失敗者羅永浩？

“不被嘲笑的願望是不值得去實現的。”

羅永浩在創業紀錄片《燃點》中如是說。

事實上，從2006年創業第一個項目牛博網以來，羅永浩就一直被裹挾在漫天的嘲笑與爭議中。

爭議也是老羅自我選擇的結果，他享受"與人鬥"的其樂無窮，更願意把自己丟進這一章章富有色彩的荒蠻故事。

然，這兩年，風雲不測，淨化器被並購、電子煙被點名，曇花一現的子彈短信，風雨飄搖的錘子手機...還有那句“乾一行垮一行”的神奇魔咒更讓老羅疲態盡顯、神情落寞。

於是乎，新一輪的嘲笑老羅、唱衰錘子已然成了互聯網圈的政治正確。

羅永浩生產了無數段子，也養活了無數段子手。

我們一方面給老羅歸總失敗的原因：盲目跟風、不懂管理，放責不放權，對做硬體困難性的預估不足、對上下遊產業鏈的吃力與笨拙...

另一方面，我們也常常也對老羅的定位保持充分的懷疑：

這個胖子明明是說相聲的料，為何要趟科技圈的水；明明行銷做得最好，為何偏執地認準做產品。

客觀地說，羅永浩稱得上一個不務正業的“行銷鬼才”。邦哥今天就帶大家來聊一聊羅胖玩行銷的那些本事。

1、金句傳播行銷

錘子每一次的發布會都是新品上市的最大看點。

都說發布會是屬於羅永浩的一個人的單口相聲。多少錘粉為了搶入場門票而爭得頭破血流，不為別的，就為目睹老羅那舌燦蓮花的一張嘴。

所以發布會自然成了老羅金句的重要源頭。活動結束，我們未必能記住錘子新手機有哪些新功能，但卻能張口說出一兩句羅永浩的金句。

更能形成傳播價值的是，老羅金句還經常被打臉，無疑增加了戲劇效果。

錘子手機售價低於2500，我是你孫子

水粉色系是臭土鱉喜歡的顏色

把錘子做好了將來收購不可避免地走向衰落的蘋果並複興它是我餘生義不容辭的責任。

事後，老羅也用行動證明，當時的金句成了“大型真香現場”。

2、吹牛行銷

如果把被打臉的金句傳播衍生開來，那就是吹牛行銷。

廣告界有句俗語：一切行銷都是吹牛。

話糙理不糙，雖然吹牛行銷不太適合科技行業，更適合一些“感知價值”不是很強的行業，比如保健品、早教等，但不得不承認，老羅早年的吹牛行銷確實給當時推廣預算不足的錘子，帶了很多免費的病毒傳播，迅速擴大了錘子科技的知名度。

老羅吹牛自有自己的一套章法，主要是圍繞三個對象：產品牛逼，公司牛逼，自己牛逼。

類似下圖的一組倒計時海報，不僅巧妙設置懸念營造緊迫感，上面的文案更是老羅“吹牛行銷”的典型。更機靈的是，海吹的同時又加上了爛西紅柿爛雞蛋的視覺效果，一定程度上消解了說大話的尷尬，使閱聽人不至於反感。

3、定位行銷

這一點十分重要，因為定位理論是全球商業化進程中有史以來影響最大的行銷理念。

定位行銷就是要讓產品在目標消費者心目中佔據清晰、特別和理想的位置。所以，行銷人員設計的位置必須利用差異化打法使他們的產品有別於競爭品牌。

比如

小米的初期定位就是極致的性價比，目標人群是非常在乎性能體驗的20到30歲的理工科男生；

OPPO和vivo的定位就是主打照相這一個價值維度，目標人群是對於追求現代生活方式的小鎮青年尤其是女生。

關於定位，老羅做得就更秀了，他瞄準了特別細分領域的局部優勢。比如，老羅一直宣稱錘子手機是“東半球最好用的手機”；給堅果 R1 找到的定位是“全世界最好看的白色手機”。

當然，所謂的定位，說白了就是賣點。老羅更會自造賣點，比如當年錘子推出了“文藝青年版堅果手機 ”，號稱是“真正屬於文藝青年的產品”。

這些從狹小領域切入的定位，不僅輸出了所謂“工匠精神”的概念，更讓老羅成為了一些小眾擁躉的偶像。

4、場景化行銷

場景化行銷是各大發布會特別喜歡運用的行銷方法。

發布會上的場景化行銷，通俗點說，就是現場演示，模擬場景，再像用戶一樣體驗產品，目的就是為了讓消費者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買單。

但這種方式是把雙刃劍。演示的好，自不用說；如果出現失誤，便容易失去用戶信任。尷尬地是，老羅去年在現場演示核心產品“堅果TNT工作站”時，頻頻出現小失誤，流失了很多訂單。

其實6年前，羅永浩在發布Smartisan OS智能手機作業系統的大會上，就出現過演示bug。但憑借其優秀的UI設計和人性化的互動體驗，錘粉也紛紛表示不足掛齒、理解萬歲。

