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新大航海時代,BAT決戰下沉市場,誰是新征服者?

文|財經無忌

只有當幕布被拉開的那一刻,人們才會發現舞台是有多大。

資源集中、階層固化、發展近乎停滯,人類歷史上曾多次出現過這類景象。

比如1497年,大航海時代開啟前夜的歐洲;比如2018年,互聯網上半場近乎瓶頸的中國互聯網界。

曾經不為人知的拚多多,一夜之間讓那些在互聯網金字塔尖的人群,意識到了互聯網的新邊疆——以三四線城市為代表的“下沉市場”,以小鎮青年為代表的新用戶。

從北上廣深溢出的流量瘋狂衝向這片早已存在——卻才被重視的“新大陸”,像極了從裡斯本和塞維利亞競相起航的卡拉維爾帆船。

電商與資訊等流量入口是先行者,生活方式緊隨其後,而以BAT為代表的巨頭們則更有耐心和野心,他們正以各自獨特的方式,在全面布局“新大陸”,從電商到社交到金融服務,再到最新技術,比如AI。

那麽,誰最有可能成為新的征服者?

01

一個每天在知春路地鐵站等著擠進擠出的人,可能早已經忘記了故鄉小城的悠閑。

在知乎、邏輯思維、咪蒙們的影響下,這些穿著格子襯衫、牛仔褲和運動鞋的年輕人的言談中,充斥著流量、生態或者資本之類的時髦詞語,但他們每天步履匆匆,滿心焦慮,假裝在生活。

2018年以前,本就生活在其中的產品經理很容易給這群生活在一二線城市的年輕人畫像,進而推出一個個適合這群用戶的產品。

但另一個群體卻被有意無意忽略了。

北上廣深之外的人們,因為缺少關注目光,表達途徑或者表達欲望,被稱為“沉默的大多數”。

“我最不值錢的就是時間。”電話響了好久之後,裡面才傳來朋友A午睡被打斷的慵懶聲音,聽筒還能聽到鳥鳴和風聲。

A也曾是北漂,在一家互聯網大廠擔任產品經理,後來,因為實在沒法在北京買房,他一咬牙一跺腳就回了山東老家,做回一名“小鎮青年”。

離京時,他喝得臉紅脖子粗,他覺得,自己要跟世界脫節了。

但這只是假象。

現在的A,在當地政府部門上班,朝九晚五。還好,他還記得怎麽做產品經理,三言兩語就拿出一份不那麽準確,卻十足生動的“下沉市場”用戶畫像。

“這些用戶群體幾乎可以涵蓋全年齡段,從剛出生的嬰兒,到60歲的老人,都是智能手機用戶,雖然不像北京那麽深度。但潛力很大。”

“小城市物價不高,房價也還算過得去,大家的貸款壓力都不大,所以在消費領域反而顯得更加生猛。”

“一周工作時間都不長,誰要是在這說996,一定會被當成神經病。”

“互聯網的生活方式也已經漸漸普及,網購、社交、資訊類軟體都很普及,快遞相對沒那麽方便,但大家都不著急,實在不行,放的下手機,一到時間,該去買菜就去買菜,該去跳廣場舞就去跳廣場舞。”

說起當年逃離北上高,A滿腦子都是後悔,“不是後悔離開,是後悔沒早看到商機,要不然我也在美國敲鍾了。”

