文 | 史聖園
編輯 | 方婷
編者按：80後、90後、00後——比起按照年代生硬劃分人群，並從這些數字代際中尋找他們各自的特徵，我們更喜歡用“年輕人”來形容一個群體。他們也許才剛上大學，也許已經年近30，特徵包含但不僅限於中二、追星、愛看動漫、成天埋首社交網絡。這不是因為他們是90後或00後，而是因為他們正年輕。36氪“年輕人啊”系列致力於發現時下年輕人們最關心的娛樂及消費趨勢，歡迎繼續關注本專輯。
到購物中心逛展正成為年輕人的生活方式。各個購物中心形形色色的展覽，人氣並不比美術館低，尤其是核心商圈的大型展覽——比如北京朝陽大悅城的“Line Friends”展覽，上海萬象城與teamlab合辦的“光影秘境”，以及深圳誠品生活的“小王子”展。
美術館、博物館裡，展品和觀眾常常保持著疏離的距離，氣氛安靜肅穆。購物中心裡的展覽更注重互動、更強調體驗、更加年輕活潑。霓虹燈牌、雲朵燈飾、冰淇淋抱枕、天使翅膀背景牆、海洋球，這些展覽構建的美好場景，吸引著年輕人拍照打卡。
teamlab展覽。圖片來源：IC photo
在微博和公號文章上，這些可以通過社交媒體廣泛傳播的場景展覽，大多被籠統地稱為“網紅展”。
嚴格來說，這一指稱並不準確。購物中心的展覽有諸多細分，有知名卡通形象授權的IP展，有話題型打卡拍照展。當然，也有類似teamlab和“正經做夢”團隊一樣，強調展覽的原創性和藝術價值。
“網紅展”也並非貶義。從功能上講，對消費者來說，它是“拍照展”“體驗展”；對購物中心來說，它是“流量展”；而用業界術語說，它是“IP展”、“亞文化展”。
對消費者而言，也許其中的差別不太清楚。而對購物中心而言，這裡頭算的帳可完全不一樣。
從哪裡來
IP展的風潮興起，首先得歸功於那只可愛的藍胖子。
2012年，100隻哆啦A夢空降香港海港城，它們手裡拿著“竹蜻蜓”、“時間布”、“記憶麵包”、“縮小電筒”等知名法寶。據第一財經報導，這個展覽使海港城的客流量提高了10%。
2012年8月14日，香港舉行“哆啦A夢誕前百年展”，100個哆啦A夢相香港海港城海運大廈露天廣場。圖片來源：IC photo
“大約在十年前，香港的購物中心出現了扎堆競爭的情況，就如同我們今天各大城市的一樣，在十公里範圍內，購物中心會面臨大量的競品。”雲貓CEO王楠說，雲貓是一家商業地產數字化客流運營服務商。
2011年起，內地電商發展大躍進，傳統的線下購物中心面臨著前所未有的挑戰。當時，淘寶已有超過7萬個品牌和5萬家商家，每天訂單數達幾百萬；京東第三輪融資15億美元後，開始自建物流；女性網購社區美麗說、蘑菇街迅速崛起；彼時火熱的人人網也向各電商網站開放API接口。
當時香港電商雖不發達，但購物中心星羅棋布，競爭不可謂不激烈：幾乎每個地鐵站附近都有一個大中型購物中心，各類促銷活動已成家常便飯。
在千篇一律的H&M、優衣庫、星巴克之外，購物中心們必須玩兒點兒讓人記得住的新花樣，更加“標簽化”“個性化”，才能吸引消費者“舍近求遠”。住在深圳的年輕人們，也許會為了看藍胖子一眼，選擇前往香港海港城。
王楠認為，IP展是購物中心沉浸式行銷的一種手段，它的第一價值是提供深度的遊逛體驗，線下導流倒是其次。
購物中心“拉客流”可拆解為三件事：拉新、遊逛和複購。一是區域客流的拉新，促使該區域的人來到購物中心；二是遊逛轉化，提高進店轉化、延長進店時間。三是讓顧客高頻消費、重複到店。“那麽其實做沉浸式體驗展，它的第一價值其實是在遊逛上。”王楠說。
