顧客寥寥無幾,“往年單日至少600台,如今縮水到不夠100台”。河北的手機零售商王立此前也向《財經》記者傳遞悲觀預期,“原本可以賺3倍於平日的春節沒有了,第一季度銷量將下降四分之三”。

“我們從各個地市、縣鄉鎮收上來的數字慘不忍睹”,第三方數據機構GFK分析師宗清楷向《財經》記者透露,“一季度全靠春節檔,春節基本零銷量”,整個一季度基本全軍覆沒。這是國內手機廠商普遍面臨的問題。

需求端的觸點被疫情人為阻斷,未能全面復甦,年前就備好的庫存持續積壓。此外,供應端的復工率,也成為拉低iPhone預期出貨量的一大掣肘。

蘋果宣布疫情讓全球iPhone供應緊張,影響全球營收,並不誇張。出貨量背後,是包括富士康、和碩在內的各大代工廠的流水線員工的復工難。目前,他們不是在復工的路上,就是處於復工後的隔離觀察期(14天),有一部分還在家中待命。很少有地方復工率過50%。

以鴻海科技集團(下稱“鴻海”)為例。蘋果在中國最大的代工商——鴻海的iPhone生產主要集中在富士康鄭州、深圳和太原,另有少部分產能在印度。上述富士康主管告訴《財經》記者,企業壓力很大,最擔心的是員工不足問題。

富士康鄭州主要負責生產iPhone 11 系列、iPhone SE2等。為激勵甚至留住正式員工,富士康鄭州於2月15日推出了“防疫返崗激勵獎”——負責iPhone生產的iDPBG(數位產品事業群,integrated Digital Product Business Group)鄭州的在職員工返崗將獲得3000元獎勵。早到多乾者得,晚到少乾者無。

往常,此時是富士康火爆的招工季節,疫情帶來的不確定性,火爆場面不再。富士康鄭州iDPBG事業群的一位負責季節工招聘的員工告訴《財經》記者,目前鄭州富士康隻招收有鄭州戶籍的員工,直接上崗。其他戶籍人員暫時不面試。短期勞動力缺口變大。

此前,路透社援引知情人士消息稱,富士康董事長劉揚偉設定的內部目標是,2月底恢復大陸半數產能,三月份恢復80%產能。為保證復工,深圳富士康龍華園區甚至導入了口罩生產線。但負責口罩生產的工業富聯的一位員工對《財經》記者說,所在部門復工率不足20%。

蘋果的其他代工廠的復工情況也難言樂觀。天風證券分析師郭明錤2月9日發布報告稱,蘋果的另一大代工廠和碩已在2月3日復工,復工率90%。但預估2月發薪後會有離職潮,復工率會下降至60--70%。原計劃2月10日復工的和碩昆山,又推遲數日,復工率僅為40-60%。

難產,又難賣,這確實是蘋果目前面臨的一大難題。但這是蘋果獨自面對的問題嗎?顯然不是。這是整個手機行業面臨的問題。

需求端和供應端的雙雙下探,使得整體手機市場收縮。近日,第三方數據機構Strategy Analytics調整預期稱,2020第一季度,中國智能手機市場的出貨量會有超50%的下滑,這家分析機構2月1日發布的報告中,這個數字是30%。中間隻間隔短短不到二十天。

宗清楷維持了此前對《財經》記者的市場預測,第一季度手機零售量會有40%的下滑,二季度至少有20%下滑。郭明錤則發布報告預測,2020年第一季度,iPhone出貨量將會下降至3600萬部至4000萬部,減少10%。

除iPhone外,AirPods 和筆電等產品的生產也受到不同程度的衝擊。

蘋果(中國)官網顯示,AirPods的預計發貨日期還是一個工作日,2019年秋推出的新品AirPods Pro,預計發貨日期已延長至4周。主要生產AirPods 的歌爾股份,自2月10日起開始分批復工、錯峰上班,何時全面復工仍是未知數。

富士康成都生產筆電、iPad和Apple Watch。園區通知2月10日全面復工,但到位的員工不足兩萬,一位富士康成都的員工向《財經》記者說,產能肯定跟不上。

線上、應用商店是止痛劑嗎?

