張一鳴種 “西瓜”

在經歷了近半年時間的傳聞後，字節跳動（習慣起見，下文還是用“頭條”來指代這家公司）終於還是染指自製長影片了：8月初，頭條旗下的西瓜影片正式宣布將在未來一年內投入40億元用於網綜的製作；與銀河酷娛合作、由汪涵擔當主持的第一檔自製綜藝節目《頭號任務》目前已經在推進中。

這意味著長影片，這塊也許是最後的被認為“在PC端消費體驗更佳”的內容大陸，落入了頭條火力的射程範圍內；同時也宣告著，他們把腳步正式踏入了“優愛騰”已經慘烈搏殺了數年的戰場。

逆流入市？

過去幾年的飛速成長，讓一些人不由把頭條的成功與移動互聯網的興起做了一定程度的因果捆綁，而頭條系的內容，也自然被帶上了“短平快”、“碎片化”這樣的標簽。

另一方面，進入2018年，受到移動化浪潮衝擊的長影片內容消費依舊處在過去幾年裡持續而緩慢下降態勢—Questmobile的數據顯示，2018年6月，國內用戶消費（長影片為主）在線影片的時長，所佔總時長的比例，同比一年前的10.9%降低到了9.2%。同時，除了“優愛騰”三家之外的非一線影片網站幾乎開始全線撤退，在前幾年還能為行業貢獻出幾部網綜的非一線影片網站，在進入2018年後紛紛“繳槍投降”。

頭條這家在過去兩年多時間裡嘗盡了短影片紅利的公司，為什麽會選擇在這樣的市場和行業節點上進入長影片市場？無論是補貼內容生產，還是挑起短影片大戰，他們在過去幾年裡的幾次大動作，都多少起到了引領行業的效果，這次舉措，又可能會產生什麽影響？

頭條選擇首先推出的是一款長網綜內容，這就意味其光是製作環節就會至少花掉2-4個月的時長；而早在大半年前，其就已經開始在招聘網站上打出相關崗位的JD。對於一家崇尚速度和效率的公司而言，如此“慷慨”的時間成本投入足見其在涉足長影片這一戰略上的堅定程度。

有一些行業分析認為，頭條選擇進入長影片領域，跟時下互聯網行業無處不在的、對於用戶注意力的爭奪有關，尤其是他們過去並未坐上過瓜分用戶長影片消費時長的牌桌，所以理論上說，從這裡撈到的每一分鐘，都可以視為實打實的增量。

但恐怕單純一個“時長”因素並不足以解釋所有的原因。

西瓜影片的二次引擎

作為頭條長影片戰略的主要承載者，西瓜影片正在逐步回到注意力的舞台中心。

西瓜影片的前身--頭條影片模塊，曾經在內部被認為是“可以在形態上對標Youtube”的產品線。但在獨立拆分出來，與抖音、火山形成頭條短影片矩陣三駕馬車後，這個當初據有“長子”意味的產品並沒有獲得更多的資源傾斜，反而在受關注度上退居急速走紅的抖音身後。

在短影片賽道大熱的背景下，西瓜影片在過去一年多時間裡雖然也實現了用戶體量的較快提升，但近期的增長勢頭卻也是頭條系三款差異化短影片產品中相對弱勢的：根據Questmoblie的數據，西瓜影片在2018年Q1期間，雖然其1.5%的DAU複合增長率已經能排到全網APP DAU規模增速第9，但對比火山的2.5%以及抖音的8.5%依舊遜色一籌。

而根據財經此前的文章顯示，西瓜影片的用戶數量在更長的時間範圍（2018年前6個月）內也保持在一個穩定的狀態，未能有更大突破。

（以上圖示截選自《財經》文章《少年頭條對壘中年騰訊》）

“負責西瓜影片的老大是做UG（User growth）出身，所以在初期能夠有效帶動產品爆發。”一名已經離職的頭條短影片員工認為作為一款內容分發產品的西瓜影片，無法像抖音那樣在C端形成一定的網絡效應和自傳播，“但到了一定的體量後，越往後走，在市場和推廣等方面，缺乏事件做抓手。”

