李利明：銀行提升聲譽價值之難

　　文/意見領袖專欄作家 李利明

　　最近一段時間，銀行話題不時成為社會熱點：重慶一老人因查詢账戶信息未果錘擊銀行職員、某國有銀行儲戶243萬元存款被挪用、多家銀行亮麗的業績難改極低的估值，在這些熱點事件背後，凸顯出銀行面臨的聲譽挑戰以及提升聲譽價值之難：改變公眾形象之難、消費者權益保護之難、增進投資者認同之難。

　　銀行改變公眾形象之難

　　3月23日12時許，59歲的唐某因日前在一銀行辦理銀行卡查詢業務未果心生憤怒，持小榔頭進入該銀行將一女性職員頭部打傷。無論出於什麽原因，這種行為都是嚴重的刑事犯罪，在受到法律製裁的同時都應該受到公眾強烈譴責，但是我們看到，為數不少的網上評論居然為唐某叫好！這種不辨是非的發聲背後，是銀行極其糟糕的公眾形象。

　　近年來，中國銀行業發生的諸多事件使其公眾形象急劇惡化，其中既有個別銀行的單一事件也有銀行業的共性事件。

　　就單一事件而言，如去年五家村鎮銀行線上存款不能取現，雖然所涉儲戶的本金都得以兌付/墊付，但這一事件直接影響到公眾對銀行業特別是中小銀行的信心，甚至讓資產規模幾千億乃至兆元的銀行也在謠言面前瑟瑟發抖；去年某國有銀行的“假存單案”和最近的某國有銀行“儲戶243萬存款被挪用，銀行拒賠”，都受到公眾廣泛關注，讓不少公眾對於在國有銀行存款的安全性都產生了懷疑，對銀行業形象更是造成了嚴重傷害。

　　共性事件如去年以來銀行業根據警察部的“斷卡行動”部署，對客戶長期不用的銀行卡或者頻繁交易的銀行卡進行鎖卡，以及隨後對於部分客戶網上大額轉账限額等，的確給很多客戶帶來了極大的不便，甚至引發了不少客戶衝突，讓客戶覺得“自己的錢都受到限制”、“銀行不再是‘存款自願、取款自由’”。此外，前一段時間不少銀行出於自身盈利和資產負債管理的考慮，對於房貸客戶提前還貸施加了種種限制，讓客戶往往需要經過幾個月的排隊等待。這些共性事件無論是衝上微博熱搜還是在頭條上出現了大量評論，都嚴重損害了客戶對銀行的認知和信任。

　　個案和共性事件導致的結果是：銀行每每發生聲譽事件，網上評論都是罵聲一片，都在指責銀行，甚至有些不辨是非，表明公眾對銀行的不滿情緒已經壓倒了理性分析甚至基本判斷，表現出對銀行、銀行服務乃至銀行人員的“痛恨”，從銀行服務差、員工高工資到資金不安全、管理層腐敗盛行。一旦公眾用不信任甚至用挑剔態度乃至惡意猜測來面對銀行及銀行工作人員，就會覺得他們問題多多甚至一無是處，而媒體的相關報導又往往會讓他們的看法得以印證，進一步增進了他們對銀行的不認可。

　　單一事件的解決，僅僅依靠銀行自身就可以了，但是共性事件的解決，需要其他機構和部門的支持、配合甚至創造解決條件。

　　銀行消費者權益保護之難

　　近年來，銀行事件多次衝上微博熱搜，如#百萬大V怒懟上海銀行服務太差#、#交行刪除提前還款收取補償金公告#、#銀行有三個窗口隻開一個惹市民不滿#、#年輕人報復性還房貸#、#銀行為何不想讓你提前還貸#、#銀行向家屬索賠被要求證明親屬關係#、#243萬元存款被挪用當事人發聲#，等等，都是銀行消保話題，不少都是“雞毛蒜皮”的消保小事。但是這些“雞毛蒜皮”一旦通過社交媒體傳播，很容易成為市場熱點，引發各界普遍關注和廣泛傳播，成為重大消保事件甚至社會熱點事件。這就對銀行消保工作提出根本性挑戰。

　　此前，銀行消保工作的重心一直在解決客戶投訴上面，往往都是投訴事後解決，通過多次溝通安撫讓客戶滿意並不再投訴，這些工作絕大多數都是在媒體和公眾視線之外的“幕後工作”。當下，個人微博、微信、抖音等自媒體是信息傳播的主要方式，這些都是普通民眾自己的媒體，同情心和同理心共同推動消保成為自媒體話題。從同情心的角度，客戶受到的“欺騙”和“欺凌”、資金受損甚至“血本無歸”後的“悲慘”境遇，讓身為弱者的客戶更容易贏得公眾的同情，更容易激起公眾對銀行的怨氣甚至敵視，把某家銀行甚至某個工作人員的不當行為上綱上線到整個銀行業的問題。從同理心的角度，幾乎所有人都離不開銀行服務，消保事項很容易引起普通人的共鳴——這樣的事情也可能發生在我的身上，更容易感同身受！因此，面對銀行的消保話題，個人轉發並評論最自然不過，這就使得最偏遠地區的銀行最基層網點的消保事件，完全可能通過自媒體的傳播而成為全民熱點話題，消保話題登上微博熱搜也毫不奇怪。

