新內容時代下媒體的掙扎困境

內容變現、技術加持，看似“風光無限”的媒體們，一邊要在群雄逐鹿的傳媒新“戰國時代”擴大自己的版圖，一邊還要努力掙脫不斷更新帶來的“尾大不掉”。這一次，媒體從社會的守望者變為被觀察者，本期全媒派（ID：quanmeipai）將帶你身臨其境，來看各路媒體怎樣在現實的“泥淖”中絕地求生。

要10w+還是要吃相好看？

自媒體流量倒逼，專業力權威正在消解

資訊端對新聞的聚合分流，使得新聞來源已不再成為用戶點擊的理由。在注意力的爭奪戰中，標題成了內容引流的製勝法寶。

當《致low逼，不是我高調，而是你玻璃心》《現在為什麽流行睡醜逼了？！》成為篇篇10萬+的“NB”爆款，虎嗅“去NMD滴滴”的標題也在語言的不斷下沉中成為了吸“睛”之筆。當直播答題成為了重燃多巴胺的“撒幣”盛宴，主流的《中國詩詞大會》、《中國成語大會》雲雲還要焦慮怎樣在流量的狂歡中分一杯羹。當“知識付費”搶灘內容產業，媒體們何以在“知識經濟”的浪潮中提供有“顏”又有“料”的資訊增量？

新聞專業主義能否在浪遏飛舟中永立潮頭？

紙媒的黃金時代一去不返，“新新聞主義之父”的逝世也讓媒體圈陷入了沉痛哀悼。失去“無冕之王”光環的媒體，比從前遭受著更多的批判和質疑。

新京報調查“網約車殺人案”司機的原生家庭被網友質疑為“洗地”報導，紅星新聞專訪川航機長被自媒體發文調侃稱其採訪了“假機長”，美國筆會近日發布了《網絡騷擾手冊》為記者應對來自網絡的言語攻訐······究竟是新聞記者在風雲變幻的媒體競爭中丟失了職業素養，還是當下的媒體生態已不再需要“時過境遷”的新聞專業主義？

“每日人物”執行主編馮翔在採訪中曾說過，“只有堅守媒體的職業道德，利用專業技能精心打磨，才能寫出具備溫度和深度的稿件。”而一直緊跟潮流熱點的《周末畫報》也在現代傳播創始人邵忠的帶領下開始打造深度內容。在社交平台和自媒體的步步緊逼下，想要在夾縫中出奇製勝，除了深耕內容之外，各路媒體也在挖空心思留存用戶。珊瑚項目推出的指導手冊建議記者在評論區中通過互動提高評論品質，培養忠實讀者；《每日電訊》對新聞信進行了針對讀者特徵的個性化改良；DW的高級數字媒體編輯則提出了通過“數字策略”對讀者進行分析的暢想。

是關門深耕還是拓展分發？

管道焦慮籠罩，擺脫不了的平台依附

社交平台的興起不斷削弱著專業媒體的影響力。迫於分發管道的有限，媒體想要吸引用戶關注和快速實現流量變現，只能依附於具有強聚合力的平台。表面來看，媒體入駐平台，用內容換流量，和平台可以實現雙贏。但實際上卻困難重重。

不同的平台和管道都有其自身特色和選擇機制，媒體發布的內容需要符合平台調性才有被分發和關注的可能。因此需要投入大量人、財、物力量身定製符合平台特色、用戶喜好的新聞內容。為了給Snapchat Discover提供專門內容，有雜誌社就曾花費力氣建立了由10位全職員工組成的新聞編輯室。

找到好的拓展管道不代表就可以坐享其成，平台也會在行業激烈的競爭中不斷調整策略。今年年初Facebook降低資訊流中媒體內容佔比的行為就使得眾多媒體陷入被動局面。更嚴重的問題是，過分的迎合會使媒體喪失自身風格定位和品牌價值。

“永遠不要外包未來”，自建內生管道、提升用戶體驗能否助力媒體擺脫對平台的依賴？美國版的《赫芬頓郵報》選擇深耕垂直領域，開設用戶社區，但活躍度相較於在Facebook上差之千里。

在國內，雖然《人民日報》“人民直播”和新華社“現場雲”的資訊平台紛紛上線，但“背靠大樹好乘涼”，無所依托的其他媒體也只能依賴日益臃腫的社交平台以及處於不斷探索中的新聞資訊端。

基於區塊鏈技術的去中心化社交網絡正在後來居上，但更多的可能是顛覆現有社交平台運行邏輯，並且通過鼓勵用戶原創從而與媒體內容生產分庭抗禮。

最優秀的做不了，不優秀的不做

專業媒體人人才池難以“開源節流”