對增長始終保持饑渴的頭條顯然不會就此罷休。

當抖音營造出一個離不開濾鏡、特效音樂等元素，強調表達互動，主要吸引年輕人群為主的短影片社區氛圍時，西瓜影片無疑有著比它更為廣泛的潛力基本盤。所以在未來的繼續拉新之路上，西瓜影片必然要承擔起很重要的角色。

這就意味著，綜藝內容是不可或缺的。

綜藝作為具備全民消費屬性的內容品類，對於影片類產品的拉新促活有著不言而喻的作用，尤其是具有壟斷性質的獨播或自製綜藝更是如此。

業內有時會以新增用戶中選擇收看某檔節目的比例來衡量該節目的拉新效率，以優愛騰為例，2018年1月份的數據顯示，三家平台當月新增用戶中，觀看《歡樂喜劇人》、《偶像練習生》、《王牌對王牌》這三檔獨播綜藝節目的比例，分別達到了14.7%、13.9%、12.2%。

（三家影片網站獨播綜藝拉新效率與各自拉新效率排名前五綜藝的平均值比較，儘管該項數據略遜，但騰訊影片DAU的最高增幅依舊由其獨播節目引發）

同時，越來越多的綜藝內容隻走網絡播出管道，意味著對內容獲取管道更有限的低線用戶來說，要想收看綜藝節目，只能去下載APP。這也進一步強化了綜藝節目幫助APP產品下沉、擊穿城市線層的效應。

                                       （綜藝在低線市場具有非常廣泛的消費人群）

海外化是頭條早已擺上明面、要力推的大戰略，但繼續下沉，無疑也是進一步提升時長、進而擴充廣告庫存的高性價比路徑。

可是與一些慣有印象有所出入的是，此前頭條系產品雖然用戶膨脹極快，但來自於低線下沉市場的比重其實並沒有想象中那麽高。趣頭條的橫空出世，至少從側面證明著這塊市場依舊還留有不少頭條系產品未曾觸及的太空。

一位曾經在頭條資訊中心工作的運營，就認為版權的缺失是頭條下沉效果還不夠理想的原因之一，“無論是資訊中心還是城市頻道，下沉很大程度上都要靠push來拉活，當地的正規媒體內容自然是push的重點。但我們卻在一些地級市城市頻道面臨這塊資訊斷流的情況，更別說再往下的市場了”，在過去幾年裡，頭條遭遇過多次媒體以版權為理由的圍攻，加上在資訊客戶端賽道跑出來後，領先者的地位讓他們更加注重規避版權風險，“出於一些實際原因的考慮，不太可能去採買所有（地方）媒體的內容版權。”

圖文產品是如此，影片產品狀況也好不到哪裡去----綜藝對於下沉的作用如此的明顯，但此前的西瓜影片，卻要面對一個逐步嚴格的綜藝版權環境。

在短影片競爭的蠻荒年代，一些完整的綜藝節目，通常被第三方內容搬運者，以剪成短小片段的方式上傳到平台上，因此常常有用戶通過連著看完一個播放單的方式來看完整整一集綜藝節目。但隨著各家競爭程度日趨激烈、對於版權重視程度的提升，這種鑽空子的狀況正在主要平台上迅速減少。

目前在西瓜影片中，搜索許多熱門綜藝，已經難見其正片內容蹤影，用戶必須以跳出的方式前往別的平台收看。

下沉市場的客觀存在，也許還給予了頭條投入長影片戰略在財務回報上的信心----相比於擁有更多資訊管道做參考的大城市人群，低線人群往往沒有太豐富的消費選擇和相關的資訊補充可供參考，因此在做出消費決策時，除了價格因素外還是更易於受到廣告投放的影響。這恐怕也是一些品質較好的網綜，得以在過去幾年長影片消費時長逐步下滑的大背景下，商業收益依舊可觀的原因之一。

說到這裡，也就不難理解，為什麽在第一檔自製綜藝節目裡，頭條會選擇常年在湖南衛視露臉並有著良好觀眾緣的汪涵來當擔了。他們需要讓原本就具備全民消費屬性的綜藝節目變得更為“國民化”，去擊穿城市線層，實現下沉效果的最大化。

