可口可樂推出肉桂季節限定口味，為何大家都愛玩這個梗？

記者 | 劉雨靜

可口可樂的聖誕節已經“開始”了。

可口可樂近期正式宣布了今年美國市場聖誕特別飲料的口味：肉桂味（cinnamon）可樂與香料蔓越莓味（spiced cranberry）的雪碧飲料。

其中肉桂味可樂早前曾在英國市場限量推出過，登陸美國市場則是第一次；而香料小紅莓味的雪碧則是全球首次登場。據Food and Wine消息，這兩款限定飲料從9月30日起登陸美國市場，預計售賣到今年12月31日前後。

聖誕限定口味的可口可樂新品

事實上，從連鎖咖啡店到薯片、巧克力等零食品牌，每年都會在聖誕前後推出這類季節限定的食物。隨著聖誕行銷大戰日益激烈，品牌們推出聖誕新品的時間越來越早，往往夏天還沒結束，你就能收到聖誕新品的提醒了——正如在中國如今的雙十一預熱從年中就開始一樣。

限定飲料的行銷噱頭並不新鮮：特別是每年行銷投入巨大的快消巨頭可口可樂而言，其在全球不同市場，每年都會推出不同的季節或地區限定的汽水飲料。比如香料蔓越莓味雖然是史上首次，但從2013年起就已經出現蔓越莓味的雪碧了；美國市場還有桃子味（Georgia peach）和橙子香草味（orange vanilla）的可樂。

但當下，季節限定不再只是一個行銷概念。

一方面，它的確能帶貨——現代人的季節儀式感一半來自於舊時的民俗或傳統，另一半其實正是商業社會中品牌行銷的結果。可口可樂過去的蔓越莓味限定口味雪碧從2013年到2017年銷量翻倍。NPD數據顯示，星巴克每年的聖誕南瓜香料拿鐵通常能為門市帶來更高的來店客流與飲品尺寸，那些來買南瓜香料拿鐵的客人通常會造訪兩次以上，客單價也比不賣南瓜香料拿鐵的顧客高10%(2017年數據)。

我們曾在過去報導中提及季節限定背後的消費者行為學：康奈爾大學教授Brian Wansink認為，當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對於節日的熱情也能關聯到人們對於產品的態度上，讓人們對產品產生興趣。“像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到，”Brian Wansink說。

另一方面，季節限定口味也成了品牌測試市場的方式——換句話說，它也成了一種產品策略。

有時品牌會以限定口味的名義投放新產品，如果消費者反饋良好，便很有可能在未來將產品變為常規口味銷售。這很大程度上提高了品牌原本的產品研發速度，而不再需要漫長的市場調研和消費者焦點小組來測試產品反饋。

日本可口可樂的咖啡味汽水

比如日本可口可樂曾推出過一款可樂咖啡汽水（コカ‧コーラ プラスコーヒー）——類似咖啡味的可樂，在碳酸飲料的基礎上加入了咖啡粉，咖啡因含量增加了50%。這款飲料最早就是作為地區和季節限定產品販賣的：最早可口可樂在日本的關東、東北等部分地區的自動販賣機限時販賣，消費者反饋良好後才在日本全國販賣。