文 李曙光
編輯 韓忠強
知乎上有個問題：當一名Sneakerhead是一種怎樣的體驗？
體育編輯鄧名在下面回答了五個字：“看人先看鞋。”
許多人在評論區回道：簡直太有同感了。
一雙Reebok，一雙UltraBOOST或是一個椰子鞋，像是Sneakerhead們之間的暗號，普通人看到的是一雙好看的鞋子，Sneakerhead看到的是特定的品牌意義和故事。
Sneakerhead是個組合詞，Sneaker指的是膠底鞋，而Sneakerhead指的是腦袋裡裝滿了鞋子的人，也就是熱愛球鞋，熱愛球鞋文化的人。
“球鞋”生意從來沒有像今天一樣，呈現出如此豐富的內涵，並形成一種獨特的文化。
而任何一種文化的輪廓，都有著自己的特殊圖景。隨著需求和渠道的變化，“球鞋文化”也在不斷遞進出新的狀態。
01
“球鞋”是如何潮起來的？
1839年，美國人Charles Goodyear 發明了硫化橡膠後，橡膠球鞋隨之誕生。
橡膠鞋起初叫“plimsoll”，“plimsoll”指的是航海俗語“吃水線”。當時的橡膠鞋底的邊緣也有類似的直線，如果水超過這條線，球鞋就會濕。
1920年左右，工業化大生產能夠支撐運動鞋的大規模生產，只在網球場上馳騁的球鞋順利進入了籃球等其他運動領域。
1936年第十一屆德國奧運會，美國非洲裔田徑運動員Jesse Owens 穿著Dassler球鞋，分別拿到了男子100 米、200 米、跳遠和 4x100 米接力 4 枚奧運金牌。一舉粉碎了希特勒的種族歧視陰謀。
Dassler球鞋也成了歷史的印記，被記錄下來成為了“反抗”精神的象徵。
而Dassler這家公司正是Puma和Adidas的前身。
球鞋的文化萌芽，最先起於美國。
運動鞋本來主要用在運動場上，日常生活中並不多見。
1950年代電視興起，美國運動員穿著的球鞋在更多觀眾面前曝光，球鞋開始隱隱有了自己的話語體系和文化痕跡。
1965年一部以黑人演員 Bill Cosby 做主演的電視劇《I Spy》中主角是 CIA 偵探，但是偽裝成了網球教練，喜歡穿著白色的 Adidas 球鞋。
1969年Adidas推出了自己的籃球鞋“Superstar”系列。
Adidas Superstar原本是為了網球運動而打造的鞋款，著名的“貝殼頭”設計是為了分散運動員在急停急起時所承受的衝擊力。
Superstar的獨特設計，改變了人們對於球鞋的認知。面世後美國超過75% 的NBA球員都穿上了Superstar，當時人們甚至以 Superstar 為評判標準，來判斷一雙鞋子是否優秀。
至此，鞋子從單一的功能性消費商品開始承載更多意義。
許多諸如搖滾文化、滑板文化等潮流文化開始以鞋子為依托呈現。
阿迪達斯則在球鞋演變的關鍵史節上，屢屢產生著巨大的推動作用。
1986年，說唱樂隊 Run-DMC 發表了單曲 《My Adidas》，有句歌詞在當時刷屏：“I wore my sneakers, but I’m not a sneak”（我穿球鞋，可我不是什麽鬼鬼祟祟的人）。
Adidas找他們合作，在阿迪達斯的運動鞋款上印上了樂隊名稱。
這便是最開始的聯名鞋款，聯名後來成了各大品牌提升鞋子文化價值的重要手段。
隨後的2002 年，Adidas X Jeremy Scott 開啟設計師與球鞋的聯名款時代。
更具劃時代意義的是2015 年 Kanye West 為 Adidas 設計的 Yeezy系列，使球鞋文化正式開啟瘋狂時代。
球鞋成為眾多文化的象徵，擁簇者們口口相傳，分解透析，熱愛它的人在拿到一雙球鞋時都能娓娓道來一個曼妙的故事。
