年度十大商業事件：變局之年，誰主沉浮？

作者 | 李振梁、彭倩、張信宇、邱曉芬、董潔

站在2019年和2020年的交叉路口，36氪與你一起回首過去一年的風雲激蕩。

在《氪記2019 | 年度十大商業事件：變局之年，誰主沉浮？（上篇）》，我們一起回顧了華為的實體清單危機，5G商用元年的開啟，瑞幸一路狂奔、成立僅17個月就掛牌上市的瘋狂歷程，以及科創板的設立給資本市場帶來的改變，還有在Wework上市折戟、Uber股價暴跌的重壓之下，孫正義的低頭和自省。

這五大事件所帶來的影響，讓整個商業界都為之震撼。

在下篇的五件大事，商業影響力或許沒有這麽大，但與你我的生活卻更加緊密：無數人看過李佳琦的直播，購買過電商主播推薦的產品；大街上、公車站甚至辦公室裡，經常可以見到抽吸電子煙的人；版號重發後，日活數千萬的“吃雞”遊戲《和平精英》開始商業化了；想買新能源汽車的用戶，看看小鵬、蔚來的裁員新聞，恐怕也多了幾分猶豫；昨天還給你送水果的生鮮電商，今天突然關倉、裁員了。

上篇的五件大事搖蕩著你所在的世界，下篇的五件大事可能直接影響你的生活。

電商直播風口依舊，但第二個李佳琦難求

商業影響力：★★★★

社會關注度：★★★★★

“李佳琦現象”，正如一股旋風席卷著2019年的電商行業。線上流量告急，電商平台開始通過社交化、內容化的方式尋找增量，李佳琦是其中最具代表性的一個。

2019年的雙十一大促期間，李佳琦近20次登頂微博熱搜，這樣的熱度連人氣明星都望塵莫及。與其人氣對應的，是極高的商業價值：大促期間的李佳琦每天都在刷新動輒以億元為部門的銷量戰報，品牌商圍繞他的“檔期”競相出價，人氣明星爭相湧入他的直播間甘當綠葉一起賣貨。

圖片來自李佳琦微博

任何成功都有跡可循。早在2017年，李佳琦加入淘寶直播成為“淘主播”的一員。2018年12月，淘寶直播向李佳琦及團隊發出打造“全域網紅”的邀請，李佳琦團隊正式開設抖音、快手、小紅書等多個渠道的账號，李佳琦本人也在2019年迎來出圈爆紅的機會。

憑借在抖音上放出的口紅試裝短視頻，再搭配上魔性的“OMG、買它買它買它”等銷售話術，李佳琦收割了一波又一波粉絲。就這樣，“主播李佳琦”轉變為“明星李佳琦”，這種影響力是薇婭等更重交易場景但局限於電商渠道的主播難以比肩的。

李佳琦的成功離不開個人努力和風口的加持，但更大的助推劑是資本。李佳琦並非孤軍作戰，他隸屬於一家名叫美ONE的MCN機構，美ONE背後的投資機構包括新浪微博和阿里巴巴。目前，美ONE公司員工超過300人，幾乎都正圍繞李佳琦這個IP運轉。

李佳琦IP爆紅有可循的套路，但很難複製。一方面，對公司和機構而言，往往一個頭部主播就能養活一個MCN，他們往往傾其所有，將大部分身家押在一個人身上，很難再有資源和精力去孵化第二個頭部主播。就像如涵只能製造一個張大奕，美ONE也很難擁有第二個李佳琦。

另一方面，平台此前的策略是，打造一個標杆主播案例，然後撬動整個平台的流量。如今電商直播生態已經接近成熟，平台的孵化策略也正發生變化。無論是淘寶還是抖音都收緊了對頭部主播的投入，而新入局的拚多多等平台，也另辟蹊徑，比如效仿小紅書的去中心化機制，希望孵化大量的中小主播，在內容傳播上以量取勝。此外，淘寶直播等平台的流量權重也開始傾斜到商家，即採用店播的方式，將流量留存在品牌店鋪內。

