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燒錢門檻提高了100億,生鮮電商還能集體上岸?

圖片來源:Pexels-Oleg Magni圖片來源:Pexels-Oleg Magni

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  文/翟元元

  來源:Tech星球(ID:tech618)

  “社區團購燒錢門檻,一年燒錢100億元,這是底,不能低於這個數”,投資人老K如此告訴Tech星球。

  當資本與流量的天平,開始向生鮮電商大賽道裡的社區團購業態傾斜,那些更早探索前置倉、到店到家模式的老牌生鮮電商平台們,都在加速衝擊IPO,趕在這一輪上市潮退卻之前奔向二級市場。

  媒體報導稱,每日優鮮日前已經向SEC秘密遞交招股書,最快6月中下旬正式公開交表,募資規模預計為5-10億美元。

  不止每日優鮮,同屬前置倉模式的叮咚買菜此前也傳出上市的消息,但上市時間並不確定,或最快年內赴美上市。此外,生鮮零售連鎖店錢大媽,還有多點、美菜網,這波生鮮電商平台都在摩拳擦掌爭搶生鮮電商第一股。

  但比起動輒數億美元融資的社區團購,以及燒錢百億補貼、甚至豪言“投入不設上限”的互聯網巨頭們,生鮮電商平台似乎沒能抓住最佳時間窗口。

  2018年,被傳上市的玩家美菜網融資2輪,金額高達12.5億美元。後起之秀叮咚買菜一年之內融資5輪,融資速度為“一月一融”。

  然而,不過一年時間,資本的風向標開始向社區團購傾斜,2019年興盛優選獲得3輪融資,叮咚買菜從2018年5輪融資降至2輪,每日優鮮則全年沒有宣布新的融資。美菜網最後一輪融資也停在了2018年。

  燒錢門檻已提升至百億,會成為一次資金實力不對等的對決嗎?面對來勢洶洶且異常驍勇善戰的社區團購,生鮮電商平台們能否抓住這波上市潮集體上岸?

  再次開啟的燒錢“無限戰爭”

  從2020年開始,冷寂了一段時間的生鮮電商平台,開始進行最後的衝刺角力。

  先是生鮮賽道的頭部公司每日優鮮融資3輪,金額9.45億美元,社區團購頭部公司興盛優選融資2輪,金額高達15億美元。緊接著2021年,叮咚買菜獲得即時零售領域最大金額的7億美元融資,刷新行業記錄。而興盛優選最新一輪融資金額,則高達30億美元。

  互聯網巨頭也在這時突然發力,比如美團買菜在北京小區的配送速度就悄然提速。

  同樣距離,以前需要耗時30分鐘的配送,現在被壓縮至22分鐘,整個流程提速27%。

  一位美團買菜配送人員告訴Tech星球,4月初,他們團隊將配送時間壓縮至29分鐘以內,此前集齊6單集中配送的模式被棄用,開始實行一單也要快速配送。

  美團買菜提速,每日首單免配送費,意味著配送補貼陡然增加,燒錢模式再一次按下加速鍵。

  除了美團買菜,日前完成最新一輪7億美元融資的叮咚買菜,亦在北京不少小區開啟瘋狂地推,地推人員每人每天的KPI是十幾單左右的拉新。

  被傳已遞交招股書的每日優鮮,也在分眾傳媒等廣告渠道投放。“每日優鮮和叮咚買菜也要繼續燒錢,分眾廣告投放很厲害,社區停車場廣告也投。”

  除了廣告,每日優鮮還同京東到家“合縱連橫”,京東到家為每日優鮮開閘放流量。最新報導稱,用戶在京東到家APP或京東APP,搜索“每日優鮮”即可進入附近門市購買商品。

  "樸樸最近盯著叮咚在飆估值",老K稱。

  在零售行業人士莊帥看來,目前生鮮電商仍處於繼續燒錢搶市場的階段,戰爭繼續,再打五年估計也很難分出勝負。

  叮咚買菜創始人梁昌霖也認為,互聯網買菜不是流量生意,而是複購率的生意。但資本意志下,搶奪這個高頻的兆消費市場,遊戲必將成“燒錢”貫穿始終的馬拉松。

  如果從第一家成立的生鮮電商平台算起,生鮮電商賽道已經發展近16年。期間經歷過O2O模式、以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式,以盒馬鮮生、超級物種為代表的倉店一體,以及近兩年風光無兩的社區團購模式。

  模式迭代進化的背後,是無數企業經歷過高光時刻,挾資本一路開疆擴土,攻城略地,然後從資本寵兒淪為資本棄兒的生鮮電商炮灰項目。“中國首家生鮮電商平台”易果生鮮,曾先後完成7輪融資,累計融資超59.3億元。但燒掉近60億融資,負債23億,易果生鮮最終破產“重組”。呆蘿卜5個月燒光6億,最後轟然倒塌。