媒體業態當下的發展需要複合型人才，除去采寫編評拍攝剪輯的基礎技能外，懂得數據、算法和可視化操作的人才也是當下的剛需。雖然專業技術領域的人才向新聞行業遷移已經成為一種趨勢，但2017年的《國際記者中心研究報告》顯示，技術人員和編輯室記者之間依然存在專業匹配的差異。

一方面技術人才短時間內很難掌握媒體運作邏輯，而媒體人的離職潮也給予原本就百廢待興的傳媒業以強烈重擊。繼崔永元、張泉靈、馬東等知名媒體人離開央視之後，報業和雜誌社也不得不面對精英的相繼流失。先有邱兵從東方早報和澎湃新聞離職轉戰短影片領域，後有《新京報》創社社長戴自和總編輯王躍春的相繼離開，而昔日榮光不在的《時尚雜誌》也面臨著高層的離職與重組。

精英和管理人才的流失在帶走人脈資源的同時，也動搖著媒體人對行業的信心與堅守。對人才難以做到“開源節流”的傳媒行業，不得不面對核心團隊越來越空心化的嚴峻挑戰。

深度內容成本高，公眾注意力有時效

編輯部需借外力平衡投入產出比

調查報導等深度內容一直以來都是新聞媒體打造公信力和影響力的“安身立命”之本。但在快餐式的資訊消費時代，“眼球經濟”漸漸成為眾多媒體追逐的風向標。熱點“不等人”，一過就涼，深度內容漫長的製作周期使得報導呈現伊始就注定成為“明日黃花”。這使得堅持深耕內容的媒體必須要向外招手求援，負擔深度報導的沉沒成本。

創辦僅兩年後就捧得普立茲獎的美國網絡非盈利媒體ProPublica，通過與多家新聞機構共同合作進行偵查報導，並且與BBC、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等知名報刊、電視、廣播媒體共享資源與報導成果，在節省開支的同時還能高效產出並獲得分發管道。

但即使積極向外界尋求合作，ProPublica每篇深度報導的成本依然高達20至50萬美元。而德國首家非營利數據新聞機構Correctiv團隊面臨的最大難題也是資金籌集的問題。缺少類似美國基金會資助新聞機構的傳統，除了寄希望於額外的基金會支持和個人捐贈，Correctiv正在積極探索新的融資模式以期能有更多收入來源的管道。

視野轉向國內，除了主打深度報導的傳統媒體外，“非虛構”寫作機構也力圖在深度內容的領域裡分一杯羹。

早在2015年，《人間》《時尚先生Esquire》《南方人物周刊》《GQ中國》等八家媒體平台就曾聯合發起過非虛構創作聯盟，但因缺少內部的粘合力以及固定的運作發展模式，之後就石沉大海。

通過專業媒體孵化的網易“人間”，有著先天的資源優勢，但自身的獨立性操作卻難以保障。而自成一家日常開銷卻難以為繼。由民間機構和創作者個人共同創辦的“地平線”創始人三桃曾在採訪中提到：非虛構最難在於它本身的商業模式探索。

缺少類似國外非盈利組織及個人的成熟捐贈模式，國內做深度報導的媒體要想擺脫對第三方依賴的同時堅持獨立創作，不得不探索IP化的路徑，而這又使其陷入了商業化的桎梏。

要強運營還是強算法

AI能做的越來越多，可編輯越來越累

在新聞業數字轉型的浪潮下，編輯部除了進行平台維護、編輯室調度、自動化編輯以及用戶管理外，還需要借助AI技術打造智能化的編輯室。

全球編輯網絡首席執行官Bertrand Pecquerie認為：借助人工智能，媒體可以建立一個“新聞元太空”，通過數據的存儲和挖掘使得有限的記者和編輯也可以製作出大量內容。

雖然AI技術有助於提高編輯部產出內容的品質和效率，但在以機器算法為核心的資訊分發制度下，流量和點擊率逐漸成為媒體競相追逐的目標。標題黨的橫行，讓編輯在對內容進行精細打磨的同時，還要考慮標題關鍵詞被機器抓取的程度。

而算法的背後其實也是人為意志的操控。如何識別算法中可能隱藏的性別、階級的歧視與偏見，以及篩查自動化生成的假新聞，已經日益成為編輯部必須面對的嚴峻挑戰。BBC新聞、《紐約時報》和《華盛頓郵報》紛紛創立和擴充了事實核查團隊，但無形中卻增加了編輯部的負擔。

傳統廣告失靈，新潮變現未卜

不賺錢的編輯部靠什麽養活理想

廣告變現、付費模式是當下媒體收入來源的兩大支柱。在Google和Facebook壟斷了大部分的數字廣告收入之後，更多的媒體開始轉向內部的原生廣告。時報網站（NYTimes.com）的廣告掌門人Sebastian Tomich認為，發展廣告的策略並不是單一的。在組建廣告創新團隊後，NYT在今年將會讓廣告滲透到新聞內容中。