中泰證券的研究顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。
2018年一二線城市購物中心空置率（%）。圖片來源：中泰證券
2018年，重點城市購物中心空置率分布來看，高空置率主要集中於二線城市，由天津、重慶、合肥領銜，“一線”城市則由廣州領銜。受前期擴張過快、消費增速放緩和電商衝擊的影響，購物中心空置率的居高不下。在這種背景下，“拉客流”成為購物中心的迫切需要。
2018年重點城市購物中心空置率分布情況（%）。圖片來源：中泰證券
香港的藍胖子展如此火爆，大悅城首先從中嗅到了機會。3個月後，2012年11月，上海大悅城請來了8隻Hello Kitty，產生了大半個城市的導流效果和口碑效應。這是內地最早的IP展嘗試。
账怎麽算
目前，商城與IP方的合作有兩種形式：品牌授權、場地租用。
第一種是商場主動尋求IP方授權，承擔美陳費用、活動費用，盈利則來源於衍生品合作分账和門票費用。哆啦A夢、Hello Kitty展就屬於此類。
這類展覽大多數情況下收不回成本。“營收的前提條件有兩種，第一種就是商場本身就有很高的流量；第二種是靠衍生品，但是國內衍生品和粉絲經濟沒有完全形成，銷量有限。”王楠說。即便如此，購物中心渴流量久矣，它們仍願意賠本賺吆喝。當然，也不能賠太多，一場IP展能被接受的最高成本通常在120萬元左右。
但國際知名IP常常難從與商業地產合作的行銷中受益，在下沉到三四線城市的過程中也面臨著品牌折損的可能。36氪獲悉，今年迪斯尼在很多二線城市都撤出了宣發和做展的授權。
因此，一些購物中心開始尋求國產原創IP廠牌的幫助，正經做夢就是其中之一。一些商場向正經做夢發出邀約，並且會給到一筆合作的費用；這些展覽通常開設2-3個月，票價在百元左右。他們已經出品了十餘個原創場景展覽，例如北京三裡屯的“正經餃子館”，上海中海環宇薈的“正經瘋人院”等等，總訪客人數超過50萬人。
正經做夢CEO Tim將公司定義為當代藝術公司，而非策展活動公司。對原創性和藝術性的堅持，也吸引來了B端的客戶。“我們的收入不僅來源於門票，還來自於品牌廣告。許多品牌也在近些年來重新審視線下體驗互動和藝術跨界的重要性。”Tim介紹。
在“正經瘋人院”展覽中，正經和上好佳品牌聯合打造了一個名為“癮”的沉浸體驗空間，地面是鹹蛋黃色土壤，牆面是流淌的汁液，空氣中彌漫著蛋黃香氣，四周是比人還高的薯片裝置。
正經做夢為上好佳打造的原創場景“癮”
“現在都市年輕人去博物館藝術館逛展的習慣還沒有完全形成，而商場對於80後90後而言，是非常熟悉的生活空間。”Tim說。正經做夢的目標市場位於一線城市，因此格外關注都市年輕人的心理需求。“正經瘋人院”這一主題便源於社交恐懼症、潔癖、節日壓力等都市千禧一代亞健康狀態的熱門議題。
而另一種形式，則是策展方主動尋求合作，以商戶入駐的形式，租下固定店鋪。這些展覽更多是從話題性和拍照打卡的需求出發。今年遍地開花的“失戀展”就是其中之一。
許捷是B站的一名情感up主，擁有13萬粉絲。2018年，他在成都策劃了當地第一家失戀博物館。他認為，海賊王、哆啦a夢等IP已經廣為認知，閱聽人群體是有上限的，即對這個動漫形象熟悉且喜歡的人群體。但失戀展等亞文化IP屬於獵奇類，異塵餘生的人群會更廣。
位於西安的一家“失戀博物展”。圖片來源：IC photo
一張失戀展的門票約為30元，與奶茶相差無幾，是人人都能承擔得起的快樂。“為了發獲讚很多的朋友圈照片，你會為此願意花多少錢？如果有人統計過這個數字的話，那麽近五年這個價格一定是一直在快速上升的。”許捷說。從這個層面來說，逛展行為或許可被視為新時代的“口紅效應”。