  但商戰從未停止。2018年,每日優鮮接過燒錢大戰的交接棒,將生鮮電商戰場拓展到了叮咚買菜大本營上海。每日優鮮創始人徐正公開表示10億資金進上海,計劃下半年在上海開出500個新倉,拿到市場絕對第一。為此,徐正還親自到上海督戰。

  叮咚買菜嚴防死守,送蔥、滿減、29分鐘送達、免最低起送價、無配送費、遲到賠補貼等等。當時有人算過一筆账,叮咚買菜當時在上海的日均訂單量20萬,如果有1/4顧客選擇20g免費的蔥,一天就要燒掉平台上萬元。

  叮咚買菜甚至祭出萬人地推大軍,調動公司現有的一萬多名前端工作人員做地推,“既是戰鬥隊,又是宣傳隊”。

  去年叮咚買菜從上海進入北京,爭取新用戶的方式是,發放“108元紅包”,新用戶注冊叮咚買菜,可獲得108元買菜紅包,紅包內含多張滿減優惠券。此外,0元換購蔬菜、牛奶、雞蛋。

  補貼戰、價格戰,是燒錢大戰裡最常用的作戰方式。幾乎所有玩家都推出過滿減優惠券,減免配送費,以及一分錢的爆款引流商品。配送時間也都拉平在了30分鐘以內。

  複盤整個生鮮電商的發展史會發現,幾乎不同模式的賽道玩家,都將競爭焦點放在了市場規模,燒錢成為最常見的競爭手段,對開城速度的激進、補貼的跟進,玩家都熱衷打規模之戰。

  暗自較量的前置倉開城賽

  2019年是一個重要的分野,資本對於生鮮電商的熱情降至谷底,玩家開始反思燒錢換規模的意義。企查查數據顯示,2019年生鮮電商賽道融資事件17起,融資總額為11.9億,為2015年以來最低融資金額。行業加速洗牌,據不完全統計,2018-2019年倒閉的生鮮電商品牌有36家。

  燒錢無義戰,燒錢大戰的幸存者每日優鮮,其創始人兼CEO徐正去年發布內部信稱,如果只是燒錢做規模做增長,一點也不難,但是沒有任何意義。

  梁昌霖也持同樣的觀點,他在黑馬實驗室曾分享到:生鮮行業有個競爭力的冰山模型,冰山上面是行業的規模,支撐你航特大小的冰山下面的能力,諸如組織能力、財務能力、數據算法能力等等,其中最關鍵的是你的供應鏈能力,只有供應鏈足夠強,“規模”才能穩住。

  生鮮電商玩家們的思路開始從燒錢換規模,然後向規模要效率轉為向供應鏈、運營、品控、損耗要效率。

  從去年開始,每日優鮮不再提當初設定的百城萬倉計劃,將主要矛盾從最後一公里物流轉變為第一公里的供應鏈。

  徐正曾專門發布內部信稱,要像當年建設前置倉一樣,比任何人都更快、更準、更狠地重倉供應鏈。“從水果蔬菜、肉蛋水產、預製熟食、包裝食品一直到日用百貨,全品類加速推進“百億俱樂部計劃”。”

  每日優鮮新的重中之重是,要用3-5年的時間,建立80%源頭直采、50%聯合品牌、20%戰略投資的供應鏈生態。

  擁擠的前置倉賽道裡,另一位玩家叮咚買菜也開啟了源頭供應鏈建設。一邊加速擴張,開城數量增至27個城市,一邊打造上遊供應鏈。

  叮咚買菜最新一輪7億美元融資,將主要用於拓展新區域、供應鏈投入以及團隊建設。

  叮咚買菜上遊的基地直采佔比越來越高。根據叮咚買菜發布的《2020年產地筆記》,截至2020年底,叮咚買菜生鮮直供產地達350個,生鮮農產品基地直采佔比達到85%。產地直供供應商也已經超過600家。

  供應鏈顯然不是從今天才開始變得重要。在上述投資人看來,供應鏈從第一天就是核心,但不是唯一的核心。直采、倉儲、配送、損耗,這其實是一個很長的鏈條,每個鏈條都很重要。

  很難用單點來解決所有問題,比如說供應鏈、物流,門市的運營或者是前置倉的運營,其實考驗的是背後的綜合能力,從上遊到下遊都能做得好,才能給客戶一個好的體驗。

  星瀚資本創始合夥人楊歌認為,成本、效率、用戶體驗、規模、質量,這五個維度的競爭不會變,一直是生鮮電商的競爭焦點。

  在消費者看不到的地方,生鮮電商在以前置倉為核心的供應鏈體系上,暗自較量。從目前數據看,每日優鮮市場主要以京津冀地區在內的全國20多所城市建立了超過1500個前置倉,這一數據高於叮咚買菜的1000個前置倉。

