汽車之家嗆水記

頭圖來自視覺中國，為汽車之家總裁康雁於2016年10月在活動上發表 “回歸?內容影響力”演講。

汽車之家媒體基因純正。由於互聯網廣告天花板太低，為謀求更大發展空間，汽車之家一度離開“舒適區”，All in新車自營電商。

短暫的“瘋狂”過後，汽車之家放棄自營，隻通過線上平台為第三方賣家提供服務。電商業務收入佔比回落到10%一線，若按照2016年之前的算法，這部分收入歸屬於廣告業務。總而言之，放棄自行銷售之後的汽車之家仍然是一家純粹的媒體，廣告是唯一的變現模式。

當企業“遊離”舒適區，看熱鬧不嫌事大的監視者齊聲喝彩。許多泳者異常辛苦並且時刻面臨淹死的危險，卻不好意思回頭，直至力竭。

企業改弦更張，不是長官人換了思想就是換了長官人。2016年10月，汽車之家宣布創始人李想、秦致退出董事會，由平安信託方面康雁和王俊朗出任新董事。汽車之家從此改姓“平安”。

無論如何，離開需要勇氣、歸來需要智慧，汽車之家應該得到喝彩。

純粹的媒體

汽車之家具有純正的媒體基因，廣告幾乎是唯一的變現途徑。

2015年之前，汽車之家將營收分為廣告和增值服務兩個部分。

2015年兩項收入分別為24億和10.6億，其中廣告收入佔比69%。

“廣告”收入對應的主要是品牌廣告，而增值服務（即經銷商訂閱）是為付費用戶在網站提供位置展示其經銷的產品，本質上屬於效果廣告。

2016年開始，汽車之家將營收分為三類：媒體、線索、線上銷售。2016年財報按新標準對2014年、2015年營收進行重新劃分。

舊、新標準下，2015年廣告收入分別為24億和18.8億。新標下廣告收入減少5.22億，其中3.4億與原先的10.6億增值服務收入合成“線索”，本質上仍屬效果廣告。5.22億中的1.82億被劃入“線上銷售”，應該是經銷商根據成交支付的傭金，既然是從廣告收入中分拆出來的，仍可將這種收入視為廣告收入。

截至2014財年，汽車之家全部營收均可以劃歸廣告收入，是一家純粹的媒體。2015財年開始，自行銷售收入顯著提高，汽車之家暫時偏離軌道。

“介入交易”曇花一現

廣告屬於“三流行業”，2017年全行業營收6896.4億元，相當於一個半恆大，同比增幅僅為6.3%，比GDP增速還低0.6個百分點。

2017年，互聯網廣告總營收為2975億，同比增長29%，增速也在放緩。互聯網廣告目前的龍頭是百度，實力超群的競爭者是騰訊，咄咄逼人的新秀是今日頭條。目測2018年三巨的廣告收入將達1800億，汽車之家與眾多門戶、垂直網站、影片網站及微博爭奪其余的份額。

無論互聯網公司多優秀、從業人員多努力，“天花板”取決於實體經濟拿多少錢請他們打廣告。

許多互聯網公司早已認識行到業天花板低且競爭激烈，2016年前後紛紛喊出“介入交易”的口號，試圖“從掙廣告費更新為賺傭金甚至賺進銷差價”。百度、房天下、汽車之家、易車網們是積極探索者。

百度號稱為O2O砸200億，現在外賣業務已經出售，目測正為其它“O2O遺產”找下家；

房天下電子商務規模跌至原來的零頭（2018年Q3電商營收為去年同期的22.3%）；

擅長資本運作的李斌見機得早，將易車網電商業務（易鑫）拿到聯交所上市，把鍋甩給了“香港韭菜”。

互聯網巨頭們“介入交易”的風潮曇花一現，如今紛紛偃旗息鼓回歸本業。接棒的是中小媒體乃至自媒體，大俗話講“帶貨”、高大上的說法是“內容電商”。

汽車之家賣汽車不就是內容電商嗎？

黃粱美夢

在狂熱的2016年，汽車之家電商業務營收17億元，佔營收的28%，較2015年增加23個百分點。2017年，汽車之家電商收入佔營收的比例重挫至8%，2018年前三季回升至11%。