　　粗略估計，銀行網上輿情超過80%以上都是消保事件，銀行重大聲譽事件也有半數以上來自消保事件，既包括衝上熱搜的那些消保“小事”，也包括涉及到客戶資金損失和資金安全的重大消保事件。銀行如果不把消保工作與聲譽風險管理相結合，如果不能把消保工作和相應的聲譽風險防範進一步前置，從源頭上消除消保衝突產生的土壤，即使消保投入再多的人力和精力、從監管機構到銀行領導給予再多的重視、提出再多的要求，消保事件也依然會成為網上焦點話題。

　　銀行增進投資者認同之難

　　三月中下旬以來，各家上市銀行陸續發布了2022年年報。面對去年經濟遇到的困難和挑戰，銀行業依然取得了不俗業績，國有大行都實現了淨利潤增長、多數股份製銀行盈利增速超過10%、一些上市的城商行和農商行的盈利增速甚至超過了20%。但是這些銀行的股價並未出現明顯上漲，估值仍舊處於歷史低水準，近幾年來一直如此。放眼整個A股市場和H股市場，目前只有寧波銀行和招商銀行的市淨率超過1，一些上市銀行的市淨率甚至低於0.3，H股上市銀行的市淨率更是慘不忍睹，最低的只有0.12！如果我們用市值與淨資產的差額來粗略計算上市銀行的CRMF（在資本市場的聲譽資本價值），絕大多數銀行的CRMF為負值，甚至達到幾百億乃至幾千億之巨！

　　上市銀行的低估值，並非因為經營狀況不佳從而出現了市盈率與市淨率的背離——除了盈利急劇下降的個別中小銀行，上市銀行的市盈率幾乎不超過8，多數僅在3-6之間。這表明，雖然這些年來各家銀行經營狀況始終不錯，但是投資者依然心存疑慮，不停的“雞蛋裡面挑骨頭”，從各方面尋找銀行“發展前景不佳、盈利難以持續、資產質量堪憂”等等的證據，不斷的為看空銀行、持續給予銀行低估值尋找理由。

　　我們從上市銀行的信息披露和媒體報導看到，上市銀行都會在年度業績發布後召開投資者和分析師交流會、日常也會接待投資者和分析師到訪調研、行領導經常就投資者關心的問題接受採訪，但是這些投資者關係管理的工作並未讓投資者增進信心；各家銀行就業績狀況和業務轉型及成效進展等進行大力宣傳也未能讓投資者買账，未能改變銀行低估值現狀。

　　3月29日，郵儲銀行發布公告，中國移動耗資約450億元全額認購了其67.77億股定增股份，溢價超過40%；再加上此前首鋼集團和京投公司對華夏銀行的溢價增發認購、中國華融對光大銀行可轉債實施溢價轉股，我們看到低估值之下的上市銀行再融資窘境——國有銀行還有可能找到“白衣騎士”溢價融資，股權分散的中小銀行很難找到“白衣騎士”、投資者對配股不積極、可轉債難以如期轉股，導致了它們的資本金不足壓力難解甚至無解，成為影響幾乎所有中小銀行發展與安全的死結。

　　投資者關係管理部門和銀行宣傳部門如何講出讓投資者認可的銀行故事？並且這個故事是邏輯自洽並能夠被經營狀況所驗證的，而非僅僅是一個“故事”而已？這個故事既需要宣傳部門進行生動有趣甚至鼓舞人心的描述，還需要財務管理部門、業務管理部門和風險管理部門用數字和事實提供證明。

　　銀行聲譽風險管理之難

　　博弈論和企業文化研究大師戴維·克瑞普斯指出，在現實生活中，如果聲譽修複非常容易做到，那麽聲譽就毫無價值了。如果一個損害了的聲譽很容易得到修複，那麽享有這種聲譽的人對此也不會太過關注，因此其可信度就降低了。對於銀行業而言，面對以上難題，提升聲譽面臨著艱巨挑戰。

　　從聲譽風險管理的利益相關者視角，銀行需要考慮黨政部門、監管機構、客戶、投資者以及普通公眾等各利益相關者的反應。且不說中紀委不久前“破除‘金融精英論’”的發聲以及監管機構過去幾年對幾乎所有銀行的頻頻行政處罰，僅僅從自媒體上對銀行各類事件的個人評論、銀行消保事件受到媒體和公眾的關注程度、上市銀行過去幾年的持續低估值來看，銀行面向普通公眾、客戶和投資者的聲譽都不理想。

　　銀行如何改變聲譽現狀、提升聲譽價值，如何改變廣大公眾、千千萬萬投資者和億萬客戶對銀行的態度？依靠增進聲譽風險管理人員的專業水準、快速應對突發事件和網上輿情，只是解決了迫在眉睫的“術”的問題。從“道”的方面，提升銀行聲譽價值不僅僅是聲譽風險管理部門的工作，既需要消費者權益保護部門和投資者關係管理部門的參與和協同，還需要業務管理部門、風險管理部門和經營機構的參與和協同，甚至需要來自銀行外部的更高層面對於銀行業更加市場化經營的更明確支持，堪稱一項系統工程。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)