電商直播正創造一個全新的千億級增量市場，2019也成為這個領域最光輝的年份，慕名者蜂擁而至。比起打造更多李佳琦，這個行業需要高質量的內容和從業人員對內容的敬畏之心，才能持久地閃爍下去。

電子煙熱潮退卻：電子煙野蠻生長的時代終結

商業影響力：★★★★

社會關注度：★★★★

2019年上半年，電子煙賽道的瘋狂令人瞠目結舌。

高額的利潤空間、巨大的市場潛力，入局門檻低，加上資本追捧，讓電子煙市場成為創業公司的樂園，只要經營得當，就可以短期內獲得高額利潤。電子煙市場在2018年已經十分火熱，羅永浩的高調為這個市場增添了不少關注度，前錘子科技001號員工朱蕭木和羅永浩本人都投入到電子煙行業當中。315的點名也讓電子煙得到越來越多的注意。

2019年年初，國金證券發布報告，預測未來4年電子煙市場規模將超過3000億元人民幣。但由於賽道擁擠，中國很難出現像Juul一樣體量的電子煙巨頭，廣闊的增量空間讓各路人馬齊頭並進。

除了創業公司雲集，國家隊也湧入了這個市場。國金證券指出，各中煙工業公司已在加速研發和設計HNB相關產品，其中以雲煙、川煙等6家為代表的企業，已經具備相關產品研發製造能力，並已有產品在海外市場流通。

但政策導向是這個行業的達摩克利斯之劍。2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止在網上銷售或行銷電子煙。線上渠道被封殺，線下也有連帶影響，電子煙行業的喧囂就此暫時平息。

圖片來自銳景創意

雖然多數頭部玩家對線上依賴度很低，“線上禁售令”不會動其根本。但是電子煙再也不是一級市場的寵兒，而在上半年，國內電子煙賽道融資超過10億元。

電子煙的熱潮伴隨著亂象叢生。行業人士告訴36氪，除一線品牌在原料上比較規範，很多新興品牌不在意內含物，找個工廠代工貼個品牌就出來做了。

未來政策層面無論是對電子煙加稅，還是以發放牌照的形式予以準入限制，都可能對這個行業的多數玩家構成致命風險。新國標雖未頒布，但“線上禁售令”可謂提前敲響警鍾。監管的加強將促使行業洗牌，淘汰競爭力弱的小玩家，並督促全行業從產品到銷售上更加規範。

天風證券此前報告預計，隨著國標的落地和實施，國內電子煙或將迎來二次騰飛，屆時在行業標準、監管明晰的情況下，上遊廠商與下遊渠道商均將“有法可依”， 行業進而迎來良性、可持續化發展。

版號重發，也未必能拯救遊戲行業

商業影響力：★★★★

社會關注度：★★★★

經歷了長達9個月的停發之後，由於機構改革造成的遊戲版號審批終於在2018年12月底恢復了。正因如此，這一監管政策回調的影響主要發生在2019年。代表整個遊戲行業的中國音數協遊戲工委，在2019年遊戲產業報告中將這一年的行業發展年定性為“逐漸回暖”。

2019年5月，免費運營了一年多的騰訊吃雞手遊《絕地求生：刺激戰場》更名為《和平精英》，終於拿到版號並迅速開始商業化。在2019遊戲產業年會中，中宣部出版局副局長馮士新透露，2019年以來，國家新聞出版署已批準出版運營遊戲1468款。

但必須承認的是，這種行業復甦仍然是極為緩慢的。據遊戲工委和IDC的數據，2018年中國遊戲產業實際銷售收入同比增長僅5.3%，2019年則回調到了7.7%，依舊在中國GDP增速附近徘徊。對於一個幾年前還在以百分之二三十的增速快速前進的數字行業來說，它還處在對下一個爆發周期的期待中。

版號重發這件事本身更多是一種心理上的安慰。遊戲產能積壓了將近一年，2019年每月審批一百多款遊戲的速度還遠遠談不上開閘泄洪。要知道，在此次版號風波之前的2017年，共有9368款遊戲產品通過了版號審批。