2016年17億電商收入中的16.4億來自自行銷售（direct vehicle sales），相當於總營收的27.4%。自行銷售收入全額確認，難怪營收漲得這麽快。

汽車之家開展自營汽車銷售以來，有6個季度披露了自行銷售額，值得關注的有三個：

2016年Q4，自行銷售收入突破7億，佔電商業務收入的97%，佔總營收的35%；

2017年Q1，自營收入跌到2.75億，環比下降61%，佔總營收的20%；

2017年Q2，自營收入僅5710萬元，環比再降79%，佔總營收的4%。

2017年下半年，自行銷售收入2572萬元，佔同期總營收的比例不到1%。

2016年大乾快上，2017年改弦更張、清空庫存告別自營。汽車之家自營業務竟是黃粱美夢，在一年半時間內讓世人見識到“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

2016年，汽車之家營收成本中“商品銷售成本”達16.8億，主要是自營業務的整車採購成本，而自行銷售收入為16.4億。也就是說，自營業務毛利潤為負。

季報中，汽車之家沒有披露自營成本，假設非自營業務毛利潤率為80.7%（2015年數值），可粗略推算2016年Q3、Q4自營業務毛利潤率分別為1.9%和-0.5%。

年報、季報透露的線索說明，汽車之家放棄自營的根本原因是無利可圖。不僅如此，自營業務還與經銷商搶生意，動搖合作基礎。

平安接管後果斷停掉自營，專一打造“為經銷商服務的平台”，既避免虧損又理順了關係。

無獨有偶，易鑫如今的主營業務是“交易平台”和“融資業務”，沒有自行銷售收入。2017年，“融資業務”收入佔營收的68%！

路數不對時，放棄是美德，汽車之家和易鑫都比戴威明智得多。

回歸媒體

剔除“狂熱自營”期的五個季度，汽車之家營收結構回歸媒體形態。

如前所述，廣告、線索、線上銷售均可視為廣告業務，計費方式不同而已。

2018年前個三季度，線上銷售收入佔比分別為7.2%、10.6%和13.1%，呈現一定程度的增長趨勢，但與2016年不可同日而語。

下圖藍色拆線代表毛利潤，彩色堆疊柱代表市場、行政、產品三項費用。藍線高於堆疊柱時可獲得經營利潤，反之則出現虧損。藍線似水，無法淹沒柱子時就“水落石出”了，此時公司在“裸泳”。

除了“瘋狂自營”的幾個季度，汽車之家毛利潤率在80%以上（2017年Q1有2.75億自營收入），費用率從未超過60%，是很靠譜的績優股。

變來變去，汽車之家還是得“好好做內容，然後通過廣告變現”，令人感歎“基因這東西太強大了！”

內容護城河

成立於2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網絡媒體，靠內容吸引流量，再通過廣告展示將流量變現。

由於信奉內容為王，主要依靠內容來吸引“自然流量”。 汽車之家營業成本中的大頭是內容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段影片。

2014年，汽車之家內容成本突破1億元，佔營收6%。由於自營電商業務撐大的營收，2016年內容成本佔比降至4.5%但金額鋼彈2.69億。，

2017年，內容成本進一步飆升到3.91億（平均每天107萬），佔營收的6.3%，網站日獨立訪問量突破3000萬。

每天提供價值100萬的汽車類垂直內容的能力，是汽車之家的“護城河”。中國其它互聯網公司，給他100萬很難能組織與汽車之家同質、同量的內容。

至於內容電商有沒有“錢途”，要看媒體規模和商品品類。

“個體戶”或許有“錢途”，因獲取流量純靠內容、內容是自己生產的，所以賣一單賺一單。

內容團隊達到一定規模，成本就顯得沉重了，有時還要“外購”流量。廣告變現輕車熟路，已經具備規模效益。花大力氣做電商特別是自營電商，如果毛利潤率低未免得不償失，銷售毛利潤率高的化妝品、保健品才有利可圖。

汽車之家和易車網的嘗試說明，內容電商沒戲，至少在新車銷售領域。

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