確實,在很長一段時間裡,中國的互聯網人都“隻盯著天上的月亮,卻沒看到腳下的六便士”。

直到拚多多成功。

不得不說,拚多多在一段時間裡也像是“沉默的大多數”,不被“主流生活方式”理解,甚至被冷嘲熱諷。但它的成功確實開啟了一個時代。

2018年7月26日,拚多多在美國上市,此後,針對“下沉市場”的互聯網產品像雨後春筍一樣冒頭。

脫穎而出的有做電商的“拚多多”,有做資訊的“趣頭條”,還有總被帶著有色眼光看待的“快手”。

2018年下半年,三四線城市成了17世紀的美洲大陸,“沉默的大多數”成了阿茲特克帝國堆積如山的黃金。

從被無視,到被突然發現,再到被討好。時間還不到半年。

02

說起這個互聯網時代,就不能不提BAT,儘管挑戰者如同過江之鯽,但這三家巨頭始終是不能被忽視的力量。

一舉一動,皆有風雷之聲。

BAT布局三四線市場,甚至更加下沉的“鄉村市場”已經時間已久,但互聯網下半場到來時,還是多少顯得有些轉身緩慢。

不過,巨頭始終是巨頭,他們很快找到了符合自己策略與基因的打法。

阿里巴巴的鄉村戰略推出多年,並且將之確定為未來20年發展的三大戰略之一。

其戰略抓手是“農村淘寶”業務,目前已經覆蓋中國絕大多數省份的30000多個村點。

2017年,阿里巴巴針對針對線下零售小店正式推出一站式進貨服務平台——阿里零售通,為傳統小店提供進貨、數據管理、貸款金融以及行銷服務。

2018年,阿里巴巴副總裁,零售通事業部總經理林小海透露,阿里會完成10000家天貓小店的覆蓋,其中絕大部分將由夫妻老婆店改造而來。

依托“下沉市場”做新零售,這符合阿里巴巴的發展軌跡和優勢,也容易接入阿里目前的生態,同時還貼合振興鄉村的國家戰略。

看起來一箭三雕,是浙商馬雲的一貫精明路數。

騰訊的戰略看起來更加全面且隱蔽,在擁有了微信、QQ等毋庸置疑的流量入口之後,騰訊更多依靠合作夥伴實現自己的布局。

在“下沉市場”快速崛起的企業中,拚多多、快手、趣頭條、輕鬆籌通過不斷滿足下沉市場的購物、娛樂、資訊、健康保障等多個層面的剛需,實現了快速增長,而其背後均有騰訊戰略投資的影子。

果然,騰訊越來越像一家投資公司。

百度的戰略,則跟另外兩家完全不一樣,套用最早形容BAT的三句話來說,2019年的BAT,是“阿里的金融,騰訊的投資,百度的技術。”

百度也有自己的流量入口。

“百度搜索”在長久以來,就是國內的行業老大,2019年央視春晚上,百度通過發放價值9億元的巨額紅包,又拉動了一把百度APP的日活,讓其從1.6億直接衝上了3億關口。

這只是入口,百度的殺手鐧是正在全面發力的人工智能。而這,不管在一二線城市,還是三四線城市,都屬於空白。

不同於阿里和騰訊,百度顯然更加重視三四線市場,並未將之視為“下沉市場”,而是一視同仁。

以一個最細節產品智能音箱“小度”為例。

百度的智能音箱“小度”擁有更高的人工智能和學習能力,這來源於百度多年的技術積累;而小度背後的海量內容,則是搜索引擎的核心優勢。

它在三四線城市賣的很好,出乎所有觀察者意料。

“其實你可能很難想象,智能音箱這樣的產品,三四線城市會比一二線城市更有市場。”一位生活在江蘇某三線城市的朋友F說,“人工智能引發的應用場景革命,可能會從農村包圍城市。”

F認為,在一二線城市,用戶早已經習慣了手機終端的操作模式,連SIRI這樣的智能語音也不常用。

但在尚未擁有深度移動互聯網用戶的三四線城市來說,用戶更容易接受語音輸入,從而更早越過移動互聯網時代直接進入AI時代。

“舉個例子,你在大城市,可以帶小朋友去聽音樂劇,去看演出,但三四線城市沒有這個習慣,也沒有這個條件。

這時候,我們通常會通過智能音箱來完成對孩子的陪伴功能。

而且,老人們認為這是一台新款的‘收音機’,通常情況下,他們不會用智能手機,卻會用智能音箱。”F說。

AI產品在三四線城市的熱銷,也跟當地的傳播環境有關。

在所謂的“下沉市場”,主流裂變活動效果不好,基於熟人關係的口口相傳才是最有效、最主流的,“大部分中老年人不會去打開免打擾功能,讓小度音箱通過有口皆碑式的方式傳播。”

03

有人做大做深,有人放眼全局,有人瞄準未來。這正是三四線城市“下沉市場”的現狀。

誰會脫穎而出?