圖片來自騰訊官網

但對從業者們而言，這並不一定是壞事。在發放了將近一萬款遊戲版號的2017年，實際上其中38%的版號都發給了棋牌類遊戲。棋牌遊戲易開發、流水高、回本快，在房卡模式走通之後迅速吸引了一大批從業者從其它類型遊戲項目轉運站型，行業一時間趨之若鶩，甚至有的頭部公司直接賣給上市公司套現退出。然而，由於涉及非法賭博案件過多，棋牌遊戲在2018年以來成為各地警察重點整頓打擊對象。到了版號重發的2019年，僅有極個別的棋牌類遊戲通過審批。

棋牌遊戲的退潮只是中國遊戲業的一個縮影，自版號停發風波之後，遊戲精品化的趨勢越來越明顯，同時用戶和玩家也越來越成熟，單純換皮買量的遊戲將無法贏得市場。另外，2019年，遊戲總量調控和被稱為史上最嚴厲的未成年人防沉迷工作等監管政策仍在趨緊，這要求遊戲公司更多考慮用戶利益，並為不同年齡段的玩家推出符合其需求的產品。

而全球化議題在各遊戲公司裡也更受重視。2019年騰訊員工大會上，作為騰訊IEG和PCG總裁的任宇昕在演講中隻分給了IEG大概兩分鐘。任宇昕說，先不談IEG了，你們在全球化好好乾，乾完了再說。

與幾年前大廠吃盡中國市場紅利、小廠才去費心費力出海不同，向海外要增長和文化輸出已經成為所有遊戲公司的重要課題，並且得到監管者和行業協會的支持。

2020年的遊戲行業會怎麽發展？產業引爆點，可能是5G、雲遊戲，也可能就是出海。

特斯拉來華：新造車2019年喪鍾長鳴

商業影響力：★★★★

社會關注度：★★★

2019年是特斯拉勝利果實的收割之年。儘管持續性盈利的曙光還沒到來，二級市場已經開始暖場，特斯拉今年的市值已經超過了傳統汽車巨擘戴姆勒、寶馬、通用和福特。

Model 3在歐洲戰場一騎絕塵，成為荷蘭、挪威等國家最暢銷的電動車型，德國工廠的選址也正在推進中。特斯拉在上海的落地速度也飛快，僅僅用了一年便完成了產線建設、開工到交付的進程。

從產品層面分析，目前擁有30%國產供應商的Model3作為入門級的豪車已經邁入30萬元以內的門檻，這對於消費者來說是很大的吸引力，隨著國產供應商後續進入特斯拉產業鏈（2020年本土供應商比例要達到70%），價格還會持續走低。

在一眾新造車看來，放下身段的特斯拉不止是鯰魚，也敲響了行業的喪鍾。

特斯拉來華也分掉了一部分的政策、市場資源。比如，特斯拉在上海建工廠便撬走了蔚來在上海落地工廠的可能性；當一眾新造車勢力為了生產資質付出10億左右的購買資本時，特斯拉輕輕鬆松拿下電動汽車的生產資質，其電動車型也享受到了各類購置稅優惠和路權政策傾斜；在資金支持上，特斯拉在2018年-2019年兩年期間也拿到了五大銀行200億元低於央行標準利率的貸款。

圖片來自特斯拉官網

而形成鮮明對比的是，經濟運行周期產生的資本寒冬席卷造車業，前方汽車銷量尚未形成能夠令新造車企業回血的規模，後方資本方的糧草供應又已經短缺。

被資本富養了三年的新造車們，在2019年已經到了需要擺脫“PPT造車”帽子的時候了，於是紛紛交付量產，交出第一份成績單。但隨著今年6月電動汽車補貼退坡靴子的落地，新造車們還沒享受到多久電動汽車市場紅利，行業又進入到需要真刀真槍拚產品力的時候。更難過的是，新造車的力量所佔領的一畝三分地，也被傳統汽車巨頭盯上了，福特已經發布電動SUV Mach-E，大眾旗下的保時捷則計劃推出Tycan、奧迪e-tron等車型，2020年上汽大眾的上海電動汽車工廠也即將建成。