硬體線下銷售渠道休克,一個緩衝帶是線上銷售渠道。

據第三方市場調研機構Counterpoint數據顯示,2019年第三季度,中國智能手機線上銷售比例為27%,較當年第一季度上升3個百分點。蘋果在線上智能手機市場佔9%市場份額。

緊接著的第四季度,iPhone 11 系列發布後,蘋果依靠線上折扣促銷產品、清理舊版iPhone 庫存。一批網友在慣性吐槽新產品過後大呼“真香”。國際數據公司IDC數據顯示,2019年第四季度,蘋果手機在中國的出貨量為1240萬台,同比增長4.8%,市場份額也同比增長2.8%。

過去的2017、2018、2019財年,iPhone手機佔蘋果公司營收比例分別為60.78%、62.08%、54.73%。受益於iPhone降價與加重線上渠道等因素,蘋果公司2020年第一財季,淨營收、淨利潤分別實現同比9%、11%的增長。但是,手機業務營收佔比上揚,依然過半(60.94%)。其中,大中華區營收為135.78億美元,比去年同期增長4.19億美元。

疫情影響下的第二財季,打擊將會是明顯的。目前仍然很難用數據評估,疫情期間蘋果線上銷售是否一定程度上抵消了線下銷售下滑的衝擊。

多位分析師均向《財經》記者分析,疫情對經濟的負向影響最終會傳導到消費者的腰包,公眾對手機等非必需品的消費意願,將會普遍降低或後延。此外,線下渠道仍是蘋果的重要銷售渠道,線上銷售無法完全對衝線下銷售減少帶來的損失。

另一個緩衝帶應用商店的作用就明顯多了。

與線下受阻的硬體生產相反,第三方數據分析機構Sensor Tower數據顯示,1月份蘋果應用商店的收入同比增長23%,環比增長6%,在中國表現強勁。

這是疫情給人們帶來的最長假期、最宅春節的結果。QuestMoblie《中國互聯網“戰役”專題報告》顯示,從1月23日期,全網用戶每日使用總時長,從原來的50億,一路飆升至57.6億小時(1月24日,火神山直播)、61.1億小時(2月3日,在家辦公首日)。

蘋果應用商店粘性本身較高,“宅經濟”給應用商店帶來的潛在付費率和使用頻率的提升,大概率將會挽回部分iPhone銷量的損失。但是,2019財年,蘋果公司的服務業務營收佔總營收17.79%,2020第一財季服務業務營收佔比下滑至13.85%。對於大部分收入仍依賴硬體的蘋果,應用商店的增收,不足以完全抵消iPhone等產線受阻帶來壓力。

可穿戴設備能夠分散一定的iPhone供需減少的風險。2019年第四財季,庫克稱AirPods、Apple Watch和Beats取得了“爆炸性增長”。過去的2020年第一財季,蘋果的AirPods、Apple Watch等可穿戴設備業務增長44%。其中,Apple Watch 75%用戶為新用戶。但是,正如上所述,營收佔比超80%的硬體設備遭遇不同程度衝擊,復工率也將影響這些產品的出貨量。

綜合看來,蘋果公司仍需要清庫存、保後續出貨量兩不誤。

疫情的連鎖反應不止於此。儘管世界衛生組織(WHO)沒有將中國列為疫區,而是“國際關注的突發公共衛生事件(PHEIC)”,許多國家近期還是選擇對到中國的旅遊的人員作出警示,這會影響蘋果公司的員工到中國的出差計劃,進而影響新產品的開發進度。

2020年是5G手機上量之年、爆發之年。但是受疫情影響,蘋果2020年的新產品驗證和量產時間可能延後。如果疫情影響持續,為縮短驗證程序,蘋果公司將不得不推遲新材料導入或降低零組件測試要求。

對國內的供應鏈企業來說,疫情觸發的影響很可能是深層次的。蘋果可能會加速供應鏈的分散化進程。一位代工企業的高管對《財經》記者預測,勞動力的影響只是開端。疫情影響具有不確定性,最好的預期是3月初能夠恢復80%產能,最悲觀的預期是持續到5月。那麽,富士康、和碩等代工廠的海外產能布局將加快加重,“蘋果在中國的斷鏈效應才開始”。

在蘋果公司公布的全球200大供應商(2019年版)中,來自中國台灣、中國大陸和中國香港的公司一共86家。佔到蘋果供應商數量的43%。去年,鴻海在印度開始生產新品iPhone,但是對本次疫情的整體補足和緩衝能力有限。

應對勞動力缺口,蘋果公司的第一方案,是敦促國內代工企業加快復工複產。15-20天的交貨延遲尚可承受,如果超過30天,蘋果很可能啟動備選方案,最大化利用印度等地的海外產能。“原本在大陸生產的蘋果舊機型最先轉移,如果疫情影響持續,新機型後續也可能考慮海外工廠”。上述代工企業高管補充道。

蘋果已經意識到供應鏈過度集中於中國的風險,早在5年前就催促產業鏈向東南亞、印度轉移,只是囿於當地產業工人不成熟、配套設施不完善等因素,一再推遲。另外,中美貿易戰並未熄火,“重振美國製造業”仍然是川普的政治資本。兩相疊加,供應鏈的微妙變化將會更快地顯化。

不過,Strategy Analytics 分析師吳怡雯向《財經》記者分析,蘋果在國內的市場份額可能會減少,但中國總體的製造能力短期無可取代。影響更多是短期的,蘋果產業鏈的成熟度,也會起到一定的緩衝作用。

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