在一個三線城市上學的Amour算是他們城市的Sneakerhead，他告訴市界：“我大概有差不多20雙球鞋，和一些逢鞋必買的Sneakerhead比起來算不上多，但作為收入有限的學生算是個非常用力追逐的愛好了。”
Amour最愛阿迪達斯的一款青花瓷貝殼頭，不是很貴，但卻足夠珍貴。買的時候Amour不是靠往常一樣省生活費，而是大三雙十一期間在學校附近的快遞運營部兼職數天然後在網上買的。
沒什麽比穿上一雙心儀的鞋子更能讓Sneakerhead們滿足了。
像Amour這樣愛球鞋文化的Sneakerhead非常多，他們遍布在中國的各個角落。
而最近幾年“球鞋文化”一個非常重要的趨勢是，已然從小眾玩物變成了年輕人的主流文化之一。
以前你或許只能在大城市看到代表著潮流的限量款的“球鞋”，但現在它們會出現在中國的任何一個地方。
互聯網和電商則成了球鞋文化的重要推手。
02
球鞋文化出圈
2018年9月21日，中國的Sneakerhead們都在電腦前，盯著阿迪達斯天貓旗艦店。
這天，在無數Sneakerhead心裡種草的YEEZY Boost 350V2“Triple White”將在天貓限量首發。
這是之前從來沒有過的，被粉絲戲稱做“椰子”的YEEZY鞋此前僅在阿迪達斯官網渠道供會員購買，每次放出都被一搶而空，許多搶不到的粉絲只能望洋興歎。
據一些鞋圈人士稱，這些鞋子很大部分會落到消息靈通的黃牛手中，而他們又會以高於商品本身數倍的價格對外銷售。
因此，為了搶到一雙正價椰子鞋，粉絲們需要提前上好鬧鐘做好攻略，或者在線下店排起長隊獲取購買資格。
但這些困擾，此刻在天貓上得到了極大的改善，這次天貓商城不僅放貨量較大，此前還專門上線了一款潮鞋排隊系統，用戶能以公平的搖號獲得購買潮鞋的資質，等貨品上線了再一鍵購買。
充足的準備極大地激發了粉絲的熱情，最終成績驚人。在椰子鞋上線的12個小時內，銷售7萬多雙，創造了天貓尖貨銷售單日記錄，引發全球網絡熱評並最終獲選天貓年度全網人氣新品。
那個周末如果你在北京三裡屯走一圈，就會發現男男女女都已經穿上這雙純白椰子了。
天貓上椰子鞋銷售火爆背後，意味著阿迪達斯市場策略上的前瞻性。
2017年，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德在接受CNBC採訪時宣布，尋求2020年時將其電子商務營收提高三倍。
為了達到這一目標，阿迪達斯的一個明晰的方向是年輕消費者和電商側重。
而在電商業務中，重要的合作夥伴則是中國天貓。
阿迪達斯電商業務行銷副總裁Sriram Darbha告訴市界：“當我們做了最好的產品，有最好的故事的時候，我們希望在中國這個大陸上可以找到最好的一個合作夥伴，把這樣好的故事來告訴給全中國的人，同時我們也希望這個平台能夠給我們更多在數據上面一些分享，在數據上面的一些幫助，幫我們更好的去跟顧客去觸達。”
Sriram Darbha向市界談到了今年2月21日阿迪達斯在天貓做的超級品牌日活動。
2019年阿迪達斯天貓超級品牌日那天，新款UltraBOOST 2019跑鞋放在天貓旗艦店全球首發，當日僅用了14分鐘就刷新了天貓服裝服飾品牌的超品日最高銷售記錄。
“這是我們第一次和天貓做這樣一個全球性質的產品發布。通過天貓的大數據的支持，我們可以找到更合適我們的顧客，同時在第一時間觸達我們的品牌。所以，有好的廣泛的群眾基礎，有足夠精準的顧客的信息提供。這兩點共同幫我們在超品日取得了最大的成就。”Sriram Darbha向市界描述稱。
當一個文化開始蔓延時，用戶的屬性從集中到分散，逐漸呈現多樣化特徵，原來模式、渠道已很難滿足擴大的用戶和擴大的需求。
一個可見的良方是，把追逐這種文化的門檻降低，讓所有人都能有機會成為一名Sneakerhead，將好鞋子觸達更多的用戶群，是文化和故事存續下去的關鍵。