客觀上加速账號體系建立

除了直接的拉新和下沉作用外，西瓜影片做長影片，客觀上還能加速账號體系的建立。

眾所周知，中外的互聯網內容巨頭們推出自製長內容，無一都是圍繞“會員”價值打轉：無論是優愛騰還是Netflix，包括Amazon做內容的初衷，也是為了吸引更多人使用prime會員服務。不斷上升的用戶和會員數量，也印證著“獨家內容”的魅力。

而會員製作為账號體系的“高級玩法”，最基礎的前提就是用戶通過登錄行為進入账號體系。

頭條在去年與微博開戰後，就一直在加速推動自身的用戶账號體系建立。

“抖音的用戶，由於產品本身較強的社交屬性，所以使用過程中登錄後去進行轉評讚等行為是非常自然的，但西瓜影片、包括資訊客戶端這樣‘更傳統’的內容產品，隻強調刷、並不強調互動，用戶的登錄率、包括後續操作行為還是要少一點。”一名西瓜影片員工認為，激勵實際上佔據國內互聯網人口中大部分的“沉默使用者”群體在頭條的账戶體系內變得更為活躍是接下來的關鍵。

為什麽這麽說？

先把話題略微扯遠一點。

打個比方，頭條就像《複聯》中的滅霸通過收集能量原石強化力量一樣，在過去幾年裡持續提升著對以下幾項要素（及其之間所產生的效用）的運用能力：

技術 在算法領域建立起技術優勢，而且將這種技術和數據在不同業務部門間打通進行分享；

資本 相對於某些大公司存在的多個業務部門各自為政的模式，頭條將其通過經營、融資獲得的龐大資金和資源流，在內部做流動分配；

人 集中體現在這家公司相當靈活的團隊結構和組織匯報關係。

在這三者的綜合作用下，頭條系在過去幾年裡的流量市場裡，迅速成為了一股割據勢力，甚至在一些細分領域內形成主導地位，進而形成了第四種能力—內容端的規模優勢。

而如今，頭條正在努力尋找第五種能力----社交。

那做账號體系和做社交關係，又有什麽關係？

簡單理解，兩者最終目的都是為了增強用戶與平台黏性----提高用戶流失或遷移到同類產品的成本，進而可以成為壁壘。账號體系是進行社互動動的前提，同時也能激活潛在關係連接；而社交關係反過來可以健壯账號體系的豐富度，增加用戶在平台上的“資產值”。兩者在一定程度上能夠互相助益。

在過去一段時間裡，頭條已經在這個方向上做出了一些嘗試。

比如在去年一度主打的所謂智能社交產品--微頭條。這個模塊試圖以算法能力，將內容和內容背後的生產者推送給用戶。但這一“師承”自微博的思路，底子還是流量分發思維，難以讓用戶擁有打造社交產品所必須具備的互動欲望。微頭條在思路上被帶偏的同時，又不具備微博多年經營後沉澱下來的的傳播鏈條和傳播場景構建能力，所給予用戶的價值未能達到預期。

儘管微頭條遭遇了挫折，相關業務部門也進入了調整期，但頭條依舊在諸如抖音等路徑上繼續嘗試以求社交層面的突破。在未來，頭條在利用自製內容的價值的同時，客觀上應該也會起到作為推動账號體系建設的作用。

頭條入局長影片還有可能引發什麽

在頭條的基因裡，似乎還隱含著這樣一種運作哲學：依靠技術等因素變更，單個公司機構是能夠以合作或者獨立的方式去重塑某些行業的。

根據此前有限的對外資訊披露來看，頭條對於旗下首檔網綜的信心，很大程度上來源於由自己體系內多個產品組成的矩陣所形成的傳播和覆蓋能力，這種對流量分配方式和路徑的改變以及掌控能力，被視為近年來互聯網產品從分發管道的位置影響甚至“反攻”內容製作上遊的核心力量之一。

抖音就是一個比較有說服力的例子：依靠著急速膨脹的用戶量、高效的商業變現能力，它將一眾頭部MCN綁定在自身轟鳴前行的流量戰車上，從而極大對衝了競品們在爭奪內容供應端時的資源投入。