“我們的失戀展一般是要付租的。” 另一家“失戀先生”失戀博物館策展人向先生說，“對於商場來說，我們主要是能夠給其他業態帶來泛流量，轉化率相對高的就是餐飲行業。”
而顧客在朋友圈、抖音等平台的打卡，也為IP展和購物中心帶來了新流量。北京大學傳播學助教授劉陽認為，“打卡”本質上是虛擬世界中的社交行為。社交行為的發生至少有兩個原因，一個是滿足某種具體的需求；另一個就是某種社交文化下的群體習慣。通過逛IP展，大家滿足了與朋友線下社交、溝通感情；而在群體層面，社交媒體的點讚和評論，對於現代都市中的孤獨年輕人來說，是很好的正反饋和獎勵。被關注，是一件很重要的事。
網紅如何長紅
潮流由眼球經濟而起，也就必然面臨著新鮮感喪失的問題。
以失戀展為例，僅在深圳一地就有5家策展方，而內容卻大同小異。“缺乏長期性的價值、門檻低競爭者太多，這個亞文化IP其實沒什麽品牌價值，早晚都會過氣，甚至很快就會過氣。”許捷說，“大多數人只會來一次。”
王楠認為，同質化的原因一是技術壁壘不高，二是消費者沒得選。目前，國內大多是純靜態展，AR、VR等技術不是特別的成熟，很難快速植入，成本也較高，展覽形式難稱得上豐富。
“但這個時代很快就會過去，在未來的三年會產生巨大的變化。”王楠說。
“對於任何內容而言，原創性都是最靈魂的東西。此外，就是它能否引發觀眾的共鳴，以及社會對這些議題的思考。”Tim說。
但現階段，購物中心的思想覺悟卻沒那麽高：它們要的是短期引流效果，次之才是IP展的品牌形象。不同城市的展覽內容雷同，對購物中心引流效果影響不大，因為大部分的客群一定來自於本城市。三線學二線，省會城市學北上廣深，也是一套較為成熟的IP聯展模式。
同質化，說到底，是對市場上的成功產品實施“拿來主義”，隨後降低生產成本、造出仿製品並快速推向市場。有時候，拿來主義的結果是低廉的仿品和審美疲勞；有時候，也有可能催生出具有競爭力的產品。
“如果我們相信市場經濟，相信市場在文化生產中同樣可以起基礎和結構性作用的話，那麽，同質化可能是這一領域市場化不可避免的成本。”劉陽教授認為，同質化很正常，但需要警惕的是壟斷的問題。
2019年是“網紅展”元年。根據RET睿意德商業地產研究中心測算，全國一年有5600余場IP活動，平均持續周期為25天，市場規模高達68.1億元。
王楠認為，今後IP展會越來越細分、越來越專業，越來越注重知識產權的保護：“未來會從兩個方面做深度迭代：to C要生動一切，to B要量化一切。”
在C端，IP展將疊加AR、VR等更生動更好玩的體驗，或是通過聲光電味道等方式創造新的刺激，來增加展覽的娛樂化程度。
“正經瘋人院”展覽
而在B端，未來的方向則是量化一切。目前，購物中心最大的問題在於，它們並不知道如何衡量IP展值不值得做，大量的決策仍然是由於經驗的判斷，或是對私人關係的依賴。因此，IP展的行銷效率受限，引流效果也無從考證，算法和模型的搭建將是未來發展的重點。“這個行業應該有一個SAAS。”許捷說。
未來，購物中心和IP展覽的標簽都將更加精細。購物中心可分為主打兒童業態的、主打年輕人群、主打家庭生活的、走藝術調性的、走時尚潮流、走大眾路線的等等。大數據將幫助商業地產和IP展覽進行更好的適配。
“商業藝術是藝術的下一個階段。”上世紀，藝術家安迪·沃霍爾提出這一觀點。IP展與購物中心的結合，似乎正在印證這一預言。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室