03
2100萬粉絲的故事
阿迪達斯天貓旗艦店目前的粉絲數是2100萬，差不多是韓國人口總數的一半。
這在天貓旗艦店所有品牌粉絲數中排名第一。
粉絲們關注阿迪達斯旗艦店的目的很簡單——買適合自己的阿迪達斯產品。
這是一群有著巨大商業價值且數量龐大的用戶群。他們的商業潛力巨大，關鍵是如何發掘？
兩千多萬的粉絲可能來自中國的任何群體和地域，他們有著極具差異化的產品訴求。
消費一邊升級，一邊也在分級。
Sneakerhead們都愛鞋，但有人追求個性愛聽情感價值和品牌故事多一點；有人更愛追求高性價比。
不久前在阿迪超品日入手UltraBOOST 19的田源對市界說：“那天在天貓上看到了超品日的活動，多買幾件優惠力度還挺大就拔草了。不知道自己算不算Sneakerhead，我喜歡聯名的限量好鞋，但真的不會花太多時間和金錢追逐，是個實用黨。”
鄭州的公務員明濤從來不在線下買鞋子，他告訴市界：“我愛玩鞋，但天生腳太大，阿迪的鞋子我要穿47碼的，根本沒辦法在線下店買到合適的鞋子。雖然線上有很多好看的鞋款也買不到，但還是能找到一些合適的鞋子的。”
電商是這種更細顆粒度商品需求可見的精準分發渠道。
去年4月，阿迪達斯天貓旗艦店開通了AdiClub會員，打通線上線下門市的會員體系，線上成了阿迪達斯一個明晰的重心。
Sriram Darbha對市界表示：“2016年的時候我們真正認定了要在天貓上來大力發展我們的品牌的策略。在這三四年我們的品牌成了天貓平台上面發展最快的品牌之一。我們希望天貓可以告訴我們，通過分析這樣的粉絲，怎麽可以做品牌獨有的，為阿迪達斯這個品牌定製的，和顧客溝通的方式以及渠道，讓我們能夠100%的滿足2000多萬粉絲。”
球鞋文化的藝術性是永恆的，但與用戶的觸達渠道卻在不斷更新。
中國電商平台在Sneakerhead文化發展中正在變得不可或缺，越來越多的人通過淘寶和天貓等平台成為球鞋文化的擁簇，成為他們“玩鞋”的最便捷的渠道。
無縫的電商平台讓更龐大的用戶群了解到球鞋文化，進而被感染成為Sneakerhead。
而得益於電商平台巨大的用戶聚合力，品牌方有機會用更多不同的嘗試，判斷產品策略是否成功。
天貓品牌行銷總監秀珣告訴市界：“對於品牌商來說，有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方，那麽慢慢就會發現在天貓這個平台上除了可以做成交，還可以做品牌。2015年我們提出了一個新的概念——集結整個天貓乃至阿里巴巴的生態力量去幫助品牌主打造一年一次的大事件，在行銷層面能夠獲得整個媒體聲量上的關注度。天貓這個平台本來就是做成交的，所以‘天貓超級品牌日’可以做到‘品效合一’，好的創意可以讓‘品效合一’更好地融合起來。”
據市界了解，二月份的超品日過後，在天貓首發將是阿迪全球新品發布的策略重點。未來阿迪達斯的跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產品線都將嘗試在天貓首發。
通過阿里的商業作業系統，阿迪達斯也從各個維度尋求著在新零售場景的突破，以提升零售效率以及用戶體驗。
Sneakerhead們大抵樂於見到這種狀況，對Sneakerhead們而言，排隊搶購自然是對信仰的加持，但伸手可觸的電商平台才是玩鞋的日常。能在應用最廣泛的天貓買到更多有價值的限量新品是件幸福的事。
Sneakerhead們大都有一個願景：用最低的價格，買到所有心儀的鞋子。
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