精準定向的原生廣告固然能更好地觸達核心用戶，但“廣告即內容”會在模糊二者邊界的同時影響用戶體驗、傷害讀者情感，長此以往也會邊緣化品牌形象。

當內容被注入產品思維，通過分發進行即時變現就成了業務鏈的“重中之重”。三聯中讀音頻付費的分銷策略在短短半天的時間就形成刷屏之勢。但作為中讀APP主創者之一的朱文軼曾坦言不希望類似的“紅包遊戲”成為產品分發的常態。既要獲得收益，又要“吃相“”好看。深諳“魚與熊掌不可兼得”的媒體究竟怎樣才能做到名利雙收？

當前國外的付費模式主要為捐贈、訂閱和會員製。《紐約時報》策劃了“今年生活更美好”的生活專題指南，並且與數字運營團隊合作開發了相應的線下活動，希望增強用戶黏性的同時吸引潛在訂閱者。會員製的領軍人物《衛報》也設立了三個會員級別，通過提高門檻反向刺激付費。但如何改變讀者長期以來形成的免費閱讀習慣，找到可以促使普通讀者向付費用戶轉化的關鍵節點，各家媒體至今莫衷一是。

以用戶為導向的戰略對以記者和編輯為核心的傳統編輯模式產生了較大衝擊。用戶的深度參與雖然可以加深與媒體的羈絆，但也會在分散記者編輯注意力的同時削弱新聞報導的獨立客觀性。

近幾年，眾多媒體開始轉戰電子商業。對於紐約媒體來說，已經是一項價值數百萬美元的年度業務。

老店牌坊如何煥發新生機

品牌聯合不錯，可大換血也蠻傷氣力

眾媒時代，媒體想要在穩固“江山”的同時細水長流，除了深耕內容領域外，都在努力布局品牌戰略。

一直以嚴肅新聞樹立品牌形象的《紐約時報》近些年開始推出如Cooking、Watching和Well等生活化版塊。NBC也在去年宣布要進行“科學”、”健康”和“意見表達”等子品牌建設，通過垂直細分，不斷拓展新的內容領域，力求實現品牌更新。

媒體不斷進行內容延伸，不僅是要開拓多元市場，更想改變過去獨樹一幟的高冷作風，通過與各個領域內品牌的強強聯合，拓展自身產業鏈。

開啟品牌聯盟之路的《紐約時報》先是收購科技向產品測評網站The Wirecutter，通過向讀者推薦購買的方式收取傭金，繼而同外送品牌Chef’d達成合作，方便用戶從NYT網站上直接購物。將注意力快速轉化成切實收入的同時還可為用戶提供便捷式服務。在利益最大化的前提下，媒體、電商品牌和用戶可以各取所需。

但過多的品牌聯合，也有著消解用戶對媒體品牌認知的可能。如何保證在不斷拓展的內容領域進行持續的優質產出，在增強用戶體驗的前提下保持與其他品牌的長期合作關係，還需要媒體的“上下求索”。

內容難孵化產品力

媒體更新工作室如何避免一地雞毛

當內容不斷更新，媒體也隨之成為了大型的產品孵化器。在自媒體、社交媒體以及算法平台三座“大山”的打壓下，傳統媒體在夾縫中艱難探尋著出路。

可以提升公信力的深度報導因本身固有的製作周期而難以成為高產的作品；打造立體化的內容、打通多元化的分發管道、樹立“豐滿”的品牌形象是否真的符合做產品的邏輯思維？越來越龐大的內容“家族”怎樣平衡投入產出比？呈現形式和分發管道的多樣化能否促使用戶購買？

AI技術固然能減輕編輯記者的常規工作量，但帶有偏見的算法也有可能成為假新聞的發源地。媒體智庫在為新聞報導助力的同時可轉換為產品進行出售，但“新聞+科研”智庫的生產模式以及專業的數據分析還尚為成熟。中央廚房雖然能整合多種資源、提升報導時效，但不同部門的競爭、扁平溝通的難題、生產內容的趨同也使之無法進行常態化運營。

面對技術革新、商業衝擊以及眾媒體對用戶的爭奪，《衛報》實驗室在現場報導、場景互動、內容互動等方面展開展研究；BBC新聞實驗室則側重於新聞呈現形式及工具的開發探索；NYTR&D實驗室引入了世界級的設計師和開發者，想要深入探討即時新聞、產品和廣告外的更多可能。

曾成功轉型在線數字媒體的《赫芬頓郵報》也在新一輪媒體變革的浪潮中陷入了“中年危機”，但其創始人阿里安娜·赫芬頓仍然堅信：“新聞編輯室不會消失”，擁有專業力的編輯室仍舊擁有未來。

有光的地方必有影，有影的地方也有光。在這個變動不居的時代，媒體在生存困境中的掙扎會成為常態，但這也許正是它能在大浪淘沙過後仍舊生生不息的原因所在。