有意思的是,這依然能從500年前,上一個“大航海時代”中找到蛛絲馬跡。

當歐洲與美洲之間的航路被打通後,美洲逐漸成為歐洲各國的原料來源地與傾銷市場,從經濟上來說,這片廣闊的土地帶來了豐厚的利潤,讓先驅者和冒險家獲取了巨大財富。

而新舊兩個世界,也因為溝通日漸緊密而“趨同”。

實際上,每次新市場的出現,都會帶來財富,也會拉平差距,其產生的動能和勢能,就是新財富的源泉。以大航海時代的美洲為例,曾經發生過三次“主動吸收”。

當歐洲的殖民者來到新大陸後,帶來了戰爭和疫病,也帶來了前所未有的工業製成品。

在最初的一段時間裡,很多美洲當地人通過可可、咖啡、香料與黃金,換來了普利茅斯的棉布,弗洛倫薩的玻璃和斯德哥爾摩的刀劍。

第二次,美洲大陸主動吸收了歐洲人的生活方式,他們開始學習品葡萄酒,辦舞會和沙龍。

最後的一次,則是對於新技術的渴求,火炮技術、造船技術、軍製改革,最大額的財富流動就發生在第三次“吸收”中。

歷史總是驚人的相似,在中國的一二線城市和下沉市場中間,原本也有難以逾越的鴻溝。而有關“工業製成品”和“生活方式”的“主動吸收”,已經成為現實。

2008年,中國鄉村日漸富裕,中央適時推出“家電下鄉”政策,農民手中的錢,很快轉變成電視、冰箱、洗衣機。

這些工業製成品讓“下沉市場”的生活水準急速提升,也釋放出了巨大的財富,中國製造由此崛起,物美價廉的中國家電在世界上勢如破竹,比如格力,比如海爾,比如老闆。

生活方式的輸入則跟互聯網和移動互聯網有關,隨著信息獲取渠道的增多,小鎮青年們也願意享受互聯網便捷的生活方式,隨著智能手機的降價和普及,三四線城市的生活方式跟一二線已經沒有區別。

小鎮青年們通過微信聊天,通過淘寶購物,通過百度搜索資訊,通過美團、大眾點評或者各類本地化的O2O平台尋找餐館,通過餓了麽叫外賣;老年人也迷上廣場舞,習慣於吃保健品。

儘管缺乏話劇、演出和體育賽事,但電影院在短短幾年內迅速鋪開,也催生了一些行業領軍者。

而現在在進行的,是第三次“輸入革命”。又一次新舊世界的融合正在發生,互聯網創新者們顯然都想在這次融合中,跑得比對手更快一點。

自2008年開始,全國居民收入基尼系數開始出現下滑趨勢,三四線與一二線的收入差距在縮小,而沒有房價壓力的“下沉市場”,反而更有購買力。

於是,互聯網巨頭想把過往在一二線市場的成功經驗複製過來,而下沉市場的規模,足以再造幾個BAT。

BAT在這裡也將面對全新的開始,在一二線城市的戰績,可能被全部清零。

拚產品、拚品牌、拚價格、拚技術,誰接地氣,誰就是這裡的贏家,因此大家窮盡力氣、花式尋求能接觸下沉人民的方式。

百度與中國電信最近對外宣布的合作中,就有關於智能音箱的渠道合作——要說接地氣,又有誰能比得上運營商遍布全國村鎮的營業廳呢?

新技術席卷全球的大潮,也同樣改造著這個曾經遠離經濟中心、被精英們忽視的世界,像智能音箱這樣AI產品的意外滲透,只是變革的開始。

期待這裡即將發生的一切。

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