5、碰瓷行銷

顧名思義，不懟友商的發布會不叫發布會。

如果是行業量級相差懸殊的競品，“懟”替換為“碰瓷”。

這一點上老羅運用的是爐火純青。無論揚言“收購蘋果”，還是明目張膽地說蘋果“siri”低智能、吐槽蘋果淪為鄉鎮企業，這種通過各種方式，來叫囂行業老大的高調風格，確實能製造話題、賺足眼球，並借此提升自己的知名度。

6、借勢行銷

狹義的借勢行銷，就是蹭熱點搭便車。

這種方式不僅成本低還可以迅速發酵話題，節省了前期的鋪陳預熱可謂是花小錢辦大事。借勢行銷節省了時間成本和金錢成本，給眾多企業帶來了品牌宣傳的甜頭。

當然，熱點不是你想蹭，想蹭就能蹭。既要有高水準的創意，還要與品牌形成恰到好處的關聯度，方能發揮出最大效果。

而這兩點，自然是羅胖的強項。老羅做產品不行，但設計文案還是頗有天賦,幾乎每出一個新文案都能引來一陣騷動。

7、跨界行銷

跨界行銷對於品牌的最大益處，是讓原本毫不相乾的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，達到品牌調性上的最大互補。

前年，錘子曾經與安全套知名品牌岡本玩了一次跨界，聯合發布了“岡本×錘子科技紅線聯名套裝”，二者本身的話題性瞬間引爆市場。

乍一看兩者似乎風牛馬不相及，實際上，手機本身需要手機套的保護措施以及續航能力就與岡本的保護屬性和持久屬性相暗合。

另一方面，工匠精神也是錘子科技與岡本之間的品牌共鳴。錘子科技一直推崇工匠精神不必多說，而岡本更是如此，在界內以為0.05毫米是避孕套極限時，岡本不計成本地投入人力物力，歷經幾代堅持，終於研發出0.03毫米的突破性產品。

所以說，成功的跨界行銷都是在品牌調性共鳴的基礎上，有產品功能的關聯、用戶體驗的互補。

8、權威背書

增加用戶信任度，氣勢氣場不能輸。

所以為了推廣一個產品，大家都會絞盡腦汁地宣傳它的權威性：

名人月台、

大佬圓桌、

哪些知名媒體報導過、

哪些行業KOL測評過、

合作夥伴戰略夥伴有多少多少、

獲得獎項取得專利有多少多少

堅果 R1 發布時，老羅為了說明它的高顏值，把近期獲得的國際大獎全部搬出來了。這些獎有厲不厲害並不重要，重要的是獎的數量得多，多就完事了。

9、互動行銷

除了在發布會上賣力吆喝，老羅很注重在線上的互動交流。

除了常規的互動答疑和收集用戶反饋，好的互動行銷能升華為社交性互動。也就是引導用戶將互動行銷活動轉發出去，讓用戶成為新的傳播渠道，最好達到病毒效果，形成社交性。

2017 年堅果PRO發布會之前，老羅特意製作了一張錘友線下聚會地圖。錘子用戶可以通過定位在這張地圖上點亮自己的位置，營造一種“向組織靠攏”的感覺。

針對這個活動，羅永浩說了句：星星之火，可以燎原。這個活動在當時確實滿足了錘友的認同感和歸屬感，增加了粉絲對錘子手機的用戶粘性。

10、情懷行銷

情懷行銷本質上是指產品價值觀的輸出。好的情懷行銷可以讓產品有溫度，增加產品的附加價值。

老羅最擅長的行銷方式就是扛起情懷的大旗，以“重新定義”句式為代表：

重新定義了個人電腦

重新定義了office 辦公套件

重新定義了搜索信息的方式

重新定義了即時通訊工具

......

還有那句最有名的語錄：

“我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個臭錢！”

作為曾經新東方的優秀講師，老羅深諳訴諸情感的重要性：通過煽情來進行情懷行銷，讓別人先從在最柔軟的感情上認同我，從而接受我的觀點。

結語

無論如何，老羅在行銷上的本事勢必在當代數位圈留下獨特的一筆。但我們也知道一個顛撲不滅的道理：

產品是 1，行銷是 0，脫離產品的行銷毫無意義。

此時的羅永浩尚處在日複一日的焦慮與困境之中，但就這樣把他簡單粗暴地定義為“一無是處的失敗者”或許也不太公允，歷史學家黃仁宇曾在《萬歷十五年》中這樣寫到：

不能用片面的視角來看一個人物的忠奸善惡。

大凡高度的概括，總帶有想象的成分。

有關“不圖不快”：

這是“不圖不快”的第17期。

此欄目旨以用全新的“圖說”形式給諸位描摹社會、職場、互聯網、創投圈等各個領域的現象與本質，或諧趣、或諷刺、或談笑風生、或借鏡觀形，包容萬象，海納百川，做一根撥開時代風塵的睫毛。

孤高不可狀，圖寫盡應非。

優秀的內容是一個任人打扮的小姑娘，

我們要給她變得好看起來。

繪圖：獅子

文案、編輯：夏X

視覺：獅子

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