西瓜影片是否也會如法炮製？

這些可能性的存在，使得西瓜影片雖然一再強調了不會乾預內容生產環節，但依舊有相當數量的人認為頭條入局長影片，會在未來給這個行業帶來變量。

“頭條當然不會貿然進入一個自己沒有能力獲勝的新戰場。”一位主要看內容賽道的投資經理認為，“他們很有可能會根據移動端的特點，去‘定製’一些綜藝內容，然後利用手裡的流量分發能力將其打造成數據耀眼的標杆項目，從而吸引更多的合作者。”

無論在哪個商業領域裡，如果一方能逐步摸索制定出一套玩法規則，那麽它遲早會從利己的角度去重塑整個行業。

但比起未來的可能，頭條的長影片戰略可能首先要應付的是進入這個新領域所面對的新競爭格局。

在過去，專注於短內容分發的頭條系產品，與側重長影片的“優愛騰”三巨頭重合度並不高，根據頭條數據實驗室去年的一份報告顯示，作為西瓜影片的母體，頭條移動端在2017年秋季，與三者的用戶重合度分別只有14.5%、30.7%、29.99%。

（與此前進入其他領域有所不同，頭條入局長影片的背景，是巨頭影片網站已經進化成行業的資源整合者）

此前的平靜局面很可能會因此而更快終結。

一些擁有自製內容影片平台的法務部門，聯合學界力量，更頻繁和系統的對外發聲，試圖以要求平台擔負起更高程度的注意業務、縮小避風港原則的適用範圍等方式，來繼續提升其他平台出現內容侵權行為的成本。

在一篇8月初由愛奇藝法務部人員撰寫的業內文章裡，就出現“更有甚者，短影片網站還會依據用戶的瀏覽習慣，通過數據分析，在其首頁推薦劇集片段，也就是某些知名短影片網站竭力鼓吹的‘推薦算法‘。”、“這種行為無疑為影視、綜藝、體育賽事等內容片段的侵權提供了幫助和便利，甚至是技術支持。”等略帶有指責意味的表述，彌漫著些許由各家競爭所帶來的火藥味。

而進入長影片領域，意味著頭條和騰訊之間可能又會劃拉開一條新的戰線，兩者間已經持續了數月的戰爭濃度恐怕還會隨之繼續更新。

一位近期參與過騰訊某部門面試流程的實習生回憶，他面對的大部分問題，都已經跟頭條系的產品有關。也許相似主題的題目，接下來還會更多出現在騰訊影片的面試流程中。

BAT都已經在國內長內容生產相關領域耕耘布局了數年，而與三大巨頭中的兩家所存在的競爭風險，讓頭條推行長影片戰略所能利用的盟友和資源可選擇範圍都大大減少。不出所料的是，最終頭條所選擇的銀河酷娛，其團隊背後站著的資本力量，也正是優酷與阿里。

日前，在頭條官方掛出的新一輪綜藝類崗位的校園招聘資訊中，已經出現了包括“綜藝內容運營”、“綜藝戰略研究”在內的幾類崗位，而透過這些崗位的屬性、Base所在等資訊，並不難讀出一些資訊：頭條的長影片動作顯然也是頭條長期整體國際化戰略的一部分；其次，作為初涉綜藝領域的新玩家，頭條與優酷/阿里在長內容領域的蜜月期，恐怕是還要再持續一陣子。

就像其他多元化大公司一樣，在進入長影片領域、從而幾乎囊括了所有內容形態之後，頭條需要向外界市場證明，這些讓人眼花繚亂的業務，能夠像樂高積木一樣，通過組合的方式為彼此增添價值，進而推演出一個高於各部分業務之和的估值。距離這個目標，頭條還有不少路要走。

文中數據及引用文字內容來源：

1.《財經》雜誌《少年頭條對壘中年騰訊》 作者 《財經》記者 房宮一柳

2. 知產力  網站 《淺析短影片平台的侵權責任》 作者 愛奇藝法律部 胡薈集、余佩佩

3.QuestMobile 《中國移動互聯網2018半年大報告》、《2018中國移動互聯網春季報告》、《綜藝節目洞察報告》

4.頭條數據實驗室 《2017年上半年綜藝節目影響力報告》