  生鮮電商的那條生死基準線

  頭部平台謀求上市,美團滴滴拚多多京東等巨頭瘋狂湧入,資本重新青睞,讓這個九死一生的賽道看起來格外熱鬧。但對於低毛利高損耗的生鮮電商行業來說,過往無數個明星企業用大敗局的方式為所有玩家留下一道醒目警示,哪怕資本加持,哪怕擴張速度再快,生鮮電商始終要解決盈利難題。

  生鮮電商領域,除了每日優鮮曾對外宣稱已實現盈利,其他家仍處於巨額虧損,靠資本輸血狀態。據企查查數據,截至2021年4月,我國在業/存續的生鮮電商相關企業達到2.15萬家。然而2萬多家企業裡,盈利的比例通常只有1%。

  數據顯示,生鮮電商4000多家入局者中,4%盈虧平衡,88%虧損,70%巨額虧損,最終只有1%實現盈利。

  高頻剛需,低毛利高損耗,滲透率低,成本高、盈利難,生鮮電商成了資本與創業者久攻不下的高地。

  生鮮非標屬性一定程度上決定了,生鮮品類在電商類目裡相對來講是最複雜的。諸如電子3C產品的標品,滲透率可以達到20%- 30%,甚至更高。其他如美妝、母嬰等品類都可以達到很高的滲透率。但生鮮品類,難度在於,客單價低,配送時效要求高,冷鏈配送成本高。數據顯示,2019年生鮮電商的滲透率僅有4.67%。

  資本看好生鮮電商賽道,需要帶有賭的成分。“我們在15、16年開始看的時候,滲透率非常低,可能也就不到1%,所以賭的還是一個長期大趨勢,它的滲透率會變高,但是變到多高,最後很難講,是不是會變到其他的品類量百分之三四十”。

  生鮮並非一個暴利賽道,利潤率比較低,加上前期投入、設備建設、物流供應鏈管理,生鮮電商很難實現正向收入,盈利更是需要與時間做朋友。

  是否存在一個盈虧臨界點,超過臨界點企業便可以實現盈利?

  業內一個盈虧標尺是,前置倉履約成本在12-15元/單,按照毛利率20%計算,需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。能達到該標準的公司似乎並不多。

  叮咚買菜創始人梁昌霖也有一個盈利參考坐標,公司經營一年以上的前置倉,日均單量在1000單左右,客單價達到65元的情況下,才能實現盈利。若按照該盈利公式,叮咚買菜目前前置倉數量超過850個,日訂單量突破85萬單,月營收超15億元。折算下來,客單價為58.8元,達不到65元的最低客單價標準。

  曾多次對外宣稱實現盈利的每日優鮮,似乎最近也沒能達到盈利及格線。“現在網點一天800單左右,每日優鮮在打造千單店”,北京每日優鮮一網點負責人告訴Tech星球,他們網點日訂單量為周邊店裡量最好的店。但現在已經由此前峰值1500多單降到了一天800單訂單量,不足基準線1000單。該負責人還透露,每日優鮮最近在打造“千單店”,意在將每個網點的日訂單拉高至1000單,為此,每日優鮮五一之後可能還會進行地推工作。

  此外還有一個參考標準是,5%的市場佔有率。

  楊歌稱,當一個企業市場佔有率上升到5%的時候,意味著它的整合基本就差不多。“在某一些城市當日的市場佔有率,如果能到達總量的5%的話,相當於是它的sku選擇和市場佔有率以及成本效率都做得比較好。”

  比如說三個億生鮮電商總額裡,如果企業佔有到1500萬,那就佔到了5%。盈利能力相對來說更強。

  但生鮮電商們是否能達到5%,只有平台們自己清楚。

  決定平台盈虧的變量有很多,事實上,對於玩家來說,生鮮電商拚到最後,比的是誰能率先覆蓋成本,跑通盈利模式。

  在楊歌看來,下半場生鮮電商的製勝關鍵,是對於供給端與消費端兩邊的真實把控,遠不是通過階段性燒錢燒出來。對於供應鏈有穩定高效的渠道,實現分銷效率最大化,成本最低化。

  但眼下對於生鮮電商平台來說,盈利顯然不是他們的首要目標。在生鮮電商新一輪洗牌與燒錢大戰中活下來,獲得更充足的彈藥繼續講新故事,才有機會走得更遠。上市不是目的,為的是獲得不下牌桌的籌碼。

  而對於用戶而言,無論是哪種模式的生鮮電商,也無論是叫每日優鮮、多多買菜,還是美團優選,他們關心的只有一件事,以最快的速度購買到優質價低的生鮮產品。

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