2019年，頭部的蔚來市值相比上市時已經腰斬，更不用說腰尾部的新造車企業。長江、前途、雲度、知豆等新造車勢力紛紛出現了裁員、欠薪、拖欠供應商的情況，新造車行業洗牌的齒輪早已啟動。銷量便是最直觀的數據——三強蔚來、威馬、小鵬今年的銷量已經跨過一萬大關，而腰尾部的新造車品牌今年前十個月的銷量甚至很難達到一千。

為了應對融資問題，新造車們紛紛擁抱互聯網小巨頭。比如，今年，小鵬汽車C輪融資引入小米、理想汽車C輪融資也引入了美團和字節跳動的融資。另一方面，新造車們在融資渠道上也訴諸政府，尋求來自國資的幫助，蔚來此前便傳出尋求湖州政府的融資，亦或是尋求海外上市或者登陸科創板，目前理想、小鵬都已經搭建了海外VIE架構。

精打細算用好每一筆錢也是新造車們今年的必修課，比如蔚來2019年便裁撤了全球20%的員工，還砍掉了不必要的賽車隊，在職員工的部分福利也被取消。降本增效，成為新造車們2019年最重要的關鍵詞。

社區生鮮大逃亡，這個冬天有點冷

商業影響力：★★★★

社會關注度：★★★

2019年的冬天對社區生鮮來說的確算是冬天。

從11月呆蘿卜傳出資金鏈斷裂，瀕臨倒閉開始，短短半個月，吉及鮮、妙生活、我廚等生鮮電商企業接連被傳裁員、關倉甚至關門大吉。

“對於所有生鮮賽道的玩家而言，盈利就像一門玄學；只有虧損倒閉，是繞不過的坎兒。”這一曾調侃生鮮行業的玩笑，在2019年的冬天再一次被佐證。

時間倒回到一年前，生鮮賽道還是一片喜氣洋洋。叮咚買菜、樸樸超市、誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等企業接連拿到明星資本的大額融資，在經歷2015-2016年的倒閉潮後，一個新的春天似乎又要來了。

但風吹得越大，摔得可能越狠。拿了大錢的各家企業，紛紛開始擴張。但他們似乎忘了，在生鮮這條古老的賽道，最怕的就是盲目擴張，揮霍無度。從供應鏈、物流再到採購，哪怕一個細節摳得不夠，就可能葬送好局。

圖片來自錢大媽官網

呆蘿卜是第一個倒下的。這家明星公司在2019年6月才完成一輪超6億人民幣的A輪投資，高瓴資本領投。9月還入選了《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》，其“以銷定采”的模式，被認為是現階段最有可能盈利的商業模型之一。一名呆蘿卜員工對媒體表示，該公司總部每月有大概9000多萬元的採購支出，卻幾乎沒有任何監管體制監督，“基本是報上去多少就批多少，這些錢怎麽花出去的，花哪裡去了，無人知曉”。

成本毫無節製的揮霍，最終導致了呆蘿卜如今的結局。雖然目前部分門市已經開始恢復運營，但要想恢復往日風采幾乎不太可能。

與呆蘿卜類似，吉及鮮同樣在2019年5月獲得了經緯資本的A輪融資，高峰期員工數一度接近2000人，直到10月底還在公眾號瘋狂招兵買馬，12月初卻以“融資失敗”為由進入半歇業狀態，員工隻留下不到300人。

上半年，吉及鮮曾是前置倉生鮮電商賽道單量規模第五，次於每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市和呆蘿卜。但沒過幾個月，形勢就急轉直下。吉及鮮的創始人曾對內部員工表示，過去三個月自己見了近100多位投資人，但是融資仍然沒有完成。

融資失敗只是這一切的觸發點。在惡劣資本環境下，缺乏風險管理意識、盲目擴張才是前置倉生鮮電商淪落到現在結局的關鍵。

不過，這個冬天對生鮮行業來說，也不都是壞消息。剛過去的幾天，樸樸超市和錢大媽紛紛收獲新一輪融資，據悉叮咚買菜新融資也已經完成。

但一個顯而易見的事實是，在接連的負面消息後，資本已經開始對生鮮賽道變得謹慎。相比較速度，投資人對